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社群是下一个商业爆点?听听老司机怎么说

2017-06-02 一个聚宝盆 市井财经


 文 | 创新联盟/孤独者粘盟社群发起人 段传敏  


如何让一批人在业余时间集体创造一个有趣好玩或有意义的事件或项目?


早在10年多前,我曾经写过一篇文章《多边主义:如何从边缘到中心》,谈到从事媒体行业的一个愿望,即如何将周围这些营销精英们的“过剩”的思想收集起来,创造一些有价值的商业。


近几年,我把这个愿望付诸实践——运营了“孤独者社群”,连续组织了颇富影响力的三届“中国孤独者粘会”,并进行了诸如投资孵化、项目众筹、商品开发、社群收费、模式创新(孤独者会馆)等各项试验。


孤独者社群聚集了国内领先的企业家、营销管理精英、智库服务专家和传媒文化学者。里面的思想能量和资源力量如此之大,我很希望将之有效汇聚一起,引往某个商业项目,在此过程中,大家成人达己,互相奉献互相点亮,成就一个NB的社群化企业。



在此过程中,我深切地感受到这些精英所爆发出来的认知力量——每个人都是在营销和商业的超强大脑,不但见解独特深刻而且知行合一,他们给予的业余时间支持也令孤独者创造了一个又一个奇迹——尽管离商业上的成功距离很远 。


从2015年到现在,孤独者社群已步入第三年,一生二,二而三,三生X,这群商业精英的巨大认知盈余可否在之前创造事件和奇妙创意的基础上,集体创造一种极具价值的商业?


克莱·舍基的《认知盈余》指出,将人们的思想用在业余化的时间集合起来,就是“认知盈余”。这一巨大的闲散力量的确存在,而且随着社交媒体和移动互联网的兴起,这种力量正散发出来越多的“蝴蝶效应”——它可能引发社会或世界范围的公共事件,可以创造一个伟大的项目,甚至创造着“共享经济”的到来。


社群,始于认知盈余,它将归于何处?其实,一切才刚刚开始……


为什么要做社群?


一位从媒体出来、转投某企业担任品牌营销负责人的朋友问我:作为一个创业企业,如何将单价贵的产品销售给用户?如何建立代理商体系?


我的回答是:社群营销是最有效、最经济的方式,甚至可以成为创业企业的运营模式。


传统的模式没有失效,但成本已经太高。然而,社群运作中蕴含了诸多移动互联网时代的营销理念变革和由此带来的新机会。



一、用户、推广者、销售者、经营者的边界变得模糊了,甚至复合了,用户也可以成为推广者。销售者甚至运营者。这当然可以用”消费商“一词概括之,即消费者(用户)的价值空前放大了。他们不单单是被动的消费概念,而是更主动地开始发出自己的声音,这里面就蕴含着巨大的商机和模式变革可能。


二、内容和人格成为继流量之后的两大入口,社群则同时具备了这两种能力,即邀请用户自创内容,自带传播,形成独有的口碑和社群化的人格品牌。


三、基于互联网技术,内容+传播可以自动形成与销售甚至投资加盟的闭环。也就是说,创意、内容以及推广均在直达销售。


当然,社群营销不仅是用户代言和内容制造那么简单,还包括自媒体(网络媒体)与微信群的线上运维以及用户社群的线下亲密互动。但即便如此,对于一个创业企业而言,这比选择在一个机场或高铁花费上百万才建设成一个形象体验店要划算得多,也有价值得多。


社群不是个新概念,但因移动互联网出现更重新定义;定制也不是新事物,但因为与社群结合正爆发出越来越强烈的能量——它在重构人们的观念、经营理念、模式、营销和渠道等。


在我看来,社群商业拥有三个特征:一,分享和奉献。这里你不要卖东西,只需要分享和奉献,然后是根据需求提供服务。二、=,影响力大于权力。即相互间的影响不是基于强制力,而是基于影响力、感召力。这是社群最大的不确定所在,但也是一旦别人选择认同你,就会爆发出强大的力量。三,社群商业的基点不是产品本身,不是功能、技术或设计,而是基于对人的精神、情怀和兴趣的高度认同。



没有对彼此的回响和共鸣就没有社群,更遑论商业;而一旦有了前者,商业则是水道渠成。这是社群的“灵魂”。没有灵魂的社群只是一个行尸走网,只有商业和利益的社群只是一帮乌合之众。


社群经济是心联网


看到青木老贼(一位社群达人)的一篇文章《风口已到,小而美的社群商业时代已经到来》。他的核心观点是“心联网的基本模式是社群经济”。


在文中,他指出,社群经济的组织形态从过去的大而全到小而美;协作方式则从固态工作到液态协作(言外之意,边旅行边工作是可行的);工具则有了现在的微信、支付宝、公众号和直播以及内容变现的小密圈、小鹅通、群幂们……内容营销的本质是让世界了解真实的自我。最后的关键句是,把产品做好。


这哥们挺敏感,也挺会总结。上述观点的实践版在孤独者社群中都历历在目。我们搞了 “孤独者社群商业研习营”,试图为孤独者社群的内容打造一个固化的“产品”,以自己的实践研习自己,这种“群”策“群”力也算够奇葩了吧,但这就是孤独者社群的特质:创意和商业。“社群商业研习营”将成为参与者跨界交融、交换思想然后促进各自商业创想、创新、创造迅疾发生的地方。



在第一期 “社群商业研习营”中,一位叫道哥的孤友的观点颇令我共鸣。他指出,过去媒体之所以衰败,是因为它是流量思维,而真正成功的新媒体是人的思维。他进而指出,社群就是一种进化的媒体。


移动互联网时代正带来急剧的营销变化:消费者不但成为品牌的粉丝,还更进一步开始成为企业的朋友;企业和品牌不再成为唯一的中心,消费者越来越占据更重要的位置;人们的消费日益呈现个性化和圈层化的趋势;每个人正在成为自媒体。这样一来,人正因为兼具内容和人格特色成为企业的最大入口。


是的,人正在成为企业的核心资产。而企业的核心能力是如何能够读懂客户,连接客户。



每个企业都是价值观统领的企业,都在寻找“三观”相同的用户;产品和用户均成为企业创造口碑的媒介;企业必须富有娱乐精神;让用户带有荣誉感地参与,而企业和品牌只是提供一个让他们参与和娱乐的平台;重视圈层化能量扩散的威力——如前所述,一个用户的朋友圈的威力相当于拥有十几万甚至上百万用户的自媒体。


社群化商业企业将呈现出以下的特点:在理念上,企业要输出自己的价值观,企业家打造自己的人格化品牌事半功倍;在模式上,C2B模式(基于消费者需求的满足)将日益流行;在营销上,个性化消费特点日益突出,情感化、圈层化营销必须引起重视;而在渠道上,线上分享线上销售可以完成,而线下更多是提供服务;在品牌推广上,必须强调的是人人都是自媒体;而在产品特色上,定制将是越来越明显的趋势之一。


社群化的商业基于需求的共享经济,即用户和产品之间的高频互动,模式将不再是第一重要的因素。价值观排名第一,团队第二,模式只能排在第三,资本只能排到第四。


无论是现在的传统企业还是互联网企业,必须学会召集你们的消费者和用户,重塑价值核心——不再是技术、渠道、产品和品牌,而是经营好你的用户资产,重构你们和用户之间的关系。


信任是最大的未开发财富


"如果说人类还有什么红利没有被发掘的话,那我相信,信任、互信是最大的未开发财富。"这是马云的一句话。



有人说媒体是社群的粘合剂, 但同时,信任却是社群得以兴旺的重要基因。回首起来,孤独者社群想走的是一种“信任”社群路线——要找靠谱的人做靠谱的事。在群的价值观文化上,孤独者强调的是“奉献为先,成己达人”。这也是符合社群特色的,即要想赢得别人认可,请先行付出;想要别人真诚,请先开放自己;想要得到帮助,请先帮助他人——才能达到信任互助的境界。


 “如果说中国过去三十年的发展,依靠的是人口红利,是廉价劳动力。那么接下来,中国可以依靠的不是货品与货品之间的差价,而是人与人之间的互信。”这也是马云的话。我觉得可以作为这篇社群文章的结语。


共建社群商业的邀请函


2017年,孤独者社群将何去何从?


我将公司的方向聚焦,专注于打造个人IP,将内容作为核心产品,向企业提供内容营销相关服务(自媒体建设、内容生产、书籍策划、形象公关)。


这是我的“产品一”,即内容。


在此基础上展开链接:寻找数位各领域的牛人作为合伙人,建设一个超级营销服务联合体,为规模企业提供:战略营销咨询、渠道管理咨询、会议营销策划组织、基于社交媒体内容的运营托管、星粉互动娱乐营销、礼品和促销赠品策划与定制、基于社群的社会化营销、企业形象设计和产品工业设计等服务。


这是我的“产品二”,即服务。


而社群化的(孤独者)粘糊商务整合平台将致力于社群内部的订单商业整合,为社群成员提供优质可靠、价格优惠、人格与品牌双重背书的社交化社群内部交易服务。


这是“产品三”,即连接。


在此整合的过程中,基于跨界的商业机会立即大量涌现,社群理事会将在此担任孵化器的角色,将创意变成项目,将项目变成公司,推动多边合作与合作,增进彼此的连接与粘性,有力促进孤独者这一高端人文财经社群的继续向前发展。


当然,我的确需要很多“合伙人”——志同道合者。如果你有志于在以上方向上探索,欢迎前来。我们很欢迎更多有识之士共同推进社群商业生态的发展。


现在粘糊商城合伙人已到位,会议营销、星粉互动、渠道咨询、社交媒体内容的托管运营以及工业设计的合伙人已经找到。另外,社群商业(孤独者粘盟社群)需要一位秘书长、自媒体需要一位主编、基于社群的社会化营销需要一位志同道合者。


当然,孤独红茶和孤独者酒也需要专门的合伙人。作为实验的一部分,社群文化的一部分,它们已迈出了坚实的一步。


有人评价孤独者社群是小生态社群。我们运作两年多来,成功案例很多:一次年会筹集数百万物资和几十分资金;一本书《孤独药方》未写完就已有1万本众筹;一部电影所需的100多万不到一周便筹集完毕,甚至运作社群所需的100万投资一小时宣告完成、一个年会收集到8个多亿的采购订单……


同时,各种创想在社群中间产生:来一段自媒体,孤独者客栈,孤独红茶,孤独者会馆,粘糊商城,图书出版策划中心,孤独者音乐节、心粘音乐会、文化艺术中心、手作节……同时,社群更有力引发和支持了不少人的创意创新和再创业征程,创造了他们之间强烈的”生态化反“。


我希望,一批有共同情怀和愿景的靠谱的人聚在一起,在玩乐中创造价值商业。


社群所具有的”生态化反“是前所未有的,是一个从未来跨入现在的”新物种“。这个新物种虽小,但五脏六腑全非目前生物形容。想要构建这样的生态商业无疑是在挑战一个人的商业极限。


段传敏,创新联盟/孤独者粘盟社群发起人,资深媒体人,明尼苏达大学卡尔森管理学院(CHEMBA)毕业。财经作家,著有《苏宁:连锁的力量》《尚品宅配凭什么》《定制——维意如何PK宜家》《企业教练领导力革命》等近十部经营管理书籍。


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