女性的瑜伽裤成瘾，和维密的大秀失意｜GymSquare
作者/启立
编辑/GymSquare编辑部
本文在2020年1月首发于精练GYMSQUARE公众号。在女性健身消费新浪潮下，回顾瑜伽裤成瘾背后的女性精神消费需要。
虽然最早只作为一个瑜伽服装品牌，但lululemon在中国，已经是让部分中产女性开始「瑜伽裤成瘾」的新生活信仰。
按照媒体的描述，初级的成瘾症状是：国外旅游第一站查lululemon店的位置；去瑜伽馆必须背着lululemon的购物袋，一个红且俗的普通编织袋；爱屋及乌，除运动服装之外，还要拥有同品牌的头箍、水壶甚至啤酒。
这个倡导运动生活方式的运动品牌，在中国正式开店不到四年，但已经快速获得一线城市白领女性的拥簇。
■ lululemon社区活动
而与之对比强烈的是，延续20年的维密大秀，在2019年正式宣告取消。这个成立超过50年的内衣品牌，开始来到了重新审视全球女性精神需求的临界点。
女性的运动裤成瘾，和维秘的大秀失意，本质是女性新精神信仰的更迭：从自我捆绑，到开始释放自我。
这种转变具体来说，是与其追求少部分人拥有的性感妩媚，不如追求大部分人都能得到的健康向上。
■ 饱受非议的维密「完美身体」广告
女性精神信仰转变，对应的消费需求转变是，以lululemon为代表的女性运动品牌，伴随着更多的瑜伽健身社群快速生长。而销售持续下滑的维密内衣品牌，也伴随着维密大秀收视的一路下滑。
其中，lululemon目前以接近400亿美金的市值，跻身全球运动品牌前列。而维密母公司L Brands 2019财年前三季度下降了6%，股价2019年下跌了29.4%。
即便产品定价集中在70-118美元，维密产品定价集中在15-50美元，前者产品定价平均高50美元。
价格无法阻挡女性意识的觉醒。
■ 精练GYMSQUARE女性健身消费论坛
关注自我：
不看维密大秀，加入热汗社区
很明显，关注再多的维密大秀，仍然很难让自己变成T台上任何一个模特的傲人身材。即便更多的中国维密模特，正在被L Brands发掘出来。
但相比关注难以企及的性感妩媚相比，女性正在和自我和解，关注舒适，并正在加入促进自我变化的热汗社区。
比如在内衣选择上，女性更偏好无钢圈内衣，运动内衣成为更多女性的新选择。
■ 精练GYMSQUARE女性健身消费论坛
根据数据机构EBITED的报告，2017年全球80家内衣零售商中，有钢圈支撑型内衣销量同比下降50%，内衬型胸衣则同比下降22%，而新型无钢圈内衣同比增长18%，运动内衣增长27%。
中国新兴内衣品牌NEIWAI内外，和运动品牌MAIA ACTIVE，都是在关注亚洲女性的这种审美和需求变化中，产生的本土新品牌。
更多舒适和运动内衣购买量的同时，更多女性正在加入这场自我改造的热汗社区。
■ Outdoor Voices
比如在周末的街头，身着运动瑜伽服饰的女性更多，背着瑜伽垫练瑜伽成为都市中产女性的新生活方式。即便这种生活方式，需要通过昂贵的瑜伽裤和瑜伽课时费来获得。
以lululemon和Nike为代表的品牌健身社区，是推动这种变化的外部力量。组织爱好者训练，通过kol传播，从而传递品牌精神。
根据GWI 2019年的报告，包括瑜伽在内的静态运动，全球国家/区域市场规模中，美国已经达到17.7%的渗透率排在首位。中国以7.1%的静态运动渗透率位列之后，但58亿美元的总规模排在全球第一。
全球女性正在更多参与瑜伽和健身活动，关注自我变化，已经成为全球女性的共识。
而这种自我意识的变化，背后是女性全新的消费心理，投射到产品上，需要全新的品牌沟通方式。
需要运动领袖，
不需要明星领袖
和仰望明星光彩华服相比，运动更多是一个参与和改变的故事。因此，更多运动品牌，把沟通方式从明星代言，转向了社区凝聚。
运动品牌需要社区小运动领袖，不需要大明星的身材光环。
比如lululemon在进入中国的短短几年中，并没有在明星代言中，做太多工作。他们把以门店为单位的瑜伽社区，作为和用户沟通的核心方式。
因此相比明星的代言，lululemon以品牌大使的传播方式，在毛细血管更细的社区中建立品牌联系。
■ lululemon社区活动
用户在瑜伽活动中的汗水记忆，替代了品牌投放的感官视觉记忆。虽然前者的体验推广更慢，但是更容易建立品牌记忆的方式。
lululemon甚至把健身房开进了门店中。早先2019年中，lululemon芝加哥旗舰店开业，占地面积2000平，其中一楼是运动服饰的的零售区域，二楼配备齐全的健身区域。
健身房分为瑜伽、HIIT和冥想三个教室，另外还配备健康餐空间Fuel，一个休闲办公空间，除此之外，淋浴和更衣间一应俱全。
■ lululemon健身房
坚定走体验式营销，树立了这个从小众瑜伽裤起家的运动品牌地位，并在仅仅21年的时间，lululemon迈入冲击Nike和Adidas全球运动品牌的新势力。
毫无疑问，全球中产女性是lululemon快速崛起的核心人群，而这群人的核心标签，就是关注自我释放。
这种变化，正在北京、上海，以及更多一线城市的CBD社区中展现。都市街头更多瑜伽裤，瑜伽和健身活动遍布，以及朋友圈运动成为一种新自律精神标签。
女性在其中正展现中更为自信和果断，运动品牌正在为这种精神代言，而更多失意的品牌，本质都在和这些精神的背道而驰。
女性的运动裤成瘾，和维密大秀的失意，都是女性自我意识快速变化的结果。在这场全球女性关注自我变化的进程中，运动和健身是最重要的方式，也是有效的方式之一。■ GYMSQUARE
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