作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
2023年刚到，各式各样的新年限定款就悉数登场，热闹程度堪比“神仙打架”。有的品牌乘着国风，以生肖兔为主题重现传统文化的魅力；有的品牌关注大众情感，为阖家团圆的温情氛围添砖加瓦..而在诸多的限定产品里，到底什么样的设计才能深入人心？到底什么样的创意才能成就现象级的案例？虽说哪个品牌最终能拔得头筹，现在还没有一个定论。但是一直坚持差异化策略的特仑苏，却凭借一组有颜值、有温度，还能给消费者带来新年好彩头的“2023更好出彩”限定装产品吸引了无数消费者的注意力。再加上品牌围绕这组产品打造的一系列social传播，更是让人嗅到了高端爆款的味道，今天我们就来具体聊聊。有人说，一款产品在几秒内不能吸引到消费者，那么就不具有爆款基因。但是反过来说，就算有些产品能在一瞬间抓住消费者的眼球，它也未必能够成为爆款，毕竟在这个新包装、限定款层出不穷的当下，想要脱颖而出并非易事。尤其是对于那些定位于高端的产品来说，想要在保持调性的同时获得更多消费者的认可，还要受到诸多因素的影响。那么特仑苏这组“2023更好出彩”限定装产品，到底融入了怎样的巧思？一方面，在洞察中寻找差异化，用产品地缘优势打开沟通切口。和那些关注新年氛围的常规定制装不同，特仑苏选择了一个全新的沟通视角。疫情反复了三年，人们积攒了太多对美好生活的渴望——渴望拥抱充满生机的大自然，渴望告别过去的一切不顺，渴望在新年能够一切向好...正是基于这些真实的用户情绪洞察，特仑苏顺势推出了这组充满温度的限定款，希望借着乌兰布和沙漠绿洲独特的生态优势，以及来自颜色的“治愈力量”，给予大家朝着美好前进的动力，开展一场品牌与用户的真情对话。从2021年4月发售开始，特仑苏的沙漠·有机奶就成为高端奶中的明星产品，很多消费者也是从这个时候才开始了解乌兰布和沙漠绿洲。这里最早只有沙漠，经过10多年的治理，这里的生态环境得到了极大的改善，造就了世间少有的沙漠绿洲。再加上黄河上游纯净地下水的灌溉，以及30-80公里天然沙漠隔离带，才孕育出更好的有机营养。
如今，乌兰布和沙漠绿洲不止孕育了有机的牧草，还有金色的野兔、橙色的南瓜、白色的奶牛、粉色的肉苁蓉、紫色的苜蓿、红色的沙棘、黄色的向日葵。一幅幅乌兰布和沙漠绿洲绚丽多彩的生机画卷，配上能让人一眼联想到沙漠的利乐如木环保包材，能让更多人感知人类在努力唤醒沙漠生机，以及大自然的慷慨回赠，在潜移默化中累积了大众对这个系列的好感。另一方面，在包装上预埋互动窗口，撬动消费者的深度参与互动。除了特殊的生态优势以外，特仑苏在新年“讨彩头”的表达上也做到了克制而不失张力，高级又融入理解。品牌为沙漠绿洲中的植物和动物找到了一个专属的代表色，并附上了一句非常有网感的“吉祥话”。比方说橙色的南瓜，就是新年一定“橙”；金色的野兔，就是新年多多“金”，黄色的向日葵，就是一定要辉“黄”等等。这样的诠释不仅能在视觉上温暖了大众，传递的内涵情感也很抚慰人心。不仅如此，特仑苏还在“更好蓝不住”的包装上留白，预埋了与消费者互动的窗口。品牌将瓶身作为画布，留出了“描绘你的出彩2023”空间，这些细节上的巧思，也让品牌的治愈力量变得更加可感可知。无论是哪个年龄、哪个圈层的人，总能在这样的互动中体验到一种辞旧迎新的“仪式感”，能够相互传递迎接美好未来的正向力量。
随着消费节奏的不断加快，之前那个“酒香不怕巷子深”的时代早就不复存在。想要在诸多的竞争中脱颖而出，不仅需要在产品本身上下足功夫，还需要通过高效的营销手段，才能让产品在大众心中“流通”起来。新年是人际社交活动最频繁的节日，想要成为新春期间的爆款，将产品打造成社交货币是一条捷径。特仑苏不仅用绚丽多彩的颜色来代表乌兰布和沙漠绿洲上的动植物，也以此为引在社交平台上发起了名为#给2023点颜色看看#的主题活动。
特仑苏先是结合#给2023点颜色看看#的主题，在全平台变换特仑苏出彩Logo，留下了极具冲击力的视觉初印象。同时也邀请品牌、媒体蓝V加入到“出彩联盟”中，一起对2023许下美好的祝愿。
不过，这不只是简单的抱团，而是邀请大家在#给2023点颜色看看#的统一内核下，结合各自的品牌属性去延展、创作，这样的联动方式不仅能进一步丰富话题的内涵，也能将活动主张渗透进更多圈层之中，撬动更多网友的参与互动。这样的氛围不但激发了消费者的分享欲望，也赋予了产品社交货币的属性，让限定款产品成为兔年春节的一种“社交”载体，实现了从精准触达到发酵破圈的转化。在辞旧新迎这个品牌必争的传播节点，特仑苏的关注点不止于本身的用户，还联合各大头部媒体进行开屏联投，在协同中扩大了品牌的传播声量，带动了全网的关注度。这种多维立体的广告投放，不但扩大了产品与用户的触点，也进一步营造了#给2023点颜色看看#的出彩氛围，让广大用户多了一个抒发情绪的出口。无论是站在个体还是整个社会层面，都起到了一种正向推动的作用。每年春节都会有许多让人眼花缭乱的新年主题产品，但是消费者最终的购买决策往往更侧重于产品和品牌价值认同。那些能唤起情感共鸣的态度，总是能让消费者对产品的好感度+1。其实稍微深挖就会发现，特仑苏不只是想借这个关键节点去收获更多的声量，而是将跨年作为一次与广大消费者沟通的关键契机，吸引更多消费者主动前来与品牌展开对话。对于特仑苏来说，以产品为载体去展示乌兰布和沙漠绿洲独特的生态，不只是想让更多人看到沙漠中孕育出来的希望。也是想借着这些在逆境中努力生长的动物和植物，用一种更加高级且温情的方式，去治愈那些在当下环境中身处逆境的人们。告诉大家无论过去多么的糟糕，只要朝着“更好”的方向努力，总会有所收获。相较于纯粹的卖点输出，这种柔性的态度以及故事化的呈现，不仅让理性的产品卖点实现了感性表达，也牵动消费者产生了巨大共鸣和情感链接。从2005年决定推进品牌差异化战略开始，特仑苏就用“不是所有牛奶都叫特仑苏”这句口号积累了宝贵的大众认知。在17年间，特仑苏不断驱动行业创新，从开创品类元年起，以更好自驱，从营养标准、细分市场、包装升级等多维度引领品类发展。这些长期的积累，都为此次“2023更好出彩”限定装产品提供了有利的保障。通过对乌兰布和生态故事的讲述，特仑苏沙漠·有机也以一种更加艺术化的方式被展现出来，让“更好”的有机产地、有机牧场，和孕育出的“更好”营养连接起来，强化了在消费者心中“高端奶”的共识，形成了独一无二的价值认知，成功拉开与其他品牌的认知距离。回顾特仑苏每个环节的动作，都是围绕着消费者的触点，用消费者更容易接受的方式，为他们提供柔和有力量的情绪价值。相比单纯曝光带来的一次性流量，这种内容力更强的传播方式也为更多品牌提供了可借鉴的方向。相信在这样的引导下，高端爆款也将成为一种消费新常态，进入更多消费者的心智之中。作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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