老字号怎么包装出新味道？今年的金点设计奖看好这些设计

今年的金点设计奖(Golden Pin Design Award)在最近公布了获得“金点设计奖标章”的作品，今年正好是金点设计奖成立的第 40 年，经过长久的积累，金点设计奖的评选品味也成为了一种有影响力的风向标。在这次的获奖作品中，我们特别关注了包装设计类的作品，看看来自各地的“老字号”在怎样包装出新味道。

01

一百多岁的镭射彩虹喜饼

EMBRACE-郭元益155周年纪念礼盒

郭元益是台湾有名的糕饼品牌，横跨三个世纪，是名副其实的老字号。郭元益过去有过不少焕新尝试，今年迎来 155 岁生日，则邀请了知名设计师聂永真合作，打造了名为“EMBRACE”的糕点礼盒。
聂永真说：“结婚、送礼是一项仪式，如何重新思考仪式，而且让这份心意很感性，我想到的是『拥抱』，东方人平常不习惯拥抱，当我们将礼物送给对方，就是形而上的拥抱，将我喜欢你的心意送给你。”

“对你的好，不拘一式”是糕饼礼盒的整体概念，与一般的糕点类食品不同，聂永真用充满未来感的镭射彩虹纸样作为外包装，彻底摆脱老字号的拘束，拥抱新世代。“透过温润与锐利、素面与绚彩的并存，以及选用材质的冲撞搭配，期望传递经典与当代的对话，拥抱各种文化语言及价值的共存。”

盒内的糕点也不是固定那一套，郭元益提供了 25 款糕点选项，均为时令限定或品牌独家款，选购的时候可以任意组合 10 个装盒，从外到内，都有自己选择的自由。

02

青梅的清淡新衣

年岁计画BY祥记

1950 年，祥记的雏形就已诞生，这是一个台湾的梅子品牌，只用最天然的腌制法，如今传承到第三代，仍然有好口碑。“渍好的梅，好好渍梅”，经过几代的等待，时间成就了台湾青梅的价值，经过三年的打磨，青梅的包装也得以诞生，被金点设计奖青睐。

曾设计过诚品Ｘ黑松沙士限量联名瓶(也拿到了这次的“金点设计奖标章”)的 HOUTH 设计工作室为祥记的渍梅设计了新包装，淡雅的青色与青梅相衬，突出的白色色块抽象地描摹着渍梅的形状，文字分布在四个角落，但完全不会被忽视。新包装整体简约而清新，对于老字号来说是有青春感而不脱节的。

03

百年布庄卖印花专辑

台南印象

“台南印象”来自一个创立于 1923 年的台南布庄“锦源兴”，这座百年布庄发展到现在已有些力不从心，这一代掌门人杨子兴是一位设计师，从 2018 年开始，他带领着锦源兴向在地文创事业转型。
杨子兴长于台南，游遍四方后，才重新回味过来台南的印象。他的好友何宣恩是一位钢琴家，也在台南待过一段时间，两人聊起共同的台南记忆，脑洞大开，决定将音乐和印花结合起来，杨子兴说：“我们决定从我所设计的以台南为灵感的印花系列城市图腾中选取部分花色，透过宣恩的音乐才华谱成钢琴创作曲，融合我自己的印花与平面设计，而有了这张专辑的诞生。”

整张专辑从内到外有许多值得细细琢磨的地方。首先是来自布庄的印花，何宣恩选出了七款印花“千鸟、面线、黄花、水果、茄芷袋、珍珠奶茶、乌鱼子”进行钢琴创作。
其中杨子兴特别提到了“乌鱼子”印花，他说乌鱼子是锦源兴最热销的印花图腾之一，锦源兴旧店旁就有一家乌鱼子老店。
“还记得几年前有一次去买乌鱼子，阿伯在我选完乌鱼子后，非常细心地以纸盒、包装纸慢慢包裹，把乌鱼子像是礼物一样献上给我。当时心里很感动，于是也在印花设计里写下‘人生只要做好一件事，就是一件很美的事’这句话。”

光盘本身的图案则来自杨子兴最爱的一家米糕店，“想说既然是小吃，不如就做成一碗米糕吧！”，他们也希望每个听众能好好享受这“碗”音乐。
包着光盘和印花手札的纸张则是一张粉红色的菜单，每一家店都是其中的一首音乐，千鸟日本料理、黄花小吃店、兴记水果冰……带来真实的台南印象。

外封的红白条纹塑料袋也是打包小吃经常使用的视觉概念，桃红色车线和针织标设计则不忘点题百年布庄。“台南记忆”这张专辑让锦源兴通过视觉创新，重新回味了老字号的魅力之处。

04

德国品牌的第一瞬中国日出

BETTER DAYS

Miele(德国美诺)是一个创始于 1899 年的品牌，以高端家用电器出名，曾多次获得红点设计奖。香港的设计公司 NOWMATTERS 为 Miele (Hong Kong)设计了一个与电有关的日出礼盒，作为中国农历新年的礼物。礼盒取名为“BETTER DAYS”，来自一句美好祝福“Better days are yet to come(更好的日子还在后头)”。

“日出象征着出生、成长和各种各样的新开始，能够激励和给人希望”，最外层包装盒以简单的红色铺底，烫金的太阳正等待冉冉升起。

盒内是一个醒目的立体小装置，重现一天开始之时，鲜花盛开，太阳从地平线上升起的自然景致。装置内有 LED 灯，把烫金的太阳变成真正的光源，太阳亮起来，光线反射到周围的花朵上。不论何时何地，打开这个新春礼盒，都能拥有一次日出和希望。

05

百年晃记，新的日光

晃记饼家–百年礼盒包装设计

无独有偶，来自澳门的百年饼家“晃记”也以日出为灵感设计了百年礼盒。澳门设计公司 WWAVE DESIGN 在接到委托后，选择从品牌的“晃”字里找灵感，“晃”由“日”和“光”组成，也有光影的含义，于是“日出”成为了整体的设计概念。
包装盒上红黄的渐变色模拟了日出之时光线变化的天空色泽，一道烫金的半圆弧线简练地点出“日出”的含义，WWAVE DESIGN 表示“这个半圆弧线符号意味着生命的无限循环和品牌继续闪耀的愿望”。

外包装的色彩和弧线设计延伸到内盒，且内容更加丰富。三个小内盒拼成一幅完整的图案，象征“长寿”的仙鹤飞过群山与长河，在日光照耀下，富有生命力。三个内盒里也分别装着晃记饼家最经典的三种糕点，肉切酥、鸡仔饼与杏仁饼，整个礼盒是一次百年总结，也是新的开始。

也许老字号们纷纷选择“日出”为设计概念不只是巧合，无论品牌经历几百年的风雨，每天的太阳都会照常升起，日出就意味着还有希望，还在生长。

06

六旬饼店的斑斓新装

龙凤饼家–品牌包装设计

为晃记饼家带来日出的 WWAVE DESIGN 还为另一个六十多岁的澳门品牌“龙凤饼家”穿上了斑斓新衣。龙凤饼家委托 WWAVE DESIGN 重塑品牌，WWAVE DESIGN 从龙、凤身躯上的纹理提取设计纹样。

经过简化、重组，以及渐变色、对比色的填充，这些象征吉祥的龙凤纹样充满了现代感和时尚意味，龙凤饼家因此具有了独特的视觉语言，将自己和其他传统饼店远远区分开。

据 WWAVE DESIGN 介绍，他们在设计时借鉴了与制饼工艺同为非物质文化遗产的“粤剧”中的演员服饰。粤剧中每个演员的服饰都具有视觉语言，说明演员的性格、背景等人物特征，色彩搭配也很鲜明地区分着不同角色，这些都成为龙凤饼家品牌重塑的“服饰”灵感。

▲ THE SAKERAKU

连着两个给老字号做的包装设计都拿了金点设计奖非常难得，打开 WWAVE DESIGN 的网站，上面这个为三百多年日本老酒“浅茅生(Asajio)”的全球限定款设计的包装也很有意蕴。
从外包装盒到瓶身包装纸，这三个渐变色背景都来自当地著名景点“琵琶湖”。不同时刻的光线照射在湖面上，带来不同的风景，这些不同的时刻精确到分秒，以烫金字样印在瓶身上，强调时间的限定与珍贵，也以此体现“浅茅生”珍藏的价值。

07

老茶馆的实验性设计

光乘原片茶包礼盒

▲ 吉祥草茶馆

创立于 1991 年的吉祥草茶馆开在台北一个社区里，既有风味家常菜，也提供一口中式好茶，虽然在年岁上不算太老，但当地人都早已习惯这个“老字号”。为其设计茶包礼盒的 O.OO 设计工作室也对这个茶馆很有感情，“吃饭时相见，午后相约喝茶，茶香与维系感情是此地的日常”。

多次获选纽约 TDC 和东京 TDC 的 O.OO 设计工作室热爱实验性设计风格，丝网印刷的视觉效果常常被他们运用到平面设计中，这次光乘原片茶包礼盒的设计就可见其特点。

冲撞的色彩、波动的纹理组合成一个经典的茶具符号——盖碗，这种新旧结合并不突兀，反而唤醒对传统茶文化的情感依存。根据吉祥草茶馆的叙述，盖碗的盖子部分也可以看作“屋顶”，象征“家”，家+光+茶具组合成整体设计概念。

吉祥草茶馆表示，光乘原片茶包礼盒不是为任何节日单独设计的，“只是为了在任何地方任何时候陪伴想念的人”。

采访资料来源：1.《封面设计专访｜<台南印象>专辑包装设计，结合锦源兴旧布庄与台南记忆》疯设计

图片来源：金点设计奖官网、各设计公司官网、各品牌官方宣传平台

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