威尔仕的月付制，和健身俱乐部的新变局｜GymSquare

威尔仕的月付制，和健身俱乐部的新变局。

作者/启立

编辑/GymSquare编辑部

在威尔仕健身获L Catterton Asia投资的两年之后，这家中国头部的健身俱乐部，近日做出了可能推动中国健身行业变革的大动作：全面推行月付制。

付费形式叫自主按月扣费（Autopay）产品名为「月月付」，用户以266元为代表的多卡种月付形式加入会籍，公司打通了包括微信支付、支付宝、银联等在内的支付平台方，实行类似互联网视频会员的月扣款模式。

当然，会员首次月付需要交两个月费的押金，原来年卡产品形式也依然保留。

月付制模式最开始在威尔仕健身上海徐汇6家门店展开试点，12月份产品正式推广至全国普通门店，并有计划进一步推广至威尔仕体系其他的健身品牌。而在此之前，公司宣布实行健身卡价格公开透明，在天猫、大众点评等电商平台产品价格上线，力推产品销售模式变革。

这几乎很大程度上，断掉了门店完全依赖长期卡现金流的运营模式。是大胆尝试，也包含巨大风险。

■ 威尔仕健身

但很明显，风险背后的意图，还是公司开始从原来的销售导向模式，向用户服务导向转变。这家中国最具代表性的健身俱乐部，已经开始从底层的付费模式，推动公司的变革。

对于用户来说，这一变革显然利好。月付制的灵活产品，和相对透明的价格，降低了参与健身房的门槛。

但对于行业来说，头部俱乐部的月付制变化，可能将快速引发连锁反应。

比如依然推行年卡制的健身俱乐部，将受到巨大压力，而互联网月付制小型健身房，似乎面对月卡制的头部健身俱乐部，优势不再。

这有可能是中国健身俱乐部的拐点之一。20年迅速崛起的中国健身俱乐部，开始从销售导向转向用户导向。

甚至按照威尔仕COO窦红星在接受GymSquare采访时的说法：本质上是让公司向更加精细化的现代企业卓越运营管理转变。

这对中国健身行业几乎一样，和美国、欧洲运营模式的转变也几乎一致。年卡制到月付制的变化，几乎从根本上推动中国健身行业市场发展的新格局。

威尔仕的月付制

从时间点来看，距2018年底L Catterton Asia投资威尔仕健身，正好两年。

两年中有很多变化，但2020年威尔仕健身的变革，有着本质上的推动。核心便是推动销售导向，到用户服务的回归。

比如L Catterton 大中华区负责人黄晗跻，开始担任威尔仕董事长兼CEO，威尔仕创始人王文伟担任董事，首席运营官由来自NIKE的窦红星出任。公司在架构上，开始向先进的运动零售管理架构调整。

■ 威尔仕健身COO窦红星在精练大会

也因此，公司内部讨论的名词，也开始从业绩、成单、POS，开始到客户动线、用户口碑，会员管理，甚至到「服务、产品、运营」类似词汇，向精细化用户运营的互联网公司靠拢。

月付制产品的推出，看起来像是公司推动变革产品的一个外在产品表现形式，而在内容、团队架构、考核方式、获客方式，几乎需要重新建立。

比如公司开始建立了新的私教管理体系，原威尔仕私教副总裁葛申伏离职，但新增了类似CDO首席数字官（ Chief Digital Officer）岗位，推动销售数字化。

而在考核上，从原来的相对单一的业绩考核。到零售业态的客户动线（Consumer Journey）考核。

这些看似变化的背后，也是月付制模式下，必须做到的制度变革。

月付制，回归用户服务

对于大部分零售业来说，「回归用户服务」是一句几乎完全政治正确的口号。但对于运营发展相对快速且粗犷的中国健身行业来说，道路漫长。

比如健身现金流模式运作，必然导致销售导向。而后者对于客户服务体验，几乎是互斥的。销售是企业端强势，而客户服务，是要将选择权交给用户。

按照窦红星在接受GymSquare采访时的说法，中国健身行业到了回归消费者用脚投票的时代。因为过去二十年健身房是稀缺资源，但当下消费者呈现个性化趋势，尽早做月付的事情，是尽早把更多选择权交给用户。

并且月付制在很大程度上，是通过消费者来倒逼企业成长。

■ 威尔仕健身

这好比多年前的链家，同样为服务行业，但链家用真实房源、真实价格打动用户。威尔仕的变革可能是像做同样的事情，建立健身房价格透明公开的用户心智，但这也是最难的。

但按全球成熟健身市场的发展路径来看，几乎有清晰的路径可依。

比如上世纪80年代的美国健身市场，同样推行长期卡模式，再到目前全美统一的信用卡代扣模式。不论是planet fitness还是Equinox，信用卡代扣成为用户续卡的主流方式。

■ Equinox

而在离大陆市场更接近的加州模式，早先的年卡成单，到以台湾亚历山大健身房危机为代表的健身房付费制度变革，都经历了类似「年卡-月卡」的路径。

只不过在疫情之下中国健身俱乐部的月卡变化，需要远景、决心，也更需要现金流支持。

但通过威尔仕最早徐汇汉光店的测试，虽然在短期影响了门店的现金流，但目前单月新增了较为可观的购卡用户数量。月卡制降低了短期的现金流贡献能力，但长期扩大了用户池。

按照官方的说法，重点不是仅在长期卡等正向现金流层面作改变，健身房的长期卡依然存在，只将选择权交给用户。

通过小面积试运营，再到全国的推广，很显然威尔仕看到了月付制的利好。但对于全国大部分传统俱乐部来说，道路可能依然漫长。

中国健身俱乐部新变革

很显然，疫情蔓延的2020对大多数中国健身房来说，并不是一个好年份。

但以威尔仕为代表的健身俱乐部月付制变化，有可能让接下来的2021，让中国健身俱乐部的动荡和变化继续。

首先是传统健身俱乐部，在面对2020年现金流压力之下，同时很难再进行月付制的自我革新。而对于月付制的互联网小型健身房来说，头部俱乐部的主动变化，让竞争环境更为激烈。

而对于私教和团课健身房也同样如此，健身房模式之争看起来越来越不再重要。所有类型的健身房都在围绕「用户服务」竞争。

甚至如果「用户服务」成为行业落地共识后，教练也将更有可能成为行业的核心竞争力。不论是私教的服务，还是团课的专业，回归用户服务本身，也是回归「教练」的核心。

这当然依然只是一个理想愿景，更加现实的是，这场变革背后的竞争，将有可能是新的健身市场淘汰战。■ GYMSQUARE

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