恕我直言，这届“世界杯”烂广告大赛真不算什么

在世界杯时段插播的知乎、BOSS直聘和蚂蜂窝的广告，最近成了众网友谴责的对象。一夜之间，人们纷纷谈论起它们的“低级”、“恶俗”、“蹩脚”与“洗脑”。不过电视里播广告你可以转台，电梯间里那些广告你就很难彻底逃脱了。

如果你待在一个普通写字楼的电梯间，20分钟内你会看到大约25个产品的广告。在这段时间里，每个产品的广告大约会重复播放1至5次，每条广告的时长大约在5至15秒。按照这样的规则，想要做出有趣动人的广告的确限制重重，但现在的电梯间广告是如此缺乏审美力和创造力，以至于成为了一种精神污染。

/ 插图来自艺术家annamachtart

如今当我看到电梯间只在中央墙壁上有一块屏幕，就已经要谢天谢地，而事实上不少电梯间都配有多块屏幕，生怕你看不到。最糟糕的是那种配有硕大屏幕的狭小电梯，电梯门一关，即使你不正眼看屏幕，那些画面也会从你的余光入侵，再加上不可调节的大音量，你闭上眼也能听见恶劣的宣传口号；你转过身去，其他几面电梯壁早已贴上了广告海报。想要在乘电梯的这十几秒内不被广告攻击，俨然已经成了奢望。

本着勇士直面惨淡人生的精神，我在一个电梯间待了20分钟，记录下这期间屏幕上出现的每条广告，并就它们为什么如此叫人厌烦做了分析。

本文由“135编辑器”提供技术支

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撞车无数

演员拿着食品做表情

电梯间屏幕上有一类是速食食品和饮料广告，它们千篇一律地让演员拿着他们的产品做表情，这其中又分成两派，一派是醉翁之意不在酒，戏份主要是让男演员表演自恋和引诱，顺带宣传一下食物本身。演员把食物放在嘴边却不露牙齿，一边嘟着嘴唇，一边眼神飘向观众。你仿佛听到摄影师在拍这个镜头时对演员的谆谆教诲：“诱惑点，再诱惑点！” 而男演员的眼神像是在说：“我尽力了。” 最终引诱不成，倒是营造出一种悲惨又搞笑的效果。

另一派是演员面对食品做出享受的样子，用演员的喜悦烘托食物的美味。效果则往往是他们的2/3斜侧脸上浮现出尴尬的假笑，或者因为过于用力展现沉迷神态而挤出奇怪的表情。

这里必须赞美迪丽热巴，她的这条广告是唯一一个让人看了感觉心动的（然而在这二十分钟只出现了一次，其他恼人的广告倒是三番五次地卷土重来）。

开场就不一样，饮料居然是从紧身白裤的臀部口袋里拿出来的。

接下来女演员握着这个圆柱形的东西，向上一抬，做了一个发射炮弹的动作。

然后她表演了喝酸奶，神情迷醉。

喝完了她还将瓶子倒过来，仰头张嘴迎接最后一滴。

最后她亲吻了这个圆柱形的瓶子。

从瓶子最开始放置的地方，到瓶身形状与女演员一系列动作的结合，这条广告显然具有色情意味，尽管这被画面清爽的色调冲淡了一点。迪丽热巴的表演无疑为这款产品增添了迷人的光环，谁不想做那个瓶子呢？

这类广告现在有一个延伸，演员与食物不再同框，而是先来一段食物画面，再来一段表现演员兴奋的画面。比如在这二十分钟里出现的两款含酒精或咖啡因的饮料，它们不约而同地（毫无新意地）选择让演员跳街舞，以表现饮料给人带来的兴奋。演员的肢体很灵巧，表情很酷，观众可以理解他们的表演与饮料的兴奋功能之间的联系，可这些都并不能让观众感觉自己同这款饮料产生联系。

「总结：如果一定要拍陈词滥调的场景，务必选个好演员；如果能够通过镜头角度和演员动作的组合创造出不一样的意境，则更能挽救场景本身的老套。」

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简单粗暴

技巧为零的推销

这是数量最多的一类，也是创意和审美最匮乏的一类。品牌或产品名称往意图明确的图像上一横，“我叫这个名字，用我！” 不出名的演员站在印有品牌LOGO的幕布前，“它有这些功能，用它！” 大明星直接往白色幕布前一站，“我代言了！你买不买吧！” 

至多再标榜一个产品特色，比如“海外酒店5折起”、“专注直营”，或者品牌宣言，比如“我不是天生强大，我只是天生要强”、“大平台，更省心”、“暴风AI电视7，干掉了遥控器”，措辞是一个比一个粗砺，完全放弃了对美感的追求。

遇到这类偷懒广告，即便画面中的人物是名流也挽救不了广告本身的粗糙。优信请莱昂纳多给他们代言，然而影帝在电梯广告里仅以平面人像照片的形式出现了半秒，配上橘红纯色背景和几个下阴影效果的黑体大白字，仿佛一个电脑初学者花五分完成的杰作，若不是确有正经媒体报道过优信找莱昂纳多合作的事，你简直要怀疑这支广告是不是盗用了明星照片。

不过真要比惨，优信广告中的莱昂纳多至少还保留了他老牌帅哥的神韵，而这支清扬广告中的C罗已经叫人看不出他原来是个美男子。在造型师的折磨下，广告中的主角成了一个普通的拉丁男人，还要做出抓着洗发水瓶向前伸胳膊的倒霉动作。好不容易来个特写，前额和眼睛却被糊上了庞大的“头屑”二字，从鼻尖到下颚则被鲜红的“京东超市”横幅遮挡，真是暴殄天物。

「总结：僵硬的演员造型，大号的简陋字体，加上粗糙的布景甚至压根不存在布景，这些电梯间最丑广告究竟凭什么认为自己如何能够引发观众的喜爱呢？」

又及：如果你觉得这波伤害还不够深，那么让我们来对比一下。你看，C罗在Armani Jeans的广告里明明是这样的：

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逻辑断链

场景与宣传语凑出闹剧

这类广告属于愣是要在片中植入宣传口号，却拍摄了一堆无关画面。比如，几个切开的新鲜水果被流动的牛奶缠绕了一阵，突然画面转到足球场，上印广告词“味道纯纯，尽享精彩”，而观众并没看出哪里体现出了“尽享”或者“精彩”。

再比如，汤唯又是坐在咖啡杯上荡秋千，又是在时装摄影棚里凹造型，又是在咖啡粉喷射的背景中和鲨鱼脸贴脸，最后拿着一杯咖啡赫然道，“这一杯，谁不爱？！” 意思是这一杯被人坐过、被闪光灯拍过、被鲨鱼喷过的咖啡，值得所有人喜爱？

这类广告还有个子分支，即通过同字不同义的文字游戏制造出一幕幕看似可以自然承接的，而本质上毫无逻辑关系的场景。比如骑手鹿晗到拳馆送餐，拳手问，“能打折吗？”鹿晗答，“打！打到半价！”边说边挥舞着他不知什么时候戴上的拳击手套——敢情“折”是这么“打”出来的。

还有在臭名昭著的“弹车系列”中（注：不断重复的尖叫“你要换好车”可能是这几年出现的最恶劣的广告词，同噪声无异），一个家长拿着一张打满红叉的考卷，俯视着一个戴着红领巾穿着校服的胖墩墩的小男孩，然后开始拿鸡毛掸子揍他，画面中央是黄色大字“车太笨”，随后一辆失控的车破窗而入，把家具撞得东倒西歪，家长见此情景把鸡毛掸一扔，拿起一块木板开始揍车，画面上方浮现一行小字“你要换好车”。等一下，如果这条广告想要说明的核心问题是车太笨，究竟为什么要拿儿子太笨做陪衬？如果这就是前提，那么“你要换好车”的潜台词是不是“你要换个儿子”？

「总结：如果场景和宣传口号不能和谐共存，那么舍弃一个未尝不可，不然场景因口号而荒唐，口号因场景而突兀，花费力气却造成了互相破坏的结果。」

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无功无过

就是相当无聊

最后一类广告算是电梯间里最无害的了，画面比较悦目，没有刺耳的宣传语，逻辑也站得住脚——要宣传洗发水的功效，那就让模特的光泽长发被鼓风机吹起；要宣传手机的续航功能，那就让许许多多个小球几乎填满透明塑料框，球上印着“强力电池”字样；要宣传VC丸的成份来自巴西针叶樱桃，那就就拍摄樱桃园远景、樱桃特写和几个黑人孩子。

「总结：这些广告不至于让人厌恶，但仅仅做到了把产品标榜的功能和属性用画面传达出来，不具备故事性，缺乏能够影起观众共鸣的情节。」

电梯间广告利用我们会被动态画面和声音吸引的本能，抢夺着我们的注意力，可它们提供的是什么呢？演员们像或不像的沉迷食物的表情和动作，刺目的大字和刺耳的吆喝，绚丽而无意义的PPT结尾冒出突兀的宣传口号，以及规规矩矩的画面形式的说明书。

而如果我们因为看到广告而考虑购买一件产品或者认可一个品牌，那么这广告一定是美的，是撩人的，是能逗笑我们的，甚至是击中我们不那么正确的幻想的。可惜在电梯间里，我们压根看不到这些。商家们夺来了吸引潜在顾客的机会，却又因为审美力和创造力的缺乏而把机会浪费了，何苦来？

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最让你印象深刻的广告是什么呢？

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