在寒冬到来前，开一场「不寒冷」的健身论坛
寒冬势必即将到来，但一部分人过冬，更大一部分人已经在迎接暖春。
作者/
GymSquare论坛嘉宾
「寒冬」在当下是个双关词汇，在中国经济形势的「寒冬」，看健身行业一年的淡季「寒冬」，即便耕耘这个行业20年的从业者，也很难抱以十足的乐观。
但纵观周期历史，以我们在「健身是寒冬里唯一能做的事情」文章中分析的结果，反而是对宏观环境的理智乐观。寒冬势必即将到来，但一部分人过冬，更大一部分人已经在迎接暖春。
■ 论坛现场
在寒冬前，开一场「不寒冷」的健身论坛。2018年10月16日下午，北京国家会议中心，GymSquare联合ChinaFit举办了「下一个20年，健身内容与趋势论坛」。
从现场座无虚席的付费观众来看，「内容为王」似乎已经成为部分行业从业者共识。
我们邀请到了健身内容创新的主要行业代表，3HFIT董事长姚宁，Keep副总裁李金一、Shape健身创始人曾翔，乐刻运动创始人韩伟和XONE创始人韩泽、GuCycle创始人Bruce、青橙科技CEO Kent、Wake瑜伽创始人熊明俊等，分别围绕「健身内容和行业创新」展开演讲。
以下为GymSquare「健身内容与趋势」论坛部分嘉宾发言，完整内容我们将在之后整理发布。
■3HFIT姚宁
「新内容」，不一定是「创新内容」
健身新内容，到底指的是什么？新的内容上不外乎以下三个方面：
1、形式改变。
哑铃原来都是圆的，后来改成六角的，后来改成方的，或者壶铃把手的颜色不一样，跑步机发生了很大的改变，心率带也发生了改变，从手腕佩戴到待到身上，其实都是形式上的改变。
2、训练体验。
人对一个新奇的东西通常都会有兴奋感，但这种兴奋不是来自于原有的心理需求，而是外在的刺激。兴奋是伴随着半衰期和全衰期的，所以在整个过程当中，如果不能激发消费者内心对于运动的热爱，那就只是外在的刺激。
3、新产品。
一个新产品在引入的时候会引发一些效果，比如说它的效果是要增加灵活性，增加稳定心、爆发力吗？还是增加肌力、肌肥大呢？这些都属于结果导向的产品，它会告诉你，用这个产品，可以让你达到什么样的训练结果。
但「新内容」，不一定是「创新内容」。
「创新」和「新」本质上的差别在于，在我们创造出一个「新」产品之后，它能不能被市场广泛接受，能够被市场广泛接受的，才是真正意义上的「创新」。
对于消费者来说，健身到底要达到什么目标？似乎只有一个概念，就是增肌、减脂。
但事实上健身从本源上来说，不是以增肌减脂作为一个建设目标的。因为，肌肉大的人未必一定健康，相对来说脂肪多的人也未必一定不健康。人之所以会囤积脂肪，原因就是一条——因为我们身体是为了活下去。
由于当今社会的审美观发生改变，认为脂肪只保在5%左右的可能是更美，所以导致我们跟身体进行了一个真正意义上的博弈，身体需要堆积脂肪，我们死活不让它堆积。
作为一个健身工作者，要很清晰的意识到，减脂是运动能力增强之后的一种自然表现，而不是一个追求目标。增肌也是为了提高你的运动能力，而不小心肌肉肥大。而不是因为肌肉肥大了，所以你的整个的生命能力就更强。
■ 3HFIT董事长 姚宁
所以，一个健身工作者通常从以下四个方面，来衡量一个产品是不是真正意义上具有创新。
第一个是功能，也可以叫做方式，第二个是叫health，第三个是fitness，最后一个是performance。
「无伤害运动习惯养成」，是衡量新内容和创新内容的一个重要分水岭。
一个最为关键的，只要在这个领域当中能够往前推进的，通常都把这些内容界定为创新内容。
如果健身只是简单地用自己的感知来运动的话，受伤的概率很可能会很大。
■ 3HFIT姚宁 演讲现场
健身工作者其中有一个重要的职责，就是帮助所有健身爱好者，他们踏入健身房的前面的十天，让他们掌握正确的运动。
内容上来说，一个是训练维度，一个是能量供给，一个是健身心理。
行业中，在过去的20多年我们的健身房大部分的精力是花在了第一个训练，如果简单的是用两个维度增肌跟减脂的话，那么它的维度就两项。
在整个的运动过程当中，对于运动效果和能量供给之间的一个关联度，这部分的内容很可能是将来3到5年当中，健身行业会给予很大关注。
第三部分是健身心理。健身心理，我们更多的是关注用户在整个一小时的训练过程当中，他的情绪变化。
如果健身行业不与客户进行情绪上的分析，情绪上的训练，而只对她的生理上进行训练的话，那么我们简单的就把从用户变成了机器。
用户肯定不是机器，现在市场上这个留客率只有10~30%，这个特别不尽人意的现象，主要原因不是训练方式处理，而恰恰是呵护客户体验的运动心理。
最后，中国健身行业目前有三个短板，启发大家可以去做一做。
第一个是运动营养。如果你要是做内容的话，要真正追求生命质量，而不是简单活着的，它就会进入到运动营养状态。这是一个比较明显的短板，运动营养很可能是健身行业往下走，一个很重要的领域。
第二是健身心理学。它对于我们持续养成运动习惯至关重要。 人不是机器人，是有血有肉。人是感性远远超于理性的这样一种动物。所以如果不关注一个人的运动感知，而只关注运动结果的话，最终你会流失大量的客户。
最后一个，这是中国目前的一个非常明显的短板。由中国健身领域当中的大学研究生，包括教授独自开发的研究报告非常非常少，似乎找不到。
希望更多的关注健康健身的朋友，去关注科学实验，能够花更多的时间来创造这样一些真正有质量的一些科学性的方式。
■Keep李金一
很多事情，还是需要在线下解决
运动这条路上，其实我们主要做了两点，那之前大家都知道大概四年以前，做线上空间，就是Keep的APP。随着用户不断地发展，发现用户的场景是变化的，也就是现在有很多领域都在讲的一个词，场景革命。
大家发现，其实很多事情还是需要在线下来解决，这个被需要解决的部分就是内容，或者说是我们精神上的享受。
因此，Keep打造了一个家庭的场景，就是KeepKit。它主要是通过各种家用的设备，比如说跑步机，体脂秤，未来还会研发更多适合家庭场景的设备，让用户可以在多场景多用途工具的前提下，更好发展自己的爱好，改变自己的运动习惯。
同时也现在正在做的，就是Keepland线下空间。
其实当第一家Keepland线下空间在北京开始授课的时候，业内已经有很多声音了，但是最终我们核心并不是说培养了大量的线上用户，今天要到线下来做生意。
■ Keep副总裁 李金一
Keep要做的事，并不是说是为了在这个行业里面能够获得更多的更好的资源。而第一出发点是为了给用户提供一个更好的一个线下互动空间。因为我们认为科技再发展，也是为了节约人更多的生产力，让人有更多的时间能够面对面的进行交流。
而用户，通过教练的讲授和传递，得到他想要的一个内容，而这个部分其实是我们要做Keepland的一个核心，就是更好的为我们用户提供一些深度的享受和深度的服务，最终帮助他达到一个更高阶的一个运动状态和水平。
所以，KeepKit和Keepland，这也是整个Keep生态环的两个很主要的部分，它是连接了不同的场景，家庭和城市。
Keep到底在线上做了这么久，然后未来要做什么？
其实我们更多的，为中国甚至整个世界做一些不一样的事，这个不一样的事，这就是能够让更多的用户，更多的运动爱好者，还有整体健身行业的从业人员，各种伙伴，大家真的能够一起把整个的中国健身行业，提高到一个新的台阶新的高度，这可能是我们要做的。
■ Keep李金一 演讲现场
而我们要达到这个目的， 目前看实施的手段就是把场景和云端，也就是线上的APP结合起来。
所以我们有一个平台层，平台层是积累大量的数据，以及海量的动作库，然后经过用户行为的分析，这个数据的收集积累，在最后反馈给用户，反馈给整个行业，最终可以形成我们的一种生活方式。
线上线下其实是我们另外一个是串联整个闭环的一个重要手段。
我们是从所谓的线上开始做起来，其实就是从内容开始做，也是我们今天的主题。我们通过不断的线上线下的交互这个积累，以及不断研究和探索，发现其实线上用户跟线下的用户的诉求是有差别的。
但是差别是可以弥补的，第一是通过技术是可以弥补的，第二是不断的转换，最后这个差别会演化成不同的需求——不同层次的需求，不同阶段的需求，以及不同时间的需求。
■Shape曾翔
健身行业的供给侧改革：回归本质
未来20年，大家都知道中国的健身市场会迎来一个爆发性的增长，如果跟
韩国日本的渗透率比，我们未来10到20年会有4000万人，第一次成为健身房的付费用户。同时会出现6万个单体健身房的一个增量，所以这是未来市场的预期。
中国健身市场的需求端很简单，来自于用户的这个生活习惯的改变，用户对收入的提升，以及这个城镇化、白领化的这样一个趋势的变化。
但从供应端的角度来说，如果没有供应端的一个改革，如果我们还是过去这十年二十年我们健身房的一个业态，那是不会有未来这4000万的增量出现。
■ Shape创始人 曾翔
为什么我说的是健身行业的传统商业模式，而不是说传统健身房的模式。因为我个人认为，部分传统和新型健身房最终大家会融合，关键是是不是能够适应这个需求的一个变化。
我认为有几点，总体来说健身还是在零售和服务的本质。回归到零售和服务的本质，有几点的方式，也是目前Shape这个新型健身房在做的尝试。
■ Shape曾翔 演讲现场
第一个是时尚、潮流的品牌，店铺的调性。大家很强调这个品牌调性，很强调店铺的感觉。因为我想抓住年轻的消费者，想抓住一个趋势。
第二个是较低的入门和体验的门槛，这里面有很多做法。首单的体验，或者说是我单次付费，这种方式能让第一次参与进来这种门槛极大的降低。
第三点互联网工具和营销思维的应用。这个大家也很了解，基本是公众号小程序。APP各种然后以及一些病毒式的营销比如发红包，然后这个拉新的手段的应用，在这个行业已经广泛地出现。
第四个是多店多点形成网络效应。基本来说，大家是快速的布点，希望通过为用户提供一个多点的网络，让用户的体验成为一个叠加式的上升，更方便更多选择，有更多课程和教练。
最后一个是标准化和可输出的课程体系。我们刚刚提过了，如果能够把这个市面上已有的课程能够变成自己，把好教练的这个授课经验和他的专业度能变成自己的标准。
在品牌内部进行快速复制，最后再进行输出，以及加盟，这个是新型健身房在做的最后一件事情。
■乐刻运动韩伟
未来服务领域，可能第一突破口是运动健身
现在的环境似乎越来越宽松了，三年前我们是站不到台上来的，然后会被别人鄙夷或嘲笑。但是今天还有机会可以上台，还有更多的更多新的小型健身房，或者其他的机构都会出来，说明市场在变化。
如果我们悲观的看这个产业很low，产值不高，效率不高；如果我们乐观看的话，这可能是中国未来35年之后，竞争最激烈的一个风口。
未来在服务领域，可能第一突破口是做运动健身。有论证说服务的领域的突破，一开始就是运动，美容美发和教育这三个领域，但是一般会把运动健身放在第一。
所以这样战争可能很快会到来，我们抱有「google式的坚守」，然后在新服务当中做出突破出来。
■ 乐刻运动创始人 韩伟
站在一个产业的角度来看，不光是体育产业，所有产业结构来看的话，我们大概会分为三个层次：一个是内容生产者，往上一层是平台，再往上一层是顶层设计者。
我们到底是把我们公司做的这一块列为是内容生产者，列为平台，还是列为顶层设计，这决定我们后边很多方法是不一样的。
上一轮谈是内容决定趋势，或者如果定义为内容生产者的话，那么谈到很多东西都是非常对的。如果定义为是大家需要做平台做这种产业的话，可能很多观点未必会得到认可，可能会形成差异。
也就说大家的底层理解不一样，会造成很多观念不一致。我再说我的观点，我今天说的东西可能都是错的，可能全都是错的，因为95%的创业公司都要倒掉。
■ 乐刻运动韩伟 演讲现场
我们看很多传统健身房，它只做销售不做用户体验，不做用户留存，这很别扭。我们在服装领域，在餐饮领域都见不到这种的商业模式，大家全都是做用户留存，而不是做反向的。
但是2018年，这个症状很明显的，整个健身产业开始往正的链条去转了。
比如威尔士被收购后，开始转向正向做利润的一个产业，它开始变成了正向利润了，这正是我们从18年开始，可以明显感到市场开始发生了突破。
原先我们不接受小型健身房，我们不接受月付费，在整个传统健身行业不被认可，但消费者认可的。
最终还是一定是以用户为中心来搭建平台，这是一个产业的生态基础，所以到最后整个产业的发展一定是我们一起来把做起来的。可能有人在做场地，有有人在做消费者，我们都可以把单独一项列为是一个内容生产者。
如果是整体做的话，我们把它共同搭建成一个平台，这是我们对这个产业整体的一个理解。
如果说乐刻做的可能稍微有点小牛的事情，就是说乐刻所到之处大概叫健身房人口增加了300%。如果原来健身人口是百分0.7%的话，开到地方大概变成了2.8%，这还是一个很大一个变化。
整体来看，整个运动产业其实还有很大的发展空间，如果要追求短期利益的话，可能我就去开周黑鸭了，或者开包子铺可能会更赚钱。
但是如果想为社会创造价值的话，我们就要能够耐得住寂寞，今天很残酷，明天很残酷，后天很美好，必须要熬过明天去。
很多人说中国健身行业难做，但如果能把整个产业做得更精细化更深一些的话，有可能运营状况会更好，甚至整个行业会变得更好。
■XONE韩泽
互联网健身项目分析及破局思考
在我们17年底到18年获得投资的项目中，有几个特点：
第一点，良好的现金流和单店坪效。
第二点，有规模化的复制能力，和较高的用户粘性。
第三点，线下的连锁化和线上的信息化。
健身行业如何互联网化，结合很多线下的案例，我们认为其实有三个维度：
第一个维度，是数据，线上数据跟线下数据的打通。
线上跟线下的数据逐渐被用户关注。比如说训练频次，比如说燃脂的数量，比如说排名以及互动性，这些数据被大家所重视。这些线上呈现的数据和线下真实发生的消费数据的统一性。
第二个维度，是内容，线上内容和线下内容的打通。
线上线下一个场景更多的承载了很多线上的内容，那么线下的内容线下场景中发生的这些实际的课程也成为了线上内容的很多的素材。所以其实内容我们在讲内容的时候，线上跟线下的这种融合的概念非常清晰。
第三个维度，是健身跟生活方式的融合。
其实也是Xone在一直在探索的一个方向，就是能不能够把真正的泛健身的内容去跟我们健身的这个行业作为一个融合，特别难，但我觉得值得尝试。
■ XONE创始人 韩泽
那么，健身如何与互联网更好结合？
首先是单店天花板问题，这是一个做任何线下的一个实验实体不可避免的一个问题，任何的单店我们说互联网的一个健身的一个很重要的一点，降本增效。降本增效的背后的一个逻辑是说，在降本增效前提下，我的单店的营收能力要强。
另外，单店收入多元化，一方面是指整个课程的多元化，另外一方面是指课程之外，是不是还需要更多多元化的收入。
健身行业的下半场，我们究竟要做什么？
首先，「降本增效」还是一个永恒的主题，怎么能提升效率，怎么能提升周转，怎么能更低成本的获客，怎么能更低成本保证用户粘性，然后存留住用户，这是非常朴素的一个主题。
第二点，健身房其实在逐渐成为一个新的消费场景。这个消费场景，其实我们也在不断的思考，什么样的内容才能做真正的匹配。
最后一点，就是多元化的模式，也就是跟生活方式去融合。
整个的空间体验其实在健身领域中，已经是一个刚需了，而且整个的审美升级其实是在我们空间体验里面非常重要的一环。我们希望愉悦，希望在这里面能够形成衍生消费，形成社交，空间一定给到很舒适、贴切的感觉。
从四年的投资生涯结束以后，做创业半年的一个感觉：
去做创业的时候，大家还是要有点企业家心态，还是放到创业者心态，而放掉这种私企老板的心态，多一些担当，多一些责任。这个是非常重要的，不要想着创业项目，我输了，我再重新回来再做一个项目。
跟着你这帮兄弟们，其实想看你赢，而是跟着你的那帮兄弟们，即便你输了，他可以找到更好的工作，但也许他们就想跟着你。
所以选择这条路，就多一些企业家心态，少一些创业者的冲动。
■一些论坛部分的分享
■ GuCycle Bruce
单车项目，在国内一直被严重低估
■ GuCycle创始人 Bruce
单车在健身房里面一直作为一个免费的项目，在中美都已经存在了十年上百年了，但是单车这个项目在国内一直是被严重低估的。
现在大部分国内的健身收入其实还是来自于办卡。但是其实看美国2014年的精品课程收费已经占到全美收入的41%了，现在肯定是已经过半了。
看一下现在中国的这个占比来说，其实团操课带来的收入这块还远远没有达到，这个故事才刚刚开始。所以我比较坚信团操课现在一是被低估，二是增长的空间还是非常大。
内容是接下来20年的一个重点，其实内容是远远超过了功能性训练，它是一个娱乐性、互动性、音乐性等等一个综合性的东西。
所以其实内容这里面软实力远远超过了理论知识以外的一些东西。所以这就需要用心，除了理论知识以外，去更多的站在用户的角度来想，怎么把这个事情做得能让人持续的先动起来，然后在持续的动下去。
我们只做Cycle，很大原因是因为要把一个内容作出特别优质的转化率和复购率，已经很不容易了。比较正统的美国的精品健身房其实就是一家店，他其实只服务这么1到2个课程，因为你要一家店能做出十个非常好的课程，而且持续扩张下去，其实是比较难的一个打法。
其实健身这事是一个花钱买罪受的东西，是大家把吃喝玩乐都玩完了之后，再把钱花在健身上。所以假如我们做健身的线下店是一个餐馆的话，那我们菜就特别好吃，才能把人家留住。
所以说到底，我们为什么只做单车这一个内容，类比餐馆大家可能会比较了解。就是很少能见到一个餐馆，又做中餐，又做西餐，又做韩餐，做日餐，能做到特别大，而且每道菜都是很好吃的。
所以，其实我们就盯着一个做，能确保这个内容做到特别好，而且服务到最大众的一拨人群，我觉得已经很不容易了。
■ Wake瑜伽 熊明俊
健身内容，是用户留存的基本条件
■ Wake瑜伽CEO 熊明俊
健身行业未来20年是以内容为先，而内容是否优质，是由它的服务对象最终的成效来决定的。
健身内容，是让用户持续留在平台上的一个最基本的条件。在内容上去做优化，基于内容，把用户留下来，不论在线上还是线下来说，都是最主要的一个特点。
通过后端的数据，再加上服务，让用户在我们平台得到最大程度的满足。然后在做好内容的情况下，能够满足用户其它的一些需求，比如女性大健康的一些服务和商品，是我们目前的一个方向。
■ 青橙科技CEO Kent
更关键的，去把握用户需求
■ 青橙科技CEO Kent
过去的一年当中，整个健身房到目前为止的总量是71000家，但是在过去一年内新开的是18000家，也就是整个的增长大概是将近30%。
同样还有另外一个数据，在过去一年内关掉的健身房占了22%。所以可以看到整个行业新增的量是很大的，但是同样倒闭的也很多，相当于健身行业整个净增长只有5%左右。
可能大家面临的更多的现实的问题就是，我如何去做差异化？
那么就要来研究，消费者想要什么，健身的人想要什么，或者说消费的习惯趋势是什么样子的。
所以我想给大家的建议是，一定要去做这种精品的健身房，我觉得这个可能对于更多这种小型的健身房，特别是对于初创的健身房。
类比餐饮的话，就是只做一个面馆，比如就做一个牛肉面馆，还是要做一个食堂，什么菜都有、什么菜系都有；还是说只专注的去开一家面馆，就把这碗牛肉面做到最好。当然并非期望客户天天来吃牛肉面，但是他想吃牛肉面的时候一定来我这。
更关键的一点是，你要去非常准确的去把握用户需求。他们是属于哪种类型的用户。比如你这个小区里面全都是全职的妈妈在家里，你应该给他提供什么样的服务；如果你这个小区全都是高端的白领，可能你白天都没有客源，他们只有下班以后才能来锻炼，或者是早上上班之前来锻炼。
所以本质上还是要了解你的用户，了解目标用户服务的对象，诉求、特点。其次就是做自己的产品和服务，如何去满足他们的产品和服务。■GYMSQUARE
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