在线教育机构广告登陆春晚

文|王上

除夕夜，猿辅导成为央视春晚特约合作伙伴；此外，在由得到App、深圳卫视和爱奇艺联合出品的《知识春晚》上，编程猫成为联合特约合作伙伴。

在线教育机构在品牌投放方面更加激进，越来越多的在线教育品牌渗入电视广告黄金时段，甚至在春晚“露脸”。

猿辅导投放注重后期运营，技术为后盾

在央视春晚中，猿辅导采用了两种方式，一是在春晚前的广告，这次广告中，猿辅导及其旗下品牌猿题库、小猿搜题等均上阵；还有一种形式是在春晚播放过程中口播。

(春晚前的广告)

今年武汉突遭疫情，全国所有人都闭门在家，春晚又是一个非常集中的时间段，这次冠名的所有品牌或均给人留下深刻的印象。

(央视春晚口播广告)

对于在线教育而言，在“流量获取难，获客成本昂贵”的情况下，当前的品牌投放，越来越变成一个“品牌+效果+运营”三者合一的事情，而猿辅导在朝着这个方向去探索。

猿辅导在春晚的投放并没有停留在“春晚”，而是延长了冠名热度。

多知网发现，春晚结束后第二天(1月25日)，猿辅导在其微信公众号发布《猿辅导在线教育上春晚啦！猿辅导2020央视春晚纪念章限量首发》的文章，根据介绍，这枚纪念章印有猿辅导的小猴子标志，有独一无二的纪念编码，纪念章共有18888个，获得纪念章的方法有两种，一是通过留言回忆在2019年与猿辅导发生的感人故事，二是通过阅读原文中猿辅导的答题系统回顾历年春晚的精彩片段。

多知网发现，留言用户中有的已经被选中，并填写地址电话表单排队领奖章了。

而多知网体验答题系统发现，该系统通过历年春晚提取了涉及数学、物理、地理等知识的10道题，比较简单，在答对之后随机抽奖，抽到的不一定是奖章，多知网获得的是猿辅导公开课12节。值得注意的是，这个游戏每人可以玩多次，直到奖章领完。

(抽奖得相应奖项)

猿辅导在每次的投放，都设定好了前期准备和后期运营以及背后的技术支撑，此前多次的投放历史已经显示了这一点。

可以看到，在教育培训行业中，仅仅靠品牌露出的广告不再奏效，重度参与，重度运营的品牌投放成为主流。

深度参与节目成趋势，编程猫投放擅于整合资源

在素质教育领域，编程猫也瞄准了春晚。只是，这次是得到App、深圳卫视和爱奇艺联合出品的《知识春晚》。

在此次晚会前一周，编程猫已经做了相关宣发。在晚会当天，微博中编程猫设置了#编程猫带你看知识春晚#相关话题，对深圳卫视当天的部分内容进行了转载互动。

在晚会当中21:30到22:30的”教好娃“环节，张泉灵和罗振宇还用对话的形式叙述了一段编程猫广告。

以“教好娃”为例，张泉灵借亲身育娃经历切入，表示“省时间"很重要，要让一份时间花出多份的效果。她直言，学编程就是一件让孩子非常省时间的事，能同时兼顾语文、数学及英语等其他学科知识。并且在“省时”的跨学科教育中，还能获得解决问题的思维，一举多得。同时， “专业少儿编程，我选编程猫”的广告词闪现在屏幕中。

(深圳卫视《知识春晚》中编程猫的广告)

相对于央视，地方卫视更为灵活，在《知识春晚》中，现场还摆放了编程猫的周边产品。

(编程猫周边产品亮相深圳卫视《知识春晚》)

同一时间，编程猫官方微博配发了一段正式官宣广告，用情景剧演绎学了编程的孩子能够一键花式解决家长的工作与生活。视频中的家长为张泉灵饰演，孩子为编程猫学员、2018中小学生信息技术创新与实践活动一等奖得主赵一舟。

值得注意的是，张泉灵此前是央视主持人、紫牛基金的创始管理合伙人，而紫牛基金便是编程猫的A轮投资方之一，张泉灵也是编程猫的代言人，在编程猫的品牌方面张泉灵给过很多建议。当前，张泉灵的身份则是少年得到公司董事长。

此次，编程猫从张泉灵个人延展到了《知识春晚》，充分利用了代言人资源。

编程猫也是素质教育中在品牌投放中最为大胆的代表之一。

此前，编程猫还设立了一个科学导师角色，由蒋昌建担任，蒋是科技综艺《最强大脑》、《智造将来》的主持人。2019年夏天，编程猫投放了许多线下地铁广告，其中用的就是蒋昌建。

作为编程教育品牌，编程猫选择合作的都是知名人物和知名节目。当前，大众对于编程的认知还不是特别成熟，教育用户需要一个漫长的过程。

不论如何，从央视春晚到地方卫视的春晚无一不是“金钱”的竞争，尤其央视春晚冠名一向被视为“中国经济的晴雨表”，历年的冠名商也在更替，这也是首次出现在线教育企业。

品牌投放虽然在短期不能带来交易，但品牌即流量，在线教育机构正在用力打开流量的大门，竞争还在持续。(多知网 王上)

新书节选：

《培训行业这一年·2019》正在热销！点击“阅读原文”，了解更多新书详情。