春季招生，教培行业疫情下的第二次战役
文 | 任雪芸
“以往我们春招的转化率最高能达到90%，看今年，10个报名的能转化2个就不错了。”
从业近20年的万木教育总经理袁格风算了一笔账，根据他算出来的结果，疫情下这些地面机构面临的形势的确不容乐观。
“如果3月开学，线下面授培训机构上半年收入同比减少60%；4月开学，上半年收入同比会减少80%；5月开学，上半年收入同比减少将会达到90%。”
眼下，3月之前线下开学的可能性已经很低，战线将持续拉长，也就是说所有人都要面临这场转型后的“硬仗”——在线春招。
而没有了线下流量入口，生源从哪来？获客从哪来？新增收入从哪来？现金流还能够撑多久？
一个个冰冷现实的问题袭来，直击每个人的胸口。
“特殊时期，特殊方式。”杰睿副总裁刘志勇简明扼要地总结。
就在几天前，杰睿教育刚结束一次内部会议，制定了新一轮的春招方案。
正常情况下，以招生引流为目的，杰睿教育会在春季班开课之前举办两次线下收心班，大概能吸引近万人，而今年，这部分流量就需要在线上以另外一种方式被激活。
相比寒假班直接三折，这次战役中杰睿的招生策略要“柔和”许多。
在其他机构打出2月21/22日开始时，杰睿将春季班的开课时间延期一周。其次，不再对春季班课程进行打折，按照不拆班、原课时的原则将老师和学生搬到线上去。
在引流部分，杰睿同时启动了“春播计划”（包括线上公开课、活动等），以替代上文提到的线下“收心课”。春季班先按照节奏在线开课，在线下复课后可以随时转到线下。
寒冬时最好的方式就是保存现有实力。杰睿的策略在于减少主动出击，基于真正服务好老生来营造口碑，从而以老带新产生一些流量。
这个做法也是当前不少机构的选择。
据了解，新东方将春季班的课程一分为二，疫情之前的课程采用直播的形式，线下开课之后，春季班将重回线下。
“毕竟2月29日才开课，所以，目前我们还处在春季招生阶段。”一位新东方的工作人员告诉记者。和之前的不同的是，他透露，相比往年，当前的工作重心更倾向于维护老生，推广、新招生源的力度并不大。
西安新东方校长姚振华此前接受多知网采访时验证了这个说法：“当前春招的重点就是放在保留存、老带新上，基于存量做增量。”
2月16日，精锐在线宣布2月销售额突破1亿元，据业内人士透露，虽然精锐在线半月销售额突破了1亿，但是其中续费的比重更大。
老带新、保留存已经成为当前大部分机构的春招策略。
“特殊时期线下机构的工作重点应该是持续增加和老生之间的亲密度。”一位业内人士建议。
具体来讲围绕这一核心目的，机构可以匹配相应的增值服务，以此获得家长青睐。比如，提供当前情况下就家长所关心的家庭教育问题提供公益课服务。
这种“以守代攻”的姿态和当前的形势非常相关。
虽然战场转移到了线上，但是地面机构的线上获客能力很难在短时间内就迁移到线上。这个时候，大量的去做“新用户获客”，不见得是明智的选择。
而对于转在线的地面机构来说，核心考验还来自于两方面：一方面是公立校的在线教学，一方面是在线教育机构的免费“公益课”。
当前市面大量充斥的免费课很难让新用户产生付费意愿。
同时，在线教育采用的“高举高打”的获客方式也不适合地面机构。
据一业内人士透露，在线教育机构营销成本和现金收入的比例是1：1，抛开人力、房租以及其他成本，大量机构并不盈利。而线下机构如果上线一些在线的投放方式，效率肯定比不上在线教育机构。
虽然地面机构在线获客能力受限，但并不是束手无策。
“现在获客只剩下在线这条唯一的路。这条路上，能做的就是把传统的三板斧（讲座、诊断、公开课）转型为新的三板斧（社群、公众号、虚拟人）。”姚振华分析。
而这个观点也得到了多位业内人士的认同。此时，几乎所有人的目光都看向了私域流量。“当下机构的私域流量池中肯定有一些未被开发、利用的资源，持续触达或许是助力春招的一个举措。”一位业内人士如是说道。
公有流量只要投放就可以获得，但是要付出高昂的成本。每年三、四月份正是线下教培机构现金流最短缺的季节，再加上疫情冲击，这已是当下线下教育机构无力承担的支出。
私域流量是之前机构已经获取到的流量，包括运营的群用户、公众号用户、现有学员、老师等等。
所以，这个时期春招的核心原则是基于存量带增量，在这个情况下，用好自己的私域流量池显得尤其重要。
首先，这个“池”要搭建好。具体方式包括建立社群，通过微信、朋友圈等方式维系老客户，然后持续匹配增值服务安抚家长，塑造口碑，以此吸引潜在用户的注意。
围绕社群运营的核心要点，外教易创始人郑金礼认为一定要激活“池”内的全部资源。
比如，你有一个15人的培训机构，不仅要抓住自己的朋友圈还要密切关注员工的朋友圈、老师的朋友圈、家长的朋友圈，特别是家长的朋友圈。“这是唯一可以触达其他家长的通道。”
以天为单位，无论是外化效果体现，还是课程的分享，你都要保证所在池子中的每一个人都能看得到你的存在。
池子有了后，流量的入口要设计的巧妙。
机构可以通过高频、高密度的产品塑造一个流量入口，诸如提供科学计算必练30题、5次课搞定计算技巧等功能性较强的课程。
在入口的设计上，To B教育科技公司爱乐奇创始人潘鹏凯认为核心是采用“内容吸引流量”的方式，比如提供免费的外教直播课，类似于导流课，或者绘本等代课程。
另外，通过技术手段生成个性化学习报告，以此增强用户粘性也不失为一个好的选择。
以引流课转化的王者跟谁学为例，其在每节引流课都会设计诸如激励用户、营造场景、积极互动、优惠传说等几大关键环节，比如，精选并晒出一些生动的顾客案例、留言，利用真实的用户使用案例证明产品，从而达到快速转化的目的。
这也就要求，机构在引流课设计中一定要学会埋“雷”，基于每一环节中的人性弱点，推出相应的转化策略。
此外，在前端获客受限的情况下，后端的留存和产品设计变得更加重要。在这个部分中，一个最重要的任务便是加强与家长之间的粘性，提高续费率。
体现在产品设计中，机构还可以做一些独特的创新。比如，基于学生的空余时间，增加课程频次；基于用户反馈，持续丰富课程产品；提供家长所关心的家庭教育问题的公益课服务。
后端服务上做到独具优势是推动家长续费的一大利器。
值得一提的是，非常时期机构一定要确立后端老师的工作准则。比如，课后回访如何做？学员家长会如何沟通？续费的话术如何讲……
此外，基于线上场景，机构可从细节入手，狠抓网课出勤率、师生互动和课后作业修正反馈。“好老师、强效果、高关注才能抓住家长的心。”好未来乐外教负责人陈体銮在一次晚间直播分享中如是说道。
自正月初八起，万木教育便展开了春季招生的攻势，截止目前，新招募学生近二百人，开班数量二十左右。
“谁也不知道疫情什么时候结束，为了最大程度上减轻损失，我们的原则是随报随上。”
万木模糊了寒假班、春季班甚至暑假班的界限。针对线下课程平移线上这一举动，机构选择以课程费用的五折作为让步，直至重回线下。
据了解，万木有30%的生源来自线下活动、比赛、派单、商圈合作，另外70%的生源则来自电销。目前疫情期间的招生主要是通过打“陌拜”（陌生拜访电话）为主。
紧急确定招生方案，团队紧急集结，初八课程尚未开班，课程顾问已经上岗待命。
“无论是打电话，发微信、朋友圈，任何方式都可以，招生的核心是先跑起来。”袁格风要求课程顾问通过日报上交拜访信息，并根据情况持续开会，迭代招生细则。
从业近20年的袁格风经历过培训行业的很多次起起落落。在整顿最严格的时候，位于万柳的万木教育一周要被审查多次，那时候袁格风整宿整宿睡不着觉。
“这一次情况是所有人都颗粒无收，我们因为决策下的早，还能招个三瓜俩枣，所以，干嘛睡不着觉呢。”
全国像万木教育这样的中小机构很多，但是能及早做出决策的却不多。
采访前两天，袁格风还收到了几位校长的“求救”，“都已经2月中旬了，他们竟然还在问我要不要转在线？”
有的校长抱有侥幸心理，认为疫情并不会持续太长时间。有的校长害怕试错，顾虑迁移线上的效果可能会导致生源大量流失……
现在回头去看，这些机构已经错过了最好的时机。
线下机构转线上做招生对强依赖邀约上面、会销、讲座的机构影响较大。但是，整体来看，短期内并不致命。
郑金礼最近观察到一些现象，因为以往线下机构招生的方式大多都是以地面为场景，原销售团队的线上经验基本为零，很多机构都是临时上阵。
“不过，只要迈出去，只走5步也比停留在原地要好。”
和往年春招不同，刘志勇预计，这场春招的战线或将在疫情的发酵下持续拉长。
这也就意味着，任何招生策略都只能在短时期内解决机构的燃眉之急，要想长久生存下去，核心还是要炼化内功。“我们要问自己，如果有一天突然被推到台前，你能经得住来自四面八方的检验吗？”
任何时候的变革中，大部分人、大部分企业都是走在老路上，度过了以后，回忆在时间流逝中将逐步淡化，而这些人、这些企业也就会回到原来的位置。
当然，也会有20%的机构会因为这场疫情作出很大的改变，通过这场灾难获得新的能力，同时看到新的方向。
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