作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
如果要盘点2022年营销行业的热词，数字藏品必定榜上有名！说到数字藏品，还要从2017年的“加密朋克头像”说起，但彼时数字藏品还只是小众圈子内的奢侈品。
2017年，加密朋克头像系列作品7523号以1175万美元的最终价格在苏富比拍卖会上售出。这个头像被称“COVID外星人”，因为它戴着口罩和外科医生的帽子。
直到2021年，数字藏品借着元宇宙元年的东风扶摇而上迎来了真正的爆发，这一年海外围绕NFT的交易额超过了196亿美元。
2022年，则是被公认的“数字藏品发展元年”。在中国，知名大厂、媒体、文交所等平台纷纷入局，图片、视频等多种形式的数字藏品成为时代新宠。此外，服饰、快消、汽车、文化等领域的品牌也纷纷开始试水拿数字藏品玩起了花样。要弄清楚数字藏品营销的概念和玩法，首先还是要从什么是数字藏品说起。尽管很多时候数字藏品被笼统地称为NFT，但实际上数字藏品其实是NFT的一种应用形式，即通过区块链技术，对应特定的作品、艺术品生成的唯一数字凭证，在保护其数字版权的基础上，实现真实可信的数字化发行、购买、收藏和使用。这意味着，一件数字藏品通过NFT手段加密后，便拥有了一张专属于自己的、不可替代的“数字证书”，可以用来代表独一无二的东西，比如博物馆里的艺术作品原画、文物。正因如此，数字藏品很快在文博领域大放异彩，故宫博物院、敦煌博物馆、湖北省博物馆等推出的数字藏品，均上线后被“秒空”。比如湖北省博物馆曾将镇馆之宝“越王勾践剑”制成数字文物，限量1万份对外发售，引来60万人在线抢购，上线短短3秒即告售罄。河南博物院1万份“妇好鸮尊”数字藏品同样在上线后即被秒空，开售总时长没有超过1秒钟，可见其受欢迎程度。
河南博物院的数字藏品“妇好鸮尊”
其实何止于文博，数字藏品的出现，也让品牌商能够在这个复制品泛滥数字时代，为每个用户创造稀缺和专属的内容，让用户的记忆不会随着营销活动的结束而消失，而是会因为长期持有让用户和品牌建立起更久的连接，这也是数字藏品营销的重要价值之所在。
江小白数字藏品礼盒
比如在快消领域，江小白、农夫山泉、蒙牛、麦当劳等国内外企业都推出过数字藏品。今年2月，江小白数字藏品活动上线，打造了“蓝彪彪”和“红蹦蹦”两款虚拟形象的数字藏品，开售仅三分钟就全部售罄。这场营销活动中，带动了单日销售额超日常16倍，支付用户数超日常3倍，当日访客量超出日常3倍。消费者在购买数字藏品获赠实体商品时，消费体验感和满足感有效提高，购买热情被成功激发。当然，除去数字藏品本身的特性之外，还有一个不容忽视的重要因素，就是带火了数字藏品的元宇宙。
2022年以来，数字藏品覆盖的范围不断延展，从最初的绘画、音乐作品到一双鞋一张门票，从流行潮牌到非遗文化，从互联网到餐饮界，逐渐演变成“万物皆可数字藏品”，究其原因，还是因为数字藏品对于各个行业的品牌而言，都是一个较低成本进入元宇宙门槛的途径，所以很多品牌都将数字藏品作为了链接元宇宙的入口，用以吸引Z世代的年轻人，表明品牌站在潮流的前沿，最终塑造年轻化的品牌形象。当数字藏品越来越像品牌营销的“标配”，也提醒着我们数字藏品营销并非只是一阵热炒的概念，而是对下一个时代品牌与用户间的沟通方式的新探索。在营销兵法看来，首先是从品牌营销的角度上看，数字藏品可以说是一种低成本和精细化的营销载体。相比于广告主要依赖于营销费用，数字藏品更依赖于品牌方的内容，只要有好的内容，就能实现营销破局。也就是说，数字藏品营销可以改变品牌对平台流量高度依赖的现状，从而摆脱中心化平台的支配，把用户数据紧紧抓在品牌方自己手里，甚至凭借数字藏品的高话题关注度沉积公域流量。
同时，数字藏品的出现为用户提供了长期的趣味性和社交性，为私域运营提供了新载体，比如通过增强数字藏品的艺术性稀缺性，并叠加专属权益给与高端客户身份感，提升用户粘性等等。比如奥迪在2021年为A8L 60 TFSle车主， 限量发行了一个具有收藏价值的艺术盲盒，这就更加强化了车主的身份认同和价值认同。而长期来看，同时数字藏品也是元宇宙的基石，所以在未来虚拟世界中，数字藏品也是品牌在虚实相生的赛博场景内与链接用户，构建交互的基础。品牌通过不断发行数字藏品构建自己的品牌用户群，也是最终打造品牌元宇宙与用户建立深层链接的必经之路。在营销兵法看来，不管是数字藏品还是元宇宙相关的各种新技术，它的发展有两个阶段。第一个阶段是概念初诞生时，新的概念往往都自带着热点，而热点就意味着流量。这个时候品牌在策划数字藏品营销，可以考虑借助话题性构建虚拟人或数字藏品，借助热点为品牌获得更多的曝光和关注，这也是各行业品牌纷纷涌入元宇宙的原因。而下一个阶段，随着概念的成熟，以及越来越多的玩家入局，品牌的数字藏品营销也迎来了挑战，需要更深入的思考和体系化的布局了。关于这方面，营销兵法总结了一下几个点供大家参考：
首先，从数字藏品的特性来说，数字藏品的构造不是生产力和生产资料的占据，而是想象力和创造力的占据。这个时候，品牌自身的文化就会变得更加重要，这也是文博、文化类品牌的数字藏品对年轻人充满了吸引力的原因，IP将是品牌数字藏品营销的重要傍身之物。把数字藏品带来的流量和用户与现有的数字营销体系结合
其次，是要基于现有的品牌体系，营销体系，深入挖掘数字藏品的营销潜力。比如将数字化藏品和营销玩法，资产管理结合，从而进化当下的营销触点，更好地实现品牌年轻化、品牌价值资产化、构建私域运营体系，探索品牌多元化收益等。我们相信元宇宙所带来的沉浸式体验，将会成为未来最为重要的内容趋势之一，而数字藏品具有更低的成本，且是被唯一确权的，它将是构建元宇宙的重要基础，重视数字藏品，品牌才能在web3.0转变的档口提前做好布局。关于数字藏品营销的未来，还有一个可以预见的趋势就是，为品牌提供一站式解决方案的平台，未来的空间同样广阔。因为这些围绕数字藏品打造的方法看似容易，实际运营起来却十分依赖于企业的行业观察能力、技术积累和内容运营经验。通过平台低成本、迅速打造自己的数字藏品营销，对品牌来说或是一个不错的选择。目前，我们也注意到这方面已有不少的成功案例。以国内领先的元宇宙数字营销及web3.0技术服务商易链星云为例，其推出的一站式元宇宙数字营销解决方案——YEEVERSE，就已经在消费品、本地生活、文博、酒旅、影视、体育等多个垂直行业帮助品牌落地数字藏品和元宇宙营销。而让品牌的数字藏品营销轻量化，一站式以及强大的运营赋能，或许正是YEEVERSE在多个行业开花的原因。易链星云是由国内知名的第三方交易服务商易宝支付所孵化，延承易宝支付19年行业交易服务经验、产品技术优势及资源禀赋。依托于平台本身的技术力量与运维经验，YEEVERSE易链星云更懂得数字藏品需要怎样的技术架构与运营服务，它以标准化的产品功能模块，集合了数字藏品铸造上链、发行售卖、营销玩法、积分互动、交易服务、资产管理等功能，可以帮助品牌、ip方快速搭建自己的数字藏品平台、布局元宇宙营销，同时为品牌的私域流量运营提供强有力抓手。扫码获取详细功能演示，或关注易链星云公众号——YEEVERSE易链星云以酒店行业为例，上海佘山世茂洲际酒店（上海深坑酒店）借四周年庆契机，以“肆是‘深’藏不露”为主题，推出了四周年庆限定款数字藏品——“陨石小洼”。易链星云作为产品技术服务方为酒店打造了全链路数字藏品营销体系并嵌入到酒店公众号及小程序，提供了数字藏品的“铸造+上链+发行+结算”一站式服务，全流程赋能酒店行业的数字化营销升级。一经推出便获得了良好的市场反馈，为深坑酒店四周年店庆营销献上了非凡的礼物。
而在今年大火的体育元宇宙方面，易链星云也为曼联官方授权商北京动池文化搭建数字藏品商城“嗨觅”并提供营销服务支持，助力动池文化在2022卡塔尔世界杯期间抓住营销机遇一炮打响，并在ECOTIME体育年会获得年度最佳体育藏品公司。动池文化围绕世界杯官方授权周边、通过区块链技术为签名球衣进行溯源认证，并发售多款世界杯周边盲盒，进一步聚焦球迷的关注点，深度挖掘体育元宇宙应用场景和价值。
随着数字藏品和元宇宙的营销步入到更深的阶段，对于大多行业来说，从零开始搭建自己的技术团队，以及及时跟进维护，都让品牌有着颇多的顾虑。但当下，YEEVERSE一站式元宇宙数字营销解决方案的出现，让品牌方对在技术和体系构建上的难题迎刃而解，它能为品牌方通向元宇宙铺路，让品牌以数字藏品发行为起点，通往更广阔的元宇宙世界。
就拿数字藏品最火的文旅行业来说，易链星云助力众信旅游推出“U2NFT+U2META”众信文旅数藏元宇宙，开启众信旅游集团“数藏元宇宙”新篇章。U2NFT+U2META的底层整体开发建设，由易链星云全面提供支持，结合文旅行业特征，赋能众信旅游，加快文旅行业数字化转型进程。
以YEEVERSE等为代表的业内头部平台，正在与品牌一同探索更多的价值场景，助力它们实现品牌年轻化、品牌价值资产化、获取Z时代用户、构建私域运营体系、品牌与用户新的交互方式等，这不仅将进一步扩大“数藏元宇宙”的营销价值，相信平台化发展也将成为未来的一个长期方向。对品牌而言，元宇宙可谓是一片待开发的巨大“蓝海”，等哪天真正的落地，一定会出现像过去从线下到线上，从PC到移动端的行业洗牌一样，给品牌带来巨大的机遇和挑战。更何况隐藏在这背后，还有一群对新时代、新技术感兴趣的年轻人，选择此时布局数字藏品，无疑会在更长远的品牌发展中抢占了先机。而对于出入浅水区的品牌来说，选择行业的头部的元宇宙营销平台合作，将是一个不错的选择，大家不妨扫码或关注易链星云，通过它来了解更多的信息。作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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