健身月付制，中国健身房变革的「解药」还是「毒药」？

刚刚过去的2023年，中国健身俱乐部的现有模式面临着进入市场以来的最大挑战。既有以一兆韦德为代表的头部俱乐部接二连三倒下，也有诸如梵音瑜伽，皇家普拉提等品牌闭店消息频出。

健身房长期预付模式，在用户侧正面临着极大的信任危机，传统俱乐部品牌们如履薄冰。相反，更多以月卡、次卡为代表的小型健身房获得了相应的用户转移的红利。

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用户侧数据也表明，短期卡种更加受到用户青睐。精练GymSquare近期对部分一线城市健身用户调研后发现，「月度会籍」和「单次付费」是消费者最倾向的健身房付费方式。

可以说，健身月付制，几乎正成为健身房经营者们穿越行业变革的共同存亡命题。

传统健身俱乐部正积极求变，健身工作室跃跃欲试。不少俱乐部推出月付产品，但至少在当下，月付还未能成为所有健身房的灵丹妙药。这个问题在2024年，依然等待解答。

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一方面，月付制的确能够降低俱乐部的负债，对资金的安全性更有保障。但另一方面，月付制又并不只是单纯付费模式的变化，背后的整体运营模式、客户信任、品牌价值、留存率和转化率等一系列问题，盲目转型月付也绝非通解。

不过，健身月付制，或许也正是传统健身俱乐部重建团队架构、业绩考核体系，完成从内容到产品再到运营迭代的最终表现。其与俱乐部的服务导向互为表里，见证着行业重心从销售，向客户需求的偏移。

健身月付制，健身房变革的「解药」还是「毒药」？或许不是健身行业自我救赎的本质命题，背后的运营思路转变，是中国健身行业当下难以绕过的大关。

月付，健身房的自我救赎

2023年的行业变革声中，月付制话题的兴起一方面在于俱乐部对用户增量的需求在提速，是俱乐部积极自救的一环。另一方面也是在消费降级与信任危机之下，面对用户健身消费意愿大幅降低所做出的妥协。

根据精练GymSquare对今年健身房双十一的盘点，尽管今年双十一较之去年优惠力度有所下降，但以月卡为代表的短期卡依旧也有不少宣传。此外，抖音直播短期卡也成为早些时候银吉姆、超级猩猩等连锁健身品牌的新获客方式。

各品牌抖音售卡页

对于俱乐部而言，短期卡所能带来的增量也许是在从未踏入健身房的年轻一代消费群体，也有可能是在其他健身房、工作室内锻炼，但更看重性价比，且在寻找健身消费平替的潜在客群。甚至有很大可能是在从其他已经关门的健身房来的「失练人群」。

就月付能带来的潜在增量来说，当下不少场馆经营者会把月付当成救命稻草不无道理。

除了潜在增量以外，对场馆来讲，月付一方面降低了门店单次拉新获客的成本，另一方面也在很大程度上降低了负债。

按照乐刻运动城市事业部副总经理王鹏志对精练GymSquare的表述，月付的一大优势就是从客观上来讲降低了用户的支付门槛，同时对资金的安全性更加有保障。另外，王鹏志也补充道：“从年付到月付，不仅仅只是付款方式的改变，重点是要调整服务来适应这一改变。”

如王鹏志所说，月付一定不只是付款方式的改变。换句话说，简单地把年付改成月付并不能直接帮助俱乐部走出当下的困境。相反，如果仅仅只是简单照猫画虎，单纯改变付款方式，而后端配套的运营模型、团队结构等没有一同变革，贸然推行月付对场馆来说反而是一件风险极大的事情。

月付是新店「蜜糖」

老店「砒霜」？

一些从成立之初就以月付为主导商业模式的品牌当下似乎都还过得不错，这让一些经营者以为月付是灵丹妙药，一旦转月付就能够药到病除。事实上，月付并不只是单纯付费模式的变化就能行得通，还需要解决整体运营模式、客户信任、品牌价值、留存率和转化率等一系列问题。

MatrixFitness China中国市场营销团队告诉精练GymSquare，目前MatrixFitness在中国的部分合作品牌都对月付制持观望态度。因为相比之下，年付对品牌来讲可以更好地进行用户黏连度的管理，而月付尽管降低了单次拉新的成本，但从整体成本上来看其实是不降反增的。

毕竟，一旦从年付转换为月付，就意味着原本1次地推产生的效果，可能需要12次才能达到，这无疑将数倍加重获客的人力成本。

不过MatrixFitness也表示，不少合作品牌愿意去做月付制的尝试，但一定是从小规模试点开始，暂时不会成为所有门店的主要付费形式。

古德菲力创始人张春山在接受精练GymSquare采访时也表示，月付在未来可能会有越来越多人去尝试，但未必见得会成为主流。因为对于传统健身俱乐部来讲，其房租、人力等成本需要与之相匹配的商业模式来承接。

确实对于占地面积动辄几百上千平米且选址基本位于都市核心商圈的健身俱乐部来说，月付带来的微利想要覆盖门店租金成本无异于是杯水车薪。

张春山还表示，不会轻易转月付的另一个原因是，月付带来的大量新用户势必会影响老用户的到店体验。

自打成立之初就推行月付的乐刻，尽管不太存在转型的压力，但乐刻运动城市事业部副总经理王鹏志表示，月付一定要有与之相适应的运营模式。以乐刻为例，月付会倒逼乐刻注重用户留存，留存对月付的品牌来说是至关重要的。

而用户留存的前提是用户活跃，即用户到店。为了保证用户活跃，乐刻会通过团课、健身指导、跟进回访等服务来帮助用户养成训练习惯，另外，数字化建设能力也是保证用户活跃的重要一环。当然这一切也都需要配合相应人才梯队的建设来实现。

2024，健身房生机

月付的本质是服务升级，品牌和场馆经营者更多需要考虑如何留住用户。

这是本次采访中三家品牌都不约而同提到的一个观点。以古德菲力为例，古德菲力创始人张春山表示，在过去一年，古德菲力通过软件层面的自研系统升级和硬件层面的门店装修翻新，以此来更好地服务用户。

古德菲力

一直以来，「会员到店」都不是俱乐部的主要考核指标。但随着品牌与经营者越来越开始注重用户留存，留存和转化将会是未来门店运营的新趋势，而以月付制为代表的碎片化的付费方式，只是迭代的其中一环。

月付也好，预付也罢，付款方式更迭的背后更多是从销售导向回归服务为先的经营思路变迁。

乐刻王鹏志认为，预付费并不是原罪，以年卡为代表的长期卡也是存在用户需求的。只不过部分品牌卷款跑路的操作大大损害了用户信任，让用户觉得预付费这种方式不健康。

为了顺应月付的趋势，产业上游侧也配合中游，从商务条件与产品选择上都提供了不同程度的支持。MatrixFitness告诉精练GymSquare，Matrix通过与江苏金融租赁合作以及商用器械品牌VISION（中文名尉炫），来减轻从业人员在设备采购和场馆经营上的负担。

其实在健身房行业发展较早的欧美国家，月付确实是主流付费方式。上至高端俱乐部Equinox，下到平价健身房Planet Fitness，都是推行基于信用卡代扣的月付费制。

Planet Fitness

在谈及未来可能的行业模式创新，张春山表示，未来签约制的连续付费、场馆与银行合作的资金监管以及政府的预付费政策监管可能成为常态。王鹏志则提到，乐刻旗下子品牌闪电熊猫健身已经采用了前置会员卡加月付的模式创新，另外，按时间、按次以及基于课包售卖的形式也都有可能是未来的行业创新方向。

健身月付制是否会成为主流尚未可知，但至少可以确定的是，整个健身房行业重心从销售逐渐向客户服务进行迭代升级，是2024年中国健身房变革的必然之路。■ GYMSQUARE