作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
社交媒体的出现颠覆了整个奢侈品产业，出现在时装周前排的观众也从时尚评论家与主编们，变成了社交平台上的KOL和明星，曾经遥不可及的时尚与大众消费者的距离越来越近。尤其是在宏观环境的影响下，几乎所有的品牌都一下子跑入了“云时代”，从GUCCI 、路易威登、PRADA在腾讯生态上打造的云端大秀，到上个月腾讯时尚联合DIOR发起的虚拟伙伴逛展打卡活动，奢侈品逐步多样化的线上玩法正在打破所有人的刻板认知。
其实，奢侈品品牌的营销数字化并不像其他行业那么简单轻松。一来，奢侈品牌在传统营销中都有一套属于自己的成功打法，但如果只是将这些东西搬到线上，很难让受众感知到品牌想要传递的“品质感”和“高级感”。二来，奢侈品也与普通的快消品不同，他们追求的并不是短期的销量转化而是品牌势能的沉淀，所以很多成熟的年轻化策略对于他们来说也并不适用，在营销玩法上也需要更多“创新”。简单来说，奢侈品营销的数字化≠在社交媒体上投放广告，它需要在抓住年轻人碎片化注意力的同时，从内容、互动形式等多个方面去升级消费者的体验，让大众在线上也能感知到奢侈品与众不同的品质。最近，笔者观察到腾讯广告针对奢侈品行业推出的整合营销产品——T-Live Maison（腾讯大秀营销解决方案），很多功能都为奢侈品大秀的营销诉求提供了新的解题思路。我们不妨结合几个在腾讯生态上的成功案例，来聊聊奢侈品品牌如何在线上广揽流量又不失品牌质感？
在很长一段时间里，奢侈品牌对于营销数字化都保持相当谨慎的态度，他们担心在线上很难营造出与线下相同的品质体验，会对品牌势能的沉淀起到相反的效果。其实，奢侈品牌的数字化转型并不是摒弃时装周、品牌大秀这样的舞台，而是在线上提供远超预期的观看体验，与线下场景形成一种互补和协同。今年9月以来，GUCCI 2023春夏系列大秀、路易威登2023春夏男装阿那亚大秀、PRADA 2023春夏女装时装秀等奢侈品大秀在腾讯生态陆续上线。为了帮助品牌在直播当天通过高势能媒介实现最大化曝光，腾讯生态为品牌提供了包括微信视频号、腾讯视频Mobile+PC+PAD+OTT四端的直播场景支持，并借助生态内的多产品矩阵拉动优质曝光资源，在广泛触达高价值人群的同时，以社交+时尚合力传递一种“大秀语言”。奢侈品在大众传播环境中很少有高光时刻，即便是每年的大秀，能够直接吸引的只是小众人群的关注，很难辐射到大众圈层。但是在腾讯生态的优质资源以及外部社交媒体的流量的饱和式曝光下，这个原本小众的话题也会在短时间内迅速爆发。作为行业内首个使用视频号合约信息流的奢侈品品牌，PRADA在2023春夏女装时装秀直播当天，通过微信视频号信息流广告引流大秀视频号直播间，成功实现短时大曝光。朋友圈广告、微信搜一搜品牌专区等触点均可在大秀当天帮助用户一键进入大秀直播间，在加上沉浸式的直播形式，实现了声量和体验上的互补与协同。
奢侈品的数字化转型是个相当复杂的过程，广泛的人群触达只是第一步，触达以后的渗透率才是转型中的关键。我们发现，几大奢侈品集团都在用全场景营销、全场景零售的方式，重塑自己的零售体系和服务体系。毕竟，转型不是从线下到线上，从大屏到小屏，而是融入一个新的生态，融入这个生态里的行为轨迹和消费逻辑。好在，品牌也能在腾讯生态中找到很多可以直接使用的基础设施，能够更加轻松的建立完善流畅的数字化路径。比方说，腾讯生态的朋友圈、搜一搜、视频号、腾讯视频等多元流量触点可以实现公域引流，而小程序、视频号、公众号等工具则能助力内容发酵，完成私域沉淀。就拿把2023春夏系列大秀搬到腾讯生态的GUCCI来说，品牌不但通过投放朋友圈广告轻松吸引用户点击并一键预约视频号直播，实现向直播阵地的高效引流。也在官方的视频号、公众号等私域阵地发布预热内容，帮助品牌快速捕捉流量预热大秀直播。与其同时，腾讯也结合消费者的日常浏览习惯，将多个曝光位串联成强大的预热阵地。从这个角度来看，奢侈品牌以往依托DM、陈列、销售、会员来实现的触达、互动、促销和转化也能在腾讯生态中实现，整个路径甚至会因为这些工具的加持变得更加顺畅。毕竟，它摆脱了奢侈品以往固有的单向信息传递模式，通过公域引流+私域沉淀更高效地盘活目标消费者。虽然直播时装秀的方式早已被大多数奢侈品牌所采用，成为时装秀营销的标配。但是怎样在大秀之后让热度持续发酵，怎样将“流量”变为“销量”和“势能”，也是奢侈品牌在数字化转型中的普遍难题。据了解，腾讯生态也以“视频号+腾讯视频”为核心，在秀前、秀中、秀后这三个阶段开展了差异化运营，为行业提供了一个可以借鉴的范本。像是大秀正式开始之前，腾讯生态借助微信及腾讯视频双阵地资源，用多元的产品矩阵全场景揭秘秀场精彩预告，通过多触点、多频次的用户触达，在庞大的信息流中精准捕捉用户，让大众在期待中完成直播的预约。而在大秀当天，借助公私域产品+腾讯视频全链路引流实现短时间大曝光，让大秀成为大众场景中的社交谈资。而在秀后这个最值得深挖的关键阶段，则结合新生代消费群体的习惯，打造了一系列承接大秀的内容。比方说，LV在2023春夏男装阿那亚大秀之后，借助视频号可以自动生成大秀回放的功能，在视频号主页展示完整大秀回放，也通过重新剪辑发布大秀高光时刻视频、公众号内发布图文解读稿件，引导用户再次回顾秀场细节及亮点内容，加深大秀印象。同时，品牌也能通过定制小程序大秀内容页，配合派发专属表情包等周边玩法，激发用户社交传播。在助推品牌大秀扩大影响力的同时，让更多用户从实际体验中感知到时尚与社交碰撞出的火花。随着线上传播渠道的成熟，高新科技与社交媒体的迅猛发展，以线下销售为主的全球奢侈时尚零售行业也纷纷加速拥抱线上市场，探索属于自己的数字化营销之路。而品牌们之所以在腾讯生态布局，不仅是因为这个平台庞大的用户体量能为活动带来更多的曝光，而是因为平台能为他们解决数字化过程中诸多痛点。一来，腾讯生态内优质的曝光环境不仅能覆盖大量的高价值人群，也能让品牌信息辐射大众圈层，创造大众视野的高光时刻。二来，品牌的数字化转型，需要在多个维度上有所改革和创新，腾讯生态中的“基础设施”可以让加速自己的数字化建设。三来，平台在秀前、秀中、秀后的差异化运营，也能让大秀内容实现长期社交发酵，充分释放奢侈品牌布局数字化的价值。市场在变，消费者的需求也在变，而突围的方向只有一个，就是打破以往的思维定势，完成更高效的变革。相信在腾讯全域生态能力协同下，有更多奢侈品牌可以借着这个契机获得新的增量，迈上更高的台阶。作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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