急转弯！在线教育减少外部投放，加速转介绍获客
转介绍获客提前来临，并快速铺开。
来源|多知网
文|王上
图片来源|Pexels
在线教育的获客方式正在悄然生变。
转介绍获客提前来临，这或许因为最近在政策的收紧下，头部品牌对外部投放更加谨慎，知情人士向多知网透露，猿辅导和高途课堂已经减少在抖音和朋友圈的投放。同时，在线教育正加大渠道合作的获客模式，在各大招聘网站上也可以看到，不少在线教育品牌在密集招聘商务渠道的工作人员。
此外，多知网观察到，学而思网校、猿辅导、作业帮、高途课堂等头部品牌近期全面铺开转介绍获客。多知网在《培训行业这一年·2020》一书中提到，2020年效果投放已经成为“最后的盛宴”，转介绍获客是在线教育未来的发展重点，而今，转介绍获客提前来临，并快速铺开。
01
转变方向，减少效果投放
最近，中国纪检委、中国消费者协会连续发文，直指在线教育行业，一定程度上促使广告投放“急刹车”。多知网也对于广告“撞脸”背后产业链进行了分析，投放差异化成为挑战。
更大的挑战在于平台方审核更加严格。
就在“撞脸”事件发生后，多知网获悉，某流量平台在代理商群里当即发出了规则更新，提到“限制教育类广告出现教师相关内容，包括自称‘教师、老师、教课X年、教书X年’相关描述或形象。”这导致在线教育在效果投放的难度进一步加大。
紧跟着，包括猿辅导和高途课堂在内的在线教育在抖音和朋友圈的投放减少。
多知网获悉，在线教育也正在加大渠道合作的获客模式，比如异业合作等进行拉新。在各大招聘网站上也可以看到，不少在线教育品牌在密集招聘商务渠道的工作人员。
不过，有商务渠道人员认为：“当前，所有渠道都被在线教育合作过一遍了，在渠道上也需要有创新。”
02
K12在线教育全面铺开转介绍模型
在外部投放减少之后，转介绍模式迅速全面铺开。可以看到，从12月开始，学而思网校、猿辅导、作业帮、高途课堂、等头部品牌均做起了“邀请好友”等相关活动。
在学而思网校，辅导老师开始小窗给家长下发参加“分享有礼”活动的通知，根据辅导老师的提醒可以看到，从1月31日起，每周分享一次到朋友圈（连续分享6次）就可以获得大师礼盒，里面会包括大师课畅选卡（60门录播大师课任选12门，最高可兑换1598元课程），余秋雨著图书（价值96元），一本定制手账本，一支定制碳素笔，一张余秋雨定制贺卡。
在猿辅导，转介绍获客已经在内部各个渠道都在落地。多知网从一名家长用户看到，她是从猿题库分享了一个转介绍的海报，这个转介绍的是低价课，语文、数学双科仅需10元。此外，猿辅导还做了“邀请好友提现金”活动，邀请一位好友购课能得到20元现金，且好友能获得低价课的专属价20元购两科。
作业帮则推出“亲友专项好课”活动，3元(原价499元，现价496)享受6天直播课+6天答疑辅导+学习礼包，推荐成功之后老用户将获得各种礼物，比如榨汁机、电话手表、文具等。3元课其实是作业帮APP在2019年-2020年放置在banner位置的引流课，而今变成了老用户推荐价。当前，多知网发现，配合转介绍动作，作业帮APP和作业帮直播课APP内的引流课已经变成49元。
而高途课堂也在做“邀好友返现金”活动，比如一个活动从2020年12月16日-2021年1月31日，只要报名了高途课堂的用户都可以参加，还制定了分享到朋友圈的细则，比如不能分组，分享时间要满24小时等。老用户推荐后可以获得现金奖励，满9元可以提现。
从各家转介绍活动来看，学而思网校虽然不是现金奖励，但力度最大。大师课是由余秋雨、郎朗、纪连海、张宏杰、樊登等各领域60余名 “大师” 都曾做客学而思网校录制大师课，课程价值1598元。从学而思网校的天猫旗舰店可以看到，当前，大师课礼盒可以单独购买，现价356元(券后256元)。而现在，针对老用户，分享海报6次后就可以免费得到。
纵观各家转介绍的动作，都十分明显了。早在2019年，微信发布了《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》，强调要严惩诱导分享行为。但是，有教育从业者分析，以上各家的转介绍活动并不违反规定，因为并不是诱导分享，没有诱导用户关注某个公众号或者下载某个客户端后，而是要家长自愿分享海报。
此前，在在线教育领域，低幼、素质教育常用转介绍的模型。比如火花思维是最早做转介绍的，斑马AI课在转介绍方面也探索了两年了。51Talk和掌门少儿等机构2020年以来，也经常使用分享海报赠课等活动。
有业内人士认为，在用户基数比较大的前提下，做转介绍才会高效。前些年，各家都在快速跑马圈地，投放无疑是最直接最高效的方式。当下，如学而思网校、猿辅导都超过了200万人次的用户量，投放获客已经转化率增长速度已经放缓，到了精细化运营的阶段。
火花思维创始人、CEO罗剑在接受多知网访谈时提到，在火花思维30万用户中，有85%来自转介绍。在他看来，“转介绍率的核心支撑是效果，而非运营”。
猿辅导的观点是：“做转介绍与否有一个重要的前提是，用户量是否达到了一个足够大的标准，能够实现口碑发酵。如果是冷启动做转介绍，就需要大量的激励，反而不是一个性价比高的方式。”
在线教育转介绍的获客的方式已经迈出一大步，不过值得注意的是，在低幼阶段，因为没有明确的考试，家长转介绍的意愿比较高；而在K12阶段的学业压力会更大，有的家长分享意愿并不强烈。所以，K12采用转介绍的方式是否会奏效要打个问号。（多知网 王上）
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