618电商大战太无趣，当年苏宁、国美对掐多么欢乐

今年的618，火药味比以往更浓一些。

离促销还有好几天，京东和天猫就动手了。一家阿里入股的媒体说京东强迫一家电脑经销商在天猫店涨价，经销商举报了京东；京东电脑业务部出面，指责阿里旗下的媒体发假新闻，并举报该媒体；这家媒体说手上有更多京东威胁经销商证据，同时撇清和阿里的关系；京东电脑业务部说你连自己的谣都造。

从双11到618再到各种记不住名字的促销日，电商大战愈演愈烈。自己通过折扣、满减等手段单方面示好消费者已经不够了，还要想尽办法扰乱对手。回顾这几年双11前后各种“黑稿”满天飞的情况，以及阿里、京东两大巨头多次“互喷”式的小规模袭扰，电商争霸已然进入无孔不入的立体战、超限战阶段。

以前没有双11、没有618，互联网传播没有那么发达，写公关稿的自媒体还不成气候，巨头间的战法是怎么样的？我们在老报纸、老人回忆录里找到了一些古典战法的蛛丝马迹。

南京是苏宁电器（还没更名为苏宁云商）的总部，国美觊觎了很久，把战火烧了过去。2005年7月，苏宁、国美、五星电器在南京打了一场争夺市场份额的促销战。

当时的《南方周末》这么写：

这边一批30多人直奔海尔柜位，看也不看就开始全面采购海尔产品的，那是海尔厂家自己的人——这么便宜的东西可不能被别人买去了，亏的可全是自家的钱啊；那边看也不看对着13元的电话机、55元的MP3、77元的电磁炉这些百元以下的特价品就直接下单拿购物小票却不去柜台交钱的，是苏宁和五星的训练有素的专业“买手”，看你还有多少特价品“弹药”提供；对着99元的洗衣机3999元的手提电脑狂购的，那是准备提货后转手的“黄牛”；这边学生模样在各个柜位散混着起哄的，是苏宁和五星派出的“探子”——5分钟掀起一阵小高潮，搅乱一下拥挤的人群；当那些从下午开始排队等候了七八个小时的消费者还在盘算着多买点什么时，一个小时不到的时间里，这些厂商的代表和商家的专业“买手”们已经携带着最划算的“战利品”撤退了。

……

7月20日，苏宁和五星将参加国美大会的8家品牌的产品压价销售，小天鹅和海信由于与会领导级别较高，其产品都被8折优惠。而在23日的开业中，参与了国美促销活动的樱花家电产品，更被苏宁和五星以六折特卖，最后樱花方面只得把营业员撤出国美不卖以平事端。康佳多媒体事业部总经理匡宇斌参加了国美的会议，康佳彩电就被苏宁八折甩卖；TCL方面没派要员参加国美会议，国美方面就拿TCL彩电做特价。国美方面则将没有到会的厂家压价销售……一时间，身处夹缝的供应商们叫苦不迭。

据说，当天TCL一位高管急匆匆抵达南京禄口机场，还没出机场，被南京分公司经理痛说了一顿，买了一张飞机票原路送回。

2007年，联合利华旗下的清扬洗发水打入中国市场，最大的竞争对手说都不用说，当然是宝洁旗下的海飞丝。清扬来势很猛，有5个亿的经费，有广告、有媒体曝光，有特定的品牌形象推广。当然，这些海飞丝也在做。

海飞丝做了一个事后看来很“朴素”，也很有杀伤力的活动。6月份，它在线下渠道做了一个“买400送200”的活动：一方面降低400ml洗发水价格，而且用户买400ml的海飞丝马上就送200ml的海飞丝。当时的目的，是让用户一口气买到600ml洗发水，用完这600ml再去换产品已经是N个月之后的事情了。先用海飞丝把消费者的购物车塞满，这样就没有多少空间去买清扬的产品。这在今天“满199减100”的促销下，简直不值得一提。但是，那之前名牌洗发水从来没有做过那么高力度的折扣的。而且做品牌都不喜欢做那么大的促销，因为品牌是有价值的，是有价格形象的。如果动不动就满400送200，做几个月，做半年，大家就以为这个东西已经便宜了。最后，这个方案是由时任宝洁洗发护发用品营销主管Udai Kunzru亲自拍板的。

打到后来，宝洁干脆将原有的海飞丝促销变成了飘柔、海飞丝、玉兰油等产品的全线买赠促销（即购买400ml宝洁系任意品牌洗发水产品赠送200ml的相同品牌的洗发水产品）。联合利华当然也跟进，不仅有洗发水买400ml送200ml，沐浴露也送。到了9月份，清扬陷入了促销战，据说在各地不同零售终端卖场正在举行的促销买赠形式约有30种之多。这个时候，海飞丝全新包装的两片袋装体验装已经开始在各大重点零售终端进行派赠了……

那一年，海飞丝不仅没有跌掉市场份额，那一年的市场份额涨到了15%。

有没有体会到一丝丝幽默感？是不是觉得参战者很笨？是不是如同看古人打仗？那个时候，虽然套路也很多，也有你死我活，也有站队，但有一种战场之内杀个痛快的原始气概，能让人看到双方战术的智力含量。现在电商、大数据、移动互联网……，两军装备精良了，打法也更冷酷、更无趣、更让人看不懂了。

你印象中或者经历过最深刻的“商战”是哪一次，欢迎留言告诉我们。

本文写作中参考了前宝洁市场总监唐亮、前南方周末记者张春蔚、价值中国网作者冯建军的文章，一并致谢。