美食界资生堂、蛋挞界Aesop，这个在中国创业失败的日本人是如何华丽逆袭的？

2016年，有个来自日本的蛋挞品牌在上海开了家新店，很快成了口口相传的“网红“美食。一只小小的蛋挞卖到15快，仍然无法阻止全城吃货们赶来排长龙。

这家蛋挞最近又在越南开了新店，悬浮在空中的烤盘、层次分明的光影——这家充满高级感店铺一度刷屏各大设计网站。这个用镜面、混凝土和玻璃精心搭建的舞台，唯一的主角却仅仅是一枚小小的蛋挞。

它就是源自北海道的

芝心蛋挞BAKE CHEESE TART

一只蛋挞定价15元，

却从来不缺回头客，

一年销量2000万只，

平均每一秒就售出一只。

在“网红化套路”让流行变得日益趋同的今天，有些小众气质的BAKE，却在这场激烈的竞争中显得格外轻松。这个才刚满3岁的日本品牌在日本国内外共开设了21间门店，在日本、曼谷、上海、香港、新加坡、台北、首尔每一家都大排长龙。

但它看上去却毫不“网红“，

而用好设计和好口感成了蛋挞界的Aesop。

△BAKE CHEESE TART东京自由之丘店门前的排队盛况

亚洲最厉害的芝士塔的故事，

还得从一个吃货的梦想说起。

🥞

一个吃货学霸的大梦想

生于北海道的BAKE创始人长沼真太郎，从小就拥有一段令所有吃货羡慕的经历——父亲长沼昭夫经营者一家西点老店“KINOTOYA”（ きのとや），他自然口服不浅，家里每次新开发出来的美味点心，他总能第一时间试吃。也因此，年幼的长沼早早就找到了自己的人生理想——“长大后我一定要做和点心有关的工作”。

△长沼真太郎和父亲长沼昭夫

长大后，作为一名学霸的长沼，又找到了新的人生追求：比起做一名糕点师，经营管理似乎更适合自己。于是，顺利考入了庆应义塾大学商学部，毕业后在日本商社中糕点制造份额最大的，大名鼎鼎的丸红开启了职业生涯。

非常幸运的是，他恰恰被分配到了食品分销部门。理应是学习的最好契机，然而年少轻狂的长沼始终渴望尽早单飞，于是在一年之内便从丸红辞职。紧接着，就开始为在上海开一家北海道点心店做筹备。

然而，对糕点制作几乎一窍不通，管理、贸易的业务能力也仅限于基本流程和收递名片等初级水平，种种原因很快让他的融资谈判土崩瓦解。

在宏伟的理想面前，残酷的现实却给了长沼一记重重的耳光。最终，长沼不得不回到老家北海道，回到老爹的店里从零学起。

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铁板芝心蛋挞的大逆袭

长沼回到北海道的第一个任务，就是提升KINOTOYA北海道新千岁机场店的销量。尽管这家分店经营的品类特别丰富，销量却始终垫底。众多品类当中，有他小时候最喜欢吃的冷藏芝心蛋挞。于是，他便试图用情怀来主推这款点心碰碰运气。然而，不管再怎么卖力，撑死一天也就卖出50来只。

看着惨淡的销量，长沼陷入了无限的思考。突然，他想到之前新加坡临时出店的方案：将芝心蛋挞摆在铁板上出售，视觉和嗅觉的双重感官刺激，没多久便吸引来了一大批排长队的顾客。

“没错，就是它！”长沼恍然大悟，“再美味的东西，也需要与客人保持视觉的互动”。于是，他便在新千岁空港店，也沿用了同样的陈列方式，将焦黄诱人的新鲜出炉芝心蛋挞，整整齐齐地排在长长的铁板上，一下子就成了当时的热门话题，甚至引来了电视台的主动报道，单日销量更是直接从50只蹿升到1000多只！

于是，为了让烤芝心蛋挞更加专业化、展现出更大的价值，父子俩便在札幌开设了KINOTOYA的第一家专门店，一经开业就收获了强烈的反响。

△KINOTOYA BAKE札幌店

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技术宅拯救世界

经过三年脚踏实地的修炼，2013年，长沼真太郎终于离开了KINOTOYA，离开了家乡北海道，一个人踏上了前往东京的旅程。那时候电商大行其道，为了降低风险，长沼也顺应了这一潮流，在里原宿的一间出租屋里成立了自己的一人公司“株式会社BAKE”，从定制巧克力、烘焙点心的电商起家。

△即将完成的定制巧克力

创业本就不易，尤其是在东京原宿这种潮牌云集、寸土寸金的地方。很快，长沼就面临了资金不足的窘境，甚至一度连房租都快交不起了。迫于无奈，只好将其中一个房间挂到Airbnb上。

天无绝人之路，这句话一点不假。很快，长沼就迎来了一位了不起的室友——来自硅谷的21岁工程师马克。

当时，长沼一直有个了不起的创意——将顾客的照片打印在蛋糕上，但受限于技术水平，这个创意始终只能是个构想。而硅谷精英马克，正是让创意变成现实的重要拼图。

长沼提出了最初的需求，“在电脑上操作实在太不方便，要是能开发一款全程能用手机完成蛋糕照片编辑的app，还能保证照片不失真就好了。”

马克自信满满地回答道，“给我一周时间就够了。”结果，他们真的就在一周之内上线了名为“PICT CAKE”的蛋糕相册定制服务。

△PICT CAKE

作为一个全新的尝试项目，PICT CAKE很快成长为每日超过100订单、年间4万多订单、覆盖全国各地的大型服务，更为BAKE之后的成功铺平了道路。若不是工作签证原因导致马克无法在日本继续发展，BAKE很可能会成为烘焙界的下一个Amazon。

来欣赏一段PICT CAKE的脑洞广告片

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“设计是仅次于美味的最重要之物”

在电商的探索取得成功后，长沼终于决定迈出下一步，将精力投入到梦寐以求的实体店。

不同于大多数品牌的“多点开花”策略，长沼选择将一件东西做到尽善尽美。为此，BAKE专为每种点心打造了独立的品牌。比如芝心蛋挞BAKE CHEESE TART、法棍泡芙CROQUANTCHOU ZAKUZAKU、焦糖奶油夹心饼PRESS BUTTER SAND、铜锣烧DOU等7个特色品牌，北海道精工细作的精髓在此不言而喻。

△BAKE CHEESE TART神户崇光百货店 

△PRESS BUTTER SAND东京站店

△DOU LUMINE EST新宿店

△RINGO 天神地下街店

品质和口味永远是BAKE立足的根基，

为此，长沼制定了一套严格的美味三要素： 

1.比别人花更多的时间

2.比别人使用更好的原料

3.最大限度地确保美味的最新鲜状态

就拿BAKE的王牌——芝心蛋挞BAKE CHEESE TART来说，不论是日本国内还是海外分店，BAKE CHEESE TART在选材上都毫不吝惜，特别严选北海道浓厚的新鲜芝士和牛乳等原材，由北海道工厂甜点匠人手工制成，再将芝心蛋挞直送到世界各地，最后在店内一只一只精心烘焙后完成，还会随蛋挞附一张印着保存方法和吃法的小卡片。

尽管高昂的成本导致售价高过同类产品不少，但凭借着优良的品质、认真的态度和贴心的服务，远销世界多地的BAKE芝心蛋挞仍然平均每秒就能卖出一只。

△长沼真太郎亲临BAKE CHEESE TART上海美罗城店

除了一如既往的选材和口味建立起来的良好口碑，BAKE的店铺也充满设计感和创造力，时不时还会玩个跨界，这一点上又好似“美食界的资生堂”。

BAKE有句非常经典的品牌Slogan——“Design is the most important thing after deliciousness”，即“设计是仅次于美味最重要的东西”。尽管没有哪个美食品牌不在乎美感的，但像BAKE这样将设计、艺术、创意等元素如此看重的还真是凤毛麟角。

△Photo from Instagram @bakecheesetart

每家店铺的设计，都会特别邀请业界某一领域内优秀的新锐设计师、艺术家参与，而每个品牌也都有它独具个性的风格，还是以BAKE CHEESE TART为例来感受一下吧。

❶

BAKE CHEESE TART的起点·自由之丘店

by 关祐介

BAKE CHEESE TART第一家路面店位于自由之丘，于2014年11月正式开业。说到糕点店，使用欧式店面设计，优雅的标志和动物等具体表达方式似乎已成了标配的套路。

但注重设计的BAKE却反其道而行之，特意邀请了擅长抽象设计的室内设计师关祐介合作。

作为品牌的首家路面店，长沼真太郎为它提出了一个有趣的概念——“在工厂吃到的甜点是最美味的”。于是，BAKE CHEESE TART的一切设计都围绕着“工厂”概念进行，从工业风的内装，到钢筋骨架的外立面，BAKE CHEESE TART的店面用强烈的视觉冲击，完美塑造出了品牌亲切、真实的内涵。

❷

仿佛被吸入橱窗里·福冈天神地下街店

by 高须学

BAKE CHEESE TART的天神地下街店由设计工作室TGD的高须学打造而成，为了更好地凸显店内长达4m的陈列柜上的芝心蛋挞，更好地吸引地下街游客的眼球，设计师打破了方方正正的常规框架，特意以弯曲的圆弧状做为视觉呈现。

在光线较暗的地下购物街，白色灯光下焦黄的芝心蛋挞显得分外诱人，而弧状外凸的门框仿佛要将门外的顾客吸入这个美妙的空间里。

❸

简单而别致的KIOSK店·立川店

by 野本哲平

立川店由精通木工的设计师野本哲平打造而成。尽管它只是一间位于角落、小巧简单的KIOSK店（贩售亭），但设计师却充分利用了位置特点和高高的天花板，让这个本来毫不起眼的小亭子从远处看去都极其惹眼。

内部设计和外部商场的装修元素形成了鲜明的对比，厨房设备、柜台、陈列架等许多店内设施被特意打造成经过手工抛光处理的铜材质，与现烤芝心蛋挞的色调完美搭配，仿佛他们完全融为了一个整体。

❹

电子艺术 x 蛋挞· IKSPIARI店

by Kunimoto Rei & Yosuke Sen

在日本迪斯尼度假村旁边的IKSPIARI店有些特别，不仅是一家烘培坊，更是由声音和视觉装置组合而成的体验式空间，这也是BAKE所做的第一个概念店尝试，由新锐音频艺术家Kunimoto Rei、视觉艺术家Yosuke Sen联手打造。

在IKSPIARI店里，顾客可以享受整个购物过程，他们每次进店时都将收获到不同的体验。比如，天花板上装有一个狭窄的定向扬声器，顾客会根据站姿的变化，听到不同的音乐，实现一种全新的交互式音乐体验。同时，墙面上的电子屏幕也会跟着音乐变幻不同的图案造型。

❺

酷酷的蛋挞太空舱· 阿部野HARUKAS店

by 铃木文贵

这间金灿灿的小店位于大阪新地标阿部野HARUKAS大厦内，由室内设计公司ONOYA的铃木文贵负责。店内的家具整体采用传统的电镀材料，以凸显出蛋挞自身的黄金色，同时还散发着彩虹版的炫丽光泽。

整个空间内仿佛一个迷你的太空舱，极具未来感，还可以清晰地看到一只芝心蛋挞在铁板上的每个加工过程。

❻

漂浮在彩虹上的蛋挞· 北千住店

by 角田阳太

北千住店和仙台店的设计都出自设计师角田阳太之手。其中，北千住店尤为特别。设计师通过对丙烯酸的特殊处理，创造出拥有漂浮感的彩虹柜台。在视觉上尽可能地消除店内的其他设计元素，使得蛋挞成为最中心的焦点，仿佛漂浮在半空中一般神秘莫测。

不仅店铺的门面设计极其用心，从包装到LOGO的平面设计，也是用尽了心思。今年6月，BAKE还为BAKE CHEESE TART来了一整套视觉形象升级。

这个概念代表了品牌的个性和一贯品格。BAKE CHEESE TART的品牌理念是“真实与快乐”，既通过真正的制作（真实），通过优质的产品提供令人兴奋的体验（快乐）。

在GIPHY风生水起的当下，他们还设计了一张有趣的GIF，用更多接地气的方式，让更多人去认识这个年轻又充满特色的品牌。

用心做产品、用心做设计、用心做创意。不得不说，在网红店林立、愈发浮躁的零售环境下，BAKE却能以小众的气质打动更多人。即使一只蛋挞的性价比似乎并不高，你也很难不对它产生好感。

最后，贴心地附上BAKE CHEESE TART国内两家店铺的地址（都在上海哦）

BAKE CHEESE TART美罗城店

肇嘉浜路1111号美罗城A区B1层

BAKE CHEESE TART国金中心商场店

世纪大道8号国金中心商场LG2层

BAKE的蛋挞让你动心了吗？

准备好了么？它可能会是下一个人气景点

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