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免费课与低价课并行，K12在线大班课的春季营销暗战。
3元、9元、19元、27元、36元、49元……进入3月，K12在线大班课投放又进入了刷屏模式。与此同时，品牌营销战也暗流涌动，电梯广告、电视剧植入等花样迭出。在免费课的辐射下，K12在线教育行业的渗透率有了大幅提升，但是，大多数品牌的免费课并没有设置转化闭环，这意味着免费课的品牌作用大于转化。海量用户本身也具有转化难度，有多个业务人士预估：“免费课的转化率或许不足5%，甚至更低。”对于K12在线线大班课而言，仍需进一步抢夺市场占有率，今年将比去年更为关键，此时的每一步都至关重要。
免费课大战已经持续了1个多月，超过15个在线教育品牌参与，头部K12在线大班课平均每家新增超过2000万学员。各家免费课通过各流量平台进行传播，尤其是在学习强国、央视频、今日头条等顶级流量平台的助推下，免费课报名人数激增，在线教育的渗透率短时间内大幅提升。“疫情下，K12在线教育目标人群触达渗透率从37.5到56.7%，同时还有可能完成转化20%的高意愿潜客。”这是腾讯广告《疫情影响下的K12在线教育新市场洞察》通过对超过2000免费课用户调研得出的结论。一方面免费课具有公益性质，很难直接去做“转化”。更重要的是，从转化来说，海量的不确定性流量也很难做转化。低价课则不一样，低价课有完整的上课流程，教辅盒子、纸质教材、服务等一应俱全，这让用户在感知上更像是一个完整的产品。梧桐树资本投资总监董帅向多知网分析称：“对于教育这种重决策的行业，低价引流课目的是让用户有感知有体验，商家也能传递 交付预期，更容易达成购买；而且，产品化的课程是非常高效的路径，让公司能以非常低的边际成本把用户高维学习焦虑需求降维，并且最后把需求的信任留在平台上，而信任确实是一切交易的核心。”有不愿意具名的从业人士从侧面佐证了这一观点：“很多大班课机构都分析了去年暑假49元成功转化的学生之所以续费，纸质教材占一部分原因，主讲老师占一部分原因，批改答疑占一部分原因，这些都是必不可少的。”在线双师大班课之所以走向成熟，很大的原因就是辅导老师的督学角色提高了学习效果，增强了用户粘性，从而提升了续费率，越来越多的教培机构理解到，“教”与“练”密不可分，主讲老师与辅导老师并重。然而，疫情期间，各家的免费课在“练”的环节有所缺失，纸质教材和服务都没有，这就导致免费课在感知上不强烈，也难有效。有多个从业人士预估：“免费课的转化率或许不到5%，甚至更低。”而去年暑假的大班课战役中，从49元低价课转到正价课的转化率达到了25%以上。行业从业者“半杯白酒”在其公众号上写道：“（免费课）短期亏大了，长期是重大利好（转化和消费习惯是扯淡，线索有点用，品牌是重点）。”多知网体验到，在免费课中，各家并没有设置引导报正价课的环节。基本可以验证，此次免费课的品牌作用大于转化。
不论如何，在疫情的点燃下，K12在线大班课声势浩大，打响了品牌营销战。“免费课”作为在线教育的公益援助，同时也起到了品牌推广的作用，加之各在线教育品牌与顶级流量平台联动，让品牌曝光力度进一步扩大。疫情下，学而思网校的免费课率先接入学 习强国、央视频、人民视频、新华社、中国教育电视台等央媒平台，并与腾讯视频、爱奇艺知识、优酷、B站等知名平台合作，其他家大班课纷纷跟进。这些合作伙伴均为顶级流量平台，在全国宅在家的环境中，教培机构的品牌得到了最大曝光，可以说，这次教育培训机构“出圈”了。不同于效果营销，品牌营销不是直接促成购买，更多的是吸引用户感兴趣，强化用户认知，免费课在这个目的上显然已经达成。不仅如此，猿辅导的营销广告已经在“海陆空”多方位出击，线上线下全覆盖。从3月开始，“猿辅导在线教育 全国累计用户突破4亿”的电梯广告出现在广东揭阳(三线城市)、山西运城(四线城市)等地区。多知网获悉，猿辅导已经与分众传媒合作，在全国范围内投放电梯广告，一二三四线城市均已全线铺开。同样是工具起家的大班课品牌，作业帮也加快了步伐。最近热播的孙俪、罗晋主演的《安家》成了人气最高的剧集之一，网络平台播放量突破17亿，而作业帮直播课在剧中的植入，成了家长们讨论的热点。可以看到，各家大班课在品牌曝光上升维，多手段提高知名度，一场营销大战提前上演。《疫情影响下的K12在线教育新市场洞察》指出：用户选择在线教育的决定因素中，品牌认知占到了40%，使用体验占34%，品牌形象占26%，然而，有首选品牌的用户不到三成。“品牌即流量”，由于教育培训行业的特殊性，用户对品牌的要求更高，因此，品牌举足轻重。当下，用户对在线教育的认知提高，但是对品牌没有形成深刻烙印，可以说现在正是塑造品牌力的绝佳时机，这就是K12大班课大力做营销投放的原因之一。值得注意的是，不管是哪种营销方式，好品牌最终还是要依托于好的老师、好的产品、好的服务以及好的效果。
品牌营销可以增强美誉度，更着眼于长期价值，在销售转化上会略慢，这样以来，更直接的效果投放也必不可少。多知《培训行业这一年·2019》中提到，在K12在线大班课赛道，用低价课去做投放已经常态化。正因为免费课与低价课不同，低价课仍然需要去做。当前，在春季招生节点下，大班课低价课投放又如雨点般密集起来，每家的策略又是大相径庭。疫情期间，新东方在线中小学打出了差异化路径，其免费课方案最为激进，是唯一一家免费提供半年正价春季班课程的大班课品牌。可以说，新东方在线以最大限度开放免费课来换取海量的流量。所以，在春季投放中不见新东方在线的身影。其他机构则在免费课进行的同时，均在腾讯系、头条系进行了低价课投放。学而思网校选择了和去年暑期、寒假一样的价格，49元，但寒假是14课时小学数学，这次春季班却选择了小学语文科目，并变为了13课时，节奏更快了些。猿辅导在去年夏天和秋天以及寒假用49元低价课进行投放，并释放出“坚持49元低价课策略”的信号，但到今年的春季投放却反转，选择了去年春季投放的策略，9元低价课，依然瞄准小学数学科目。作业帮则在2月下旬在内部与外部均选择了3元4节课的推广，不过，一周后，作业帮转变策略，改为外部投放36元13节课，针对1-7年级数学科目，而主APP导流依然用3元课，包含3节数学课1节英语课。作为上市公司，跟谁学一直强调其获客成本低，但也在步步为营，加大投放，旗下高途课堂在去年下半年开启广告投放之后，就坚持了27元，多科联报，每科9元的策略，此次春季投放亦然。另一家上市公司品牌，有道精品课则针对初中语文，推出3元2节课，有道自去年冬季就将外部投放定为了初中阶段3元低价课，这次在沿袭年龄阶段和价格定位的同时，集中打语文科目。专注于本地化招生的一起学网校此次也选择了少量投放，主打9.9元7节语文课。作为字节跳动旗下大班课品牌，清北网校从一入局就在尝试在自家体系中进行投放，在这次春季营销中，清北网校采用了19元10节数学课，这也是这家选手在投放以来一直坚持的低价课策略。此前专注1对1的掌门教育这一次将投放集中在了大班课业务掌门优课，主打9元6节数学课，这也是掌门首次大量投放大班课业务。有从业者认为，相对于1对1，大班课更容易做大流量漏斗式的筛选。值得注意的是，此次春季投放，大部分品牌都没有采用验证最为成熟的49元课，而是采用了更低廉的体验课。从猿辅导来看，在全国三四线电梯都铺放了品牌广告，这说明猿辅导在做市场下沉，而要获得低线城市的用户，9元课可能在这个阶段更为合适。相比于49元课，更低廉的低价课，比如9元课，除了少几节课时之外，服务没有任何差别，用户依然能体验到大班课完整的上课流程，只是，9元课成本更低，运作流程更短，转化节奏更快，这倒逼大班课在每一个环节更加用心。上述不愿具名的业内人士告诉多知网：“从去年暑期来看，单从转化而言，‘49元’是暑期相对完美的低价课模型，有机构的转化率甚至能达到30%左右，这是否适用于春季投放暂未可知，不过，今年春季比较特殊，有培训机构的免费课，又有公立学校的网课，关键还是要做出自家的特色；从成本来看，从49元成本是比较高的，有教辅盒子、纸质教材、辅导老师批改答疑的服务等，折算下来，利润比较薄，这不是一般企业能够承受得起的。”不过，低价课的定价取决于企业自身情况，每家不同策略也是正常现象。董帅认为：“投放中的价格决策是一个复杂的综合的过程，每一家都有自己的营销漏斗以及主要侧重的人群，迭代、测试并找到对于自身的最佳策略是对的，并且最后的结果也取决于自己的数据能力、 渠道能力以及账上的现金和管理层的战略。”不管是哪种策略，K12在线大班课的频频动作有目共睹。可以说，现在的春季投放也是暑期大战的演练，当前，虽然全国疫情逐步平稳，但接下来的周末和暑期或许会被压缩。未来仍然具有较大不确定性，而在线大班课的再一次角逐箭在弦上，只能主动出击。种种迹象预示着，今年大班课暑期大战将是一场史无前例的硬仗。（多知网 王上）疫情的蔓延让教育培训行业进入“作战”模式，多知网从转型、招生、生存状态等各个维度进行了全方位报道，微信后台回复“专题”2个字即可获取《教培行业“战疫”专题系列报道》。
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