独家 | 分账剧进阶进行时：“分账”，究竟意味着什么？

导读

分账剧作为一种变现模式，有进展，不容易。

文  |  羊毛

分账剧，作为通过付费用户的观看行为进行分账收益的网剧变现新模式，如今究竟发展到了什么程度？头部平台分账细则的接连公布意味着怎样的产业变化？又会对网剧创作趋势构成何种影响？

分账：激烈竞争下的网剧新“出口”

1.“分账”，从电影说起

去年11月，《2018中国网络视听发展研究报告》发布，15部网络大电影过千万票房分账，爱奇艺独占其中12部。而在网大分账模式下似乎“独占鳌头”的爱奇艺，早在2015年底就已经尝试把分账模式运用于网剧领域之中。2016年播出的分账剧《妖出长安》，以区区450万元投资，收获了2000万元分账收入，1:4.5的可观投入回报比，为分账剧这一新的商业思路迎来意料之外的“开门红”。

事实上，“分账”这一商业模式在电影行业已是老生常谈，但其在国内开始受到广泛关注还是源于网络大电影。网络用户日渐培养起来的付费观看习惯，以及互联网媒体、移动媒体在观看行为中的高覆盖率，让网络大电影总体上收获了较高的商业价值。网大领域的低成本高回报基础，以及分账网剧的成功试水，让近年来以优爱腾为主的头部视频平台纷纷开始展开分账剧的模式初探。

2.分账模式的诞生：积压剧的“疏通”与平台的风险“分压”

纵观分账剧的源起，付费网剧的分账模式似乎是台网分流后，在电视台、网络平台大量剧集积压的形势下，面对双重“消化”难题催生出的一条新出路。

从今年3月发布的《中国电视剧产业发展报告2019》的数据来看，2018年播出的382部新剧中，网络剧播出数量是上星剧的两倍多，占总播出剧集的三分之二以上。上星剧标准的提升及数量控制势必造成部分剧集的网络分流，剧集的大规模流入让整个网剧行业呈现出了“消化困难”的局面。

就视频网站而言，其业务主要分为版权剧、自制剧、分账剧三大板块，而网剧市场近年来也多以大投资、大制作的头部大剧，和低成本、定向用户的付费分账剧双线并行的模式发展。分账剧因为其内容的针对性和更高概率的用户付费行为，常以不大的投资获得不小的收益。头部大剧的高代价高风险带来的购剧压力，以及相比之下分账剧的巨大潜在市场，使分账剧开始受到各大平台的重视。

分账剧对交易行为的强化，实则是平台通过对网剧收益的“让利”，实现自身的亏损趋零。虽然收益占比有所下降，却大大降低了投资风险，也保证了基本的盈利。于制作方，分账模式给予他们更多的投放渠道和收益期待，但与此同时，自负盈亏也意味着更大的压力。

为过剩的剧集生产催生上线机会，为视频平台降低投资风险，分账剧应运而生。

入局：争做“吃螃蟹”的人

随着分账剧渐成主流，许多无流量明星、中小IP的网剧开始出现在各个网站的推广首页。为了成为“吃螃蟹”的人，在最短的时间内实现收益最大化，平台争相行动。2018年4月，爱奇艺合作模式升级，调整部分分账比；5月14日，优酷正式公布网剧分账细则；9月腾讯视频发布最新分账模式，迄今为止优爱腾芒等头部视频平台已全部入局。

爱奇艺最早推出分账模式，将网剧分为A、B、C、D四级，每集单价=每季（部）定价/付费集集数。观看超过6分钟即为有效播放，根据点击率，按单价进行分账。只要超过6分钟，更高的点击率就意味着更高的分账收入。值得一提的是，今年3月爱奇艺“云腾计划”中明确的“前期版权免费，后期收益分成的全新商业模式”，以及对会员收费期分账比例的调整。由原来的平台与合作方5：5向3：7转变。A/B级剧集合作方分成 = 会员有效播放次数*每集单价*70%；C/D级剧集合作方分成 = 会员有效播放次数*每集单价*50%。这意味着优质内容的A、B剧集的收益提升，鼓励更高质量剧集的投放。

同样分为四级，优酷S、A、B、C级单集定价固定，分别为25、20、10、5元，高于爱奇艺的10、8、6、4元。优酷的计算标准基于会员观看总时长与剧集总时长之比，更长的观看时间对应更高的分成。今年4月升级的《优酷网络剧合作白皮书》中，还在原有的“以会员观看时长为标准”的基础上，引入了对A级以上优质爱情青春题材分账收入外20%的额外补贴。与爱奇艺的流量路线不同，优酷的计算方法更注重用户粘性，对分账剧的质量保证起到了有效监督。

腾讯视频的计算方法是：合作方的分账总收益=（标准付费播放总收益+会员拉新激励收益）*分成比。既涵盖了原有会员的观看行为，还对播出所产生的会员拉新进行利润分配。

芒果TV紧接其后发布“超芒计划” 宣布进军网大、网剧市场。网综网剧网大三线并重，保底+分成是其收益构成。

搜狐视频则是总分账金额=线上广告收益+付费会员收益+线下植入广告收益+电视发行收益，广告收益也较为全面地纳入分账收益之中，增加了合作方的广告分账。

整体而言，分账剧呈现按内容分级，VIP会员制播放，高质量剧集独家播出，非独家剧集共存的形态。不同的分账模式有各自的商业吸引力，差异性成为了竞争的关键。从制作片方的角度，具体的分账“性价比”还要结合剧集自身特质，但优质的内容仍是分账剧的核心竞争力。

      To C的“产品”思维：“会员本位”下的隐性阻碍

从To B到To C，从投资到投放，相较于传统电视剧，分账剧更像是为会员私人订制的“产品”。以用户体验为中心的模式转变，让VIP会员的观看喜好成为了分账剧在商业层面的首要考量。然而纵观《妖出长安》《花间提壶方大厨》《绝世千金》《等到烟暖雨收》等几部在分账收益上有不俗表现的网剧，却很难发现“现象级”作品，或是经得起推敲的影视精品。

“就拿《二龙湖爱情故事》举例，播放完之后60%以上的用户来自于四五六线地区18-24岁的男青年，它的圈层就是我们之前通常意义上的小镇青年。” 优酷的梁洁如是说。网剧愈发细化的内容设计针对性地对固定用户进行了圈层分类，但是圈层群体的个人喜好差异和参差不齐的欣赏水平却在无形中对分账剧的内容生产进行了“绑架”。

圈层网剧的类型“怪圈”是分账剧的第一个困境。制作方在创作初期对分账剧的收看预期，不免造成分账剧的类型局限。目前分账剧基本都集中在古装玄幻、悬疑推理、青春校园几类题材，陷入了同质化瓶颈。很多剧情设计并非完全依托于艺术创作规律，而沦为了完全满足付费会员娱乐需求的“爽剧”。

分账剧收益的后置，使网剧制作时更偏爱保守的圈层方法。由于收益的不完全可控，分账剧的前期投入远不及自制剧和版权剧。高额的流量或实力派演员是分账剧首先舍弃的部分。对大IP的负担困难，却又没有演员抓住粉丝群体，形成了分账剧的剧本来源以中小IP居多的现状。中小IP在具备自身热度潜质的同时，又拥有一批网文原生读者，能针对性地迎合付费用户的喜好。

篇幅凝练是分账剧的又一特征。《妖出长安》以每集20分钟，一共十二集的短小篇幅呈现，《花间提壶方大厨》虽然片长达到40分钟，每季却都只有十八集。爱奇艺更是直接提出了对网络短剧的分账细则。这与网络用户的碎片化观看习惯是相适应的，也能缓解因剧情拖沓造成的观看疲劳和弃剧行为。短小内容的背后，是对受众观看习惯的妥协，却也反映出故事创造力和文本向影视转换能力的匮乏。

观望：寻求更多元的分账剧形态

1.付费习惯初成：分账市场未来可期

《2018中国视频内容付费产业观察》显示，截止2018年12月底，中国视频会员超2.3亿，近三年复合增长率达119%，按此增速，2019年预计这一数字将被3亿打破。急剧增长的付费会员数量带来的是较稳定的收益前景，而相较于激烈的分账剧合作竞争，付费会员的资源仍然紧缺。分账剧市场的“蛋糕”只会越来越难分。

竞争的升级造就了对优质影视资源的强烈诉求，分账剧市场亟待经验成熟的传统创作团队作出高质量的内容引领。而会员的隐形创作介入，以及可变收益的盈亏模式伴随的风险与创作压力，令许多传统创作者望而却步。主演的二三线演员构成、单薄的剧本成为现下分账剧的常态。

为吸引传统影视人尽快入局，各平台制定了多种扶持政策。优酷的“投资分账模式”，就可以根据前几集质量评估，在创作前期就加以扶持。基本的资金支持缓解了创作顾虑，追加投资也从商业层面防止了“烂尾”的发生，有助于剧集整体质量的提升。

随着付费会员数量的增长，分账剧真的只能做小众内容吗？如何结合传统创作规范，开发出更多样的题材？分账剧还有很多问题值得思考。

2. “联盟”：科学的分工化资源整合

2019年3月，“言溪互娱-掌阅文学-小土科技”作为国内首家专注于分账剧服务和孵化的联盟，发布“新响计划”，意味着更科学的分账剧产业链正在形成。

联盟分工化的运作方式清晰了分账剧的操作流程。言溪互娱作为交易的中间方，向上对接影视创作方，整合剧目，保证作品在平台顺利输出；向下对接视频平台，为提供多样的分账剧选择；掌阅文学提供文本领域的IP供给，小土科技运用AI技术进行数据层面的信息化考量；艺术创作+数据技术支持+商业模式，三个方面的结合谋求分账剧的高效实施。值得关注的还有联盟的“0服务费”原则。不直接收取费用，而是以小比例占股的方式实现风险分担，形成了可行性较高的合作模式。

从求变到求稳，分账剧正处于尝新“进行时”。未来，仍是内容本质的回归。

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