做团购表情包的人，和它背后的BottleDream
4、5 月份，困在小区里焦灼于团购的上海居民大多见过一套表情包：黑体字巨大，语气直接，配上 emoji 组合表情，冲击力极强，比如表情包的主要文字有：“团长 饿饿 饭饭”“进群现改名 楼号-户号”“团长大大辛苦了”，等等。
这是 BottleDream 的员工们设计出品的一系列表情包，总共有 18 种，几乎包含了所有团购群中用得到的沟通场景。这家公司目前有十几个员工，大部分在上海，他们中的绝大部分又在遭遇疫情一开始时，就各自在小区里担任志愿者，协调邻里需求。前后诞生了帮助小商户、志愿者、团长的多份指南，以便每个群体更顺利地解决遭遇的问题。
广东人阿菜，2011 年创立了 BottleDream，“酷和意义”是他进入社会创新领域的直接动力。
2010 年前后，一群大陆的年轻人在香港“MaD 创不同”大会上接触到“社会创新”的概念，回来成立了不同的组织、发起项目，尝试通过社会创新的方式推动青年人的公共参与，激发人们用行动去关注与解决社会问题。
彼时“社会创新”对于中国社会来说还是个新鲜词，当时身为腾讯公司设计师的阿菜一下子被 MaD 大会上的创变者点燃，发现居然还有这样一种“让年轻人觉得既好玩又有价值、而且能够自我实现的事”，于是很快发起了线上社群，召集一群志愿者开始采访、记录全球创变者的故事。2016 年，BottleDream 注册为社会企业，在商业市场中找到推动社会创新的方式。
如今，很多当初和 BottleDream 同时成立的社创组织已不存在，也有新的社创组织成立，这些年“社创人”播撒的种子开始延伸到中国社会的各个领域。近几年，因为人们对生活品质与环境问题的日益关注，“社会创新”重新变得热闹起来，它所提倡的可持续生活、商业向善、企业社会责任等词语不断进入到人们的视野。回顾 BottleDream 的成长过程，阿菜发现整个社会对于“社会创新”的理解发生了不小的变化。
去年六一，BottleDream
十周年庆时的团队合照
《WSJ.》：3 月初时，BottleDream 团队很快开始采取一些行动，回应疫情下的城市需求。当时还很少有民间团队开始响应，你们是怎么考虑的？
阿菜 ：其实我们在 2020 年就做过一样的事，所以马上开始想自己可以在这样的危机下做点什么，很快把大家组织起来，以我们最擅长的方式提供一些力所能及的帮助。
第一件事情应该是《给上海餐饮商家和居民的一封信》，那时我们就发现因为居民小区、写字楼陆续封控，写字楼、地铁周边面包店、餐厅开始有东西卖不光，新鲜的东西又不能放第二天再卖的困扰，只好扔掉，比较浪费。所以就想做一个平台，让两边畅通起来。
接着更大范围的封控开始时，发现我们自己团队就有很多小伙伴在做志愿者，不同的小区，不同的岗位，同时也发现这个过程刚开始时有些混乱。于是我们就总结了一些经验，也采访了别的志愿者，梳理出了一份“志愿者指南”，让整个流程更通畅。后来开始团购，我们很组织了团长群，出了一本团长手册，最好一个人拿到这个手册就可以上手做团长，前后大概建了 3 个 500 人的团长群，大家能交流供应商信息等等。
第四件事情是表情包。我们发现团长实在是很辛苦，沟通的其实无非几件事，凑多少单，怎么付款，成团有一个流程，人很多，团长可能一件事就要讲好几遍。那怎么降低工作量呢？我们采访了一批比较活跃有经验的团长，总结了大家的需求，做了一套表情包，比如“进群改户号”“开始接龙！”“我的团长我的团”……还蛮受欢迎的。
我们做的从头到尾其实一直是弥合信息差，推出一些稍微标准化、可被学习的指南，给予更多人去应用，通过这样的方式为他人赋能。
11 年前，BottleDream 最初的 Slogan 就是“人人都是创变者”（Everyone is a Change Maker）”。理念是一回事，行动是另一回事，要想激发人们行动，你需要给他提供一些工具。从某种角度，表情包也是一种沟通的工具。
《WSJ.》：2020 年你们做过一个《疫情下青年行动研究白皮书》，所以研究看来，大家社会参与的热情会保持吗？还是说在之后就淡下去了？
阿菜 ：2020 年大家之所以积极地行动，是因为有榜样的力量，或者是觉得行动有疗愈的作用——比起看新闻，行动让他觉得自己可以做点什么。大家会意识到，这些事情不只是别人的事情了，而是关乎自己的。所以我们看到不同的人，在不同的城市，结合各自的专业背景会选择自己擅长的志愿服务。
根据这些，我们在白皮书里总结，要想让年轻人更积极地行动，得让大家意识到，关注这些事情不是在关注一些大的问题，而是在关注跟自己相关的事情。鼓励年轻人用具有创造力的方式去解决这些问题，激发他们用跨界的能力去回应这些我们过去觉得只有政府、NGO、大型组织，或者是慈善家才能够去解决的事。
持续的确挺难的，但对我们来说意识到的是要不断创造环境让年轻人们去思考更深的议题，可能是比赛，可能是要用其他更具创造力的方式，或者是在和品牌的合作中。
《WSJ.》：到今年 BottleDream 已经成立 11 年了。在过去的这 11 年里，从一个“社会创新组织”，现在可以说是一家“社会企业”了？这个过程经历了什么？
阿菜 ：2010 年，我在香港“MaD 创不同”大会上接触到“社会创新”概念，2011 年做了 BottleDream。当时的初衷，就是写一些创变者的故事，像当初 MaD 讲台上的那些讲者启发我一样把他们的故事分享给大家，启发年轻人意识到这个世界的问题，不用等别人而是用自己的行动去回应它、解决它。
在 2011-2016 的 5 年间，BottleDream 没有注册公司或 NGO，可以说是一个志愿者网络、一个虚拟组织，由一群志愿者，用兼职的方式写关于创变者的故事，翻译文章，做视频。作为一个传播者，我们希望让更多的中国年轻人知道社会创新，提供给大家一个最简单的理解社会创新的方式。这是 BottleDream 1.0 阶段。
BottleDream 2.0 可以说是公司化的阶段。2016 年开始有全职员工。“社会企业”的形态让我们相信可以用商业的方式做社会创新。所以 2016 年我就跟搭档商量，既然我们已经做了几年松散的组织，也影响了一些年轻人关注甚至从事这样一个领域，接下来如果想再做下去，我们就应该用全职的方式，好好地把它当做一个事业来做。当时就下定决心，把 BottleDream 做成一个社会企业。
做出了这个决定，就得解决营收的问题。我们这种小众媒体，肯定走不通用流量卖广告的模式。当时台湾有一个跟我们很类似的组织叫“社企流”，也是做博客、写东西，有一个很小的团队，他们每年就靠举办一个上千人的年会赚到一年的费用，支持这个团队能够可持续地发展下去。受他们启发，我们就筹钱做了第一届“瓶行宇宙大会”。
第一届“瓶行宇宙大会”
《WSJ.》：为什么是“瓶行宇宙”，这个名字有什么含义？
阿菜 ：瓶行宇宙的谐音是“平行宇宙”。当时是希望大家去想象，另外一个世界的另外一个你，有可能是那个正在拯救世界的人。我们希望创造这样的环境，去激发人们的那一面。
大会上邀请了很多创变者给大家做分享，像是一个中国大陆版本的 MaD。当时有一些品牌找到我们，说他们也在关注这些社会和环境问题，希望来赞助我们做大会。这之后，我们就开始去理解它背后的商业逻辑：为什么企业会买单？我们发现，这背后的诉求在于很多大的企业、商业品牌都会讲企业社会责任、可持续发展，他们也在做很多事情和大众消费者沟通，希望可以吸引年轻人——这里就有一个商业需求。普通的广告公司不理解这些，而我们之前的积累，让我们有能力跟年轻人去讲故事，把一些复杂严肃的社会、环境议题讲得好玩、有趣。这让我们在商业世界里找到了一个 niche。所以，我们就开始作为一个跟年轻人沟通、同时又懂这些议题的复合能力的团队和企业合作。
2017 年，我们把办公室从广州搬到上海，来做商业化的尝试。当时，我们服务的主要客户都是外企，这些企业扎堆在上海。那时团队大概 4 个人，一边还是在 2C 端继续输出面向年轻人的内容，这部分不赚钱但可以收获社群的影响力；另一边通过 2B 的服务获得营收，主要是为商业公司提供在可持续发展、商业向善领域的咨询、策划、创意沟通和社群服务。
我们刚开始做 B 端的项目时很开心，因为找到了自己的商业价值，但一旦陷入到具体的服务，就发现没有那么自由。过了一段时间，团队内部开始产生自我怀疑：我在干嘛，我为什么在帮企业讲他的东西，我不是要去影响年轻人改变世界吗？我的初心改变了吗？所以过程中就会有挣扎，陷入自我怀疑。
《WSJ.》：所以接项目你们会考虑得更多？有什么标准吗，会比较注重一个项目的公共价值？
阿菜 ：所有的企业在讲可持续的时候，我们都要清楚，它其实涉及到一个过程——一个公司不是说今天要可持续就可持续了，它要先立一个可持续的承诺（commitment），比如在未来 10 年做到什么，对应的详细计划是什么。每个企业的行动都是很具体的。它来找我们，一定是因为它下个季度推出了什么样的技术，会解决什么样的社会问题，然后我们一起共创一个传播方案，让消费者去理解这个新的产品背后所倡导的价值理念。
比如，我们之前参观了达能的零碳工厂，帮他们拍摄了一个 vlog，他们要把脉动饮料瓶上的 PVC 标志去掉、把信息直接印在盒子上，把瓶盖换成和瓶身一样的材料，提高回收的效率，而不需要再分装。或者，欧莱雅也在上海做零碳工厂，他们会明确提出，要在生产过程中减排多少以实现他们企业内部的碳综合，或是他们研发新的可降解性材料，会使瓶子减少塑料的成分等等。
我们接触到的企业分为三类：第一类，比如像 Freitag、Patagonia、Innocent，这些品牌创办之初就是为了推动一个可持续的世界。剩下的大部分企业，在创办之初是压根儿没有想过可持续的，它们在之前的几十年里做得比较大，到了现在不得不改变，否则会受到公众的谴责。其中，有的企业只想糊弄一下，但也有一些企业是打从心里开始接受可持续的目标，开始承担社会责任——这种是我们特别愿意去助力的企业，它要从一个普通的传统企业转变成一个使命驱动（mission-driven）的企业。当这种企业出现的时候，我们不指望它一夜之间会变得很棒，它一定要经历一个五到十年的转变过程。
今年我们和青年志（Youthology）一起创办了“Dreamology 志行”，就是一个专门为企业管理层提供使命咨询服务的厂牌，希望帮助更多的企业向“使命驱动”的模式转型。
《WSJ.》：作为一家公司，BottleDream 还在做什么其他的探索？
阿菜 ：大概在 2020-2021 年，BottleDream 进入到 3.0 阶段。到这时候，我们在 B 端的工作慢慢稳定下来，它能够养活我们抽开身去探索别的内容，所以我们开始计划在 C 端做一些商业模式的探索。之所以想要探索 C 端，也是因为 B 端的商业模式很难规模化，它是一种非标准化的定制服务，每一个项目都要重新来。这就意味着，我们的每个项目消耗的都是人力成本，现在 2B 的商业模式，我们这样的小团队只能做有限的项目，很难做大事情。所以，C 端是一个我们能够试图把生产内容标准化、产品化的方式。
现在，整个团队百分之六七十的人力还是投入在原来的 B 端服务项目上，保证整个团队能够活下来，然后腾出百分之三四十的精力去探索新的 C 端业务。我们本来打算在 4 月上旬开放 BottleDream 的线下空间，是由我们的办公室改造成的一个开放的复合型文化空间，也是一个社会创新的阅览室和咖啡馆。空间每两个月设置一个主题，围绕这个主题做书单、做展览，还会办相关的线上线下活动。一个周期之后，我们会出一本关于这一专题的杂志。接下来，我们可能会做会员服务，知识服务，想做付费的内容、一些独立的 IP，而不只是服务商业品牌的需求。
我们希望通过这种方式，在线下创造一个更好玩、体验性更强的空间，打破我们过去只有线上内容的这么一种载体的局限性。我们团队现在越来越看重线下的价值，我们还是需要很具体的互动，很真实的连结。这是现在高度网络化之后，我们想去创造的一种真实感。
《WSJ.》：最早的时候， “社会创新”在国内还是个很新鲜的概念，只有一小部人在做，也谈不上商业化，到今天，有更多企业在提、在展开“商业向善”“企业社会责任”的工作，你觉得这多年，大家理解上发生了哪些变化，社会环境的演变又是什么？
阿菜 ：一开始，觉得社会创新和传统公益提倡的“无私奉献”不一样，它没那么多情怀，但可以更年轻、更酷一些，把年轻人想要参与社会、解决社会问题的想法变成一件既好玩又有价值的事。“酷”跟“意义感”这两个词基本上填满了我对社会创新的所有期待。我大学读的是社会工作专业，去过很多一线的机构，虽然毕业后没有去做社工，但它在我心里种下一颗很重要的种子，以至于到了互联网公司我也一直在想，自己作为设计师能够做点什么。
在 BottleDream 成立早期，社会创新对我来说是一个全新的领域跟方向，它是我要去带给大家的一个“世界”。中间的一段时间，我觉得它好像是个领域、是我在从事的一个行业，这个行业里有一些人、扮演着不同的角色，好像有一个完整的生态。但真的是这样吗？
到现在，我觉得社会创新从来都不是一个行业，它和金融、教育、娱乐等等不太一样，这个词好像太虚了，很难划分边界。我认为它更多是一种精神，一种思维观念，一种经营理念，当然也是一种推动社会变革的态度。
“社会创新”一定不是一个自成一体的东西，因为社会是一个交织的网络。当全社会的互联网公司都在讲技术公益、科技向善，商业公司品牌在讲可持续发展、商业向善，其实已经没有所谓的“社会创新”了。社会创新作为一种养分，早就已经渗透在不同的行业里面了。
作为一种“思维方式”，它的价值在于，当我做一件事的时候，我会用到社会创新的视角，不只是考虑做一个生意能赚多少钱，而是去系统性地思考，我做这件事的利益相关方有谁，这件事应该是为了让这个世界变得更美好的，而不只是让一小撮人更好而伤害了一大部分人。很多时候大家会忽略环境，因为环境是个不会说话的利益相关方，它一直在默默地承受着很多东西，只是你听不到它的声音。“社会创新”用一个创新的思维方式，系统性地思考和解决某个社会和环境问题，把这些问题（issue）转换一种视角，变成一种需求（need），创造一种商业模式满足这种需求。
《WSJ.》：所以在你看来，反而没有一个明确的社会创新行业，它是不断地渗透到了社会的各个领域？
阿菜 ：对，“社会创新”这个词太大了，不利于大家去理解它、使用它，所以它落到不同行业会有不同的说法。现在，我们看到越来越多的设计师、建筑师、事务所，他们在做的建筑，他们在乡村的开发，他们用可再生的材料（比如竹子）去做自然建筑、自然学校——这就是社会创新在建筑领域的应用。我们会看到更多的艺术家、设计师开始针对一些议题去做创作，或者跟特殊儿童合作一起去做创作，让大家通过艺术作品去关注这些议题——这就是社会创新在艺术领域的运用。这次疫情引发了一个关于社区自治议题的讨论，大家会重新思考菜市场、社区、附近、居民、社区自治。
现在，我们跟央美、国美、广美、同济、汕头大学的一些艺术设计院校都有合作。我们去讲课，发现他们已经在设计课程里融入了社会创新的理念，带着学生一起去做共益的设计，直接作为学科的一个发展方向去实践。十年前“社会创新”是个新事物，我们在“玩”这个新事物，十年后它已经渗透到各个行业里面了。
我觉得，它在一个很好的扩展的历史时机。因为我们所有人都会看到，我们的社会因为经济的发展所积累的问题，到了现在不得不去面对；再加上全球的生态危机之类，整个全球都要协作起来，去共同面对这些问题。
《WSJ.》：你自己本身作为一个先行者，这些年做那么多事，社会创新和你自己关系是怎么样的？
阿菜 ：一开始做 BottleDream 的时候，我会习惯性地关注大议题，没有落下来去思考自己当下的生活。那时候年轻气盛，眼里只有大的世界，但很少关注一个更加重要的世界，就是自己的内心世界。因为你的内心世界才是源源不断的燃料跟能量，能够驱动你去做外部世界的所有行为。
后来从 2015、2016 年开始，因为一些缘分我开始禅修。这几年的禅修给我带来巨大的帮助，让我更加理解这颗心是怎么运作的。如果我要做得更好，我所做的事情不能只往外探索，更重要的是向内，去修炼一颗更加自在的、不太会受到打扰的心。
先不论社会创新，作为一个创业者，你的压力、焦虑、各种因素就会影响你的状态，而你如果没有一个好状态的话，如果你自己的能量不足，你其实是很难做出美好的事情的。人很躁的话其实会很蠢，做的很多决定都会非常不聪明。我现在每天会花比较长时间打坐，让自己的觉知能力更强，能够看到各种心情的起伏，不会被情绪带跑，练习着保持一颗更加稳定的、平静的内心。——这次疫情就很糟糕，有点招架不住，说明自己还需要修炼。
这个过程也让我意识到，要想影响年轻人，我首先是要影响别人的这颗心，不是告诉别人应该怎样，而是要激发每个人向善的念头。所以到后来，BottleDream 的使命变成了“激发年轻人向善的创造力”，而不再是之前的“人人都是创变者”。
我们会更加关注在人身上，先不管你有没有办法改变世界，我首先会关注到你有没有能量去做这件事情。所以“激发”的过程很重要，在这个过程里，也需要帮助人们获得对自己内心的掌控力，和应对这些议题的能力。