新东方沉至县级市

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接下来新东方将在更广的区域里发起“圈地运动”。

来源|多知网

文|王敏

图片来源|Pexels

挺进下沉市场，是新东方这个即将而立之年的巨头这几年一直探索的事情。早在2015年，俞敏洪便提出了“三四线城市”战略。

但如今新东方的下沉，已经“沉”至县级市。

据不完全统计，截至2020年底，新东方已经进入了107个城市。在新东方进入的城市当中，出现了7个县级市的身影，分别是：昆山、义乌、常熟、张家港、宜兴、丹阳、东阳。

新东方为什么会进入这7个县级市？新东方沉至县级市的背后是怎样考虑的？

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为什么新东方进入了这几个县级市？

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对于头部全国性K12教培机构而言，渗透入三四线城市开直营校区其实便已经有所难度。进入县级市后，管理难度会更大。2015年，俞敏洪在提出“三四线城市”策略之后，这几年，新东方一直通过双师东方和东方优播进行探索。但现在，新东方的直营校直接下沉，其对下沉的重视度可见一斑。

（数据来源：2019年国民经济和社会发展统计公报）

新东方进入的这7个县级市，有5个位于江苏，2个位于浙江，都是属于经济繁荣的省份。而且这7个县级市，当地总人口都在80万以上，人均可支配收入在4万以上，在校生在近10万，乃至10万以上。

此外，新东方进入的这7个县级市，都是2020年全国百强县，并且有5个是在全国百强县前十的行列，而昆山更是连续多年被评为全国百强县、中国中小城市综合实力百强市之首。2020年昆山GDP达4250亿元，超过广东惠州和山西太原。

也就是说，这7个县级市本身都拥有着较好的经济实力。

放到新东方体系里来看，江苏省内的新东方学校，普遍发展较好。其中，苏州新东方保持了多年的迅猛增速，无锡新东方势头也不错。而江苏的新东方学校本身就采取了密集布点的策略，以大店、综合店为主。截至2020年，仅苏州新东方在姑苏区、吴中区、常熟市、昆山市、张家港市等区域，就共计开设50余个教学点。

而浙江杭州新东方是新东方的一级大校，浙江杭州也是率先试水OMO“省域模式”的地区。目前，杭州新东方规模已跃至新东方集团第二。

新东方进入这几个县级市的时间点也集中在近几年。其中，义乌、常熟是在2017年，张家港、丹阳是在2020年才开校区，而且新东方在各个县级市的教师和运营人员也都是县级市进行招聘。

因此，总结来说，新东方能够进入县级市，一方面是，县级市的经济发展水平较高，人口基数足够，给教育培训提供了土壤；另一方面，本土的新东方都保持着迅猛的发展态势。

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线下市场的争夺还将持续

事实上，新东方线下校区的扩张一直在持续。

在对2021财年的未来展望中，新东方CFO杨志辉在2021财年第二季度财报会上曾提及，2021财年，新东方将继续关注三大领域：第一、继续扩大线下业务，目标是增加约20-25%的容量，包括新建新的学习中心，以及将一些现有学习中心面积扩大至K12领域；第二、继续发挥OMO战略的增长引擎作用；第三、控制成本、减少组织支出，以降低疫情的影响。

近两年，随着在线教育的发展，新东方一直在加速变革，要将地面学校业务模块全线OMO化。在2021财年第二季度的秋季学期，新东方不仅实现了大多数现有城市的全面OMO化，还在20个新拓周边卫星城市推行OMO在线课程。

尽管OMO战略是新东方重要的增长引擎，但新东方依旧以地面作为主战场，可以看到，接下来新东方将在更广的区域里发起“圈地运动”。

近些年，新东方一方面在前端强品牌，一方面在后端密集布点。据了解，为了加强密集布点下的区域管理，新东方内部还提出了“1小时城市圈”，即在通勤单程在1小时之内的城市圈里加速人才的流动，这样便会改善此前人才调动难的现象。

截至2020年11月30日，新东方学校及学习中心总数达1518家，与去年同期相比净增214家，与上季度相比净增46家。1518家的学习中心数量在线下K12领域可以说是处于领先地位，而且新东方进入的四五线城市也要更多一些。

尽管教培行业的整合趋势越来越明显，但市场份额依旧分散，未来，线下教培市场的争夺也将会持续。

此外，新东方在江浙一带下沉至“县”的策略，一定程度也会对新东方其它地区学校的布局产生影响。值得注意的是，自2020年起，新东方计划重振大湾区，想要在稳定长三角地位的同时，不断增强在珠三角的地位。江苏和广东同样都是经济繁荣的地区，新东方在江苏的发展战略和布局策略，或许也将影响新东方布局大湾区时的策略。（多知网 王敏）

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