400年老字号，也要造假了

来源 | 综合自中国基金报、南都·湾财社、上游新闻、观察者网等

屡屡发生“拍蒜断刀”事件的400年“中华老字号”张小泉，为提高产品好评率，竟组织员工集体“刷单”。

近日，信用中国网站更新了张小泉全资子公司张小泉电商的一则行政处罚信息，显示当事人受菜刀拍蒜断裂舆情影响，要求运营部提高部分商品的好评率，组织内部人员建立微信群，以拍A发B或者拍A发A，成交价0元或者1元，拍图好评的方式，提高商品的好评率，将差评拉下去。

张小泉电商构成虚假宣传，欺骗、误导消费者行为，为此被责令停止违法行为，并被处罚款25万元。

舆情频发的张小泉，不仅近两年业绩表现不佳，最近，其400年的“中华老字号”身份，也出现了麻烦。在商务部2023年11月8日最新公布的“中华老字号复核结果”中，张小泉已经上了“附条件通过”名单，需在6个月内完成整改。

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张小泉为降低“断刀”事件影响

建立内部群刷好评被罚25万元

信用中国显示，近日，杭州张小泉电子商务有限公司因通过刷好评的方式，提高部分商品的好评率，构成了虚假宣传，被杭州市临平区市场监督管理局罚款25万元。

行政处罚书显示，经查，当事人杭州张小泉电子商务有限公司受张小泉菜刀拍蒜断裂舆情影响（张小泉官方称“广州客诉事件”2022年7月）以及疫情期间商品负面评价，要求运营部提高部分商品的好评率，组织内部人员建立微信群，以拍A发B或者拍A发A，成交价0元或者1元（个别商品2元、10元、20元），拍图好评的方式，提高商品的好评率，将差评拉下去。

据了解，2022年11月28日，当事人杭州张小泉电子商务有限公司创建“内部福利群”，内有员工88人，自2022年12月1日至2023年4月25日限量发布商品链接21批次，其中天猫张小泉官方旗舰店19批次，京东张小泉官方旗舰店2批次，要求4张以上美图晒图+20字以上好评，拒绝直晒包装盒，图片可以自己拍或者直播间、平台盗图等方式，员工拍得后，上传符合要求的美图、评价后，申请客服给予退款，实付0元或者1元（个别2元，10元，20元）。

经统计，自2022年12月1日至2023年4月25日，当事人杭州张小泉电子商务有限公司在天猫官方旗舰店以及京东张小泉官方旗舰店共刷单21批次，合计订单345个，订单金额总计78157.8元，退款77726.2元，实收431.6元，并在虚假交易后作出虚假评价。后续，在2023年5月26日，当事人杭州张小泉电子商务有限公司解散了“内部福利群”。

杭州市临平区市场监督管理局认为，当事人杭州张小泉电子商务有限公司通过刷单虚假交易，提升店铺竞争优势，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条：经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。杭州张小泉电子商务有限公司构成虚假宣传，欺骗、误导消费者行为。

对此，杭州市临平区市场监督管理局根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条：经营者违反本法第八条规定，责令当事人停止违法行为，并对其处以罚款250000元，上缴国库。

11月22日，张小泉相关负责人接受南都·湾财社记者采访表示，针对该事件，公司在今年4月发现问题后，第一时间对电商公司展开了调查，严肃禁止叫停了此类刷单刷好评行为，对相关责任人进行了严肃处理，并在内部进行了通报及合规宣导，也积极制定和落实了改进措施，如组织运营部门完善《电子商务业务管理标准》，进一步规范内控流程与纪律，以防止类似事件再次发生。在今年11月收到上述处罚通知后，公司已在规定时间内缴纳罚款。

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断刀事件 屡屡发生

作为400年的老字号，张小泉去年以来却频繁上演“拍蒜断刀”事件，不止一次登上热搜，屡屡引发舆论关注。

据上游新闻报道，2022年7月，广州一女子用张小泉菜刀拍蒜后，菜刀断开。该女子带着疑惑去询问张小泉菜刀售后客服，得到的答复是“菜刀不能拍蒜”。

图源上游新闻

据了解，张小泉此次为刷单降低舆情影响的事件，正是此前多次发生的拍蒜断刀事件，而据此前报道，从2022年7月至2023年11月，张小泉共曝出3起有关菜刀断裂的事件。

对于多次断刀事件，张小泉的相关负责人表示，不同的刀具，使用技巧和应用场景上会有不同。“目前我们针对不同刀具的相关使用技巧、适用场景、保养方式等在各销售渠道、产品说明书中都有进行充分告知和说明。为了有更好的使用体验，根据不同需求和场景选择合适的刀具。”

今年1月，中国消费者协会网站发布了2022年十大消费维权舆情热点，其中便包括“‘菜刀不能拍蒜’争议警示企业须尊重消费者权益”话题。

中国消费者协会表示，“拍蒜”本是公众做饭最常见的场景之一，张小泉作为以传统刀具闻名的老字号，客服一句“不建议使用这种菜刀拍大蒜、拍黄瓜”，让消费者的朴素情感无法理解。

“不能拍蒜的菜刀还算菜刀吗”的质疑声之下，是人们对张小泉没有满足消费者消费需求的批评。该事件也暴露出在消费升级的背景之下，一些商家强推性价比畸低的产品，再通过所谓消费者教育完成收割闭环，让消费者花了冤枉钱，又有苦说不出的行业痛点。

舆论认为，作为有着消费者“情怀”加持的400年老字号，更应该在品牌和产品进化的同时，认清自身定位，瞄准市场需求，传递出对消费者习惯的尊重之情。在激烈的市场竞争中，老字号品牌改良工艺流程、宣传新理念打造差异化产品以拓宽销路、提升利润的做法本无可厚非，但不能忽视消费者的知情权和选择权，更不能以所谓的“消费者教育”等营销手段，改变产品创新是为了更好地服务消费者这一初衷。

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老字号身份亮“黄灯”

资料显示，张小泉是一家集研发、设计、生产、销售和服务于一体的五金用品制造企业，是中国刀剪行业首家上市公司。“张小泉”是国家商务部认定的第一批中华老字号，是国家工商总局认定的驰名商标。张小泉品牌始创于1628年，总部设立在中国杭州，截至今年6月末，共拥有浙江杭州、广东阳江两大研发制造基地。

不过，就在两周前，张小泉的中华老字号身份亮起了“黄灯”。

11月8日，商务部网站发布《商务部等5部门关于公布中华老字号复核结果的通知》，将长期经营不善的55个品牌，移出中华老字号名录；对经营不佳、业绩下滑的73个品牌，要求6个月予以整改。张小泉拥有的中华老字号“张小泉”即成为73个“附条件通过”品牌之一。    

上述通知要求，各地商务主管部门要按照规定，会同相关部门对本行政区域内“附条件通过”的中华老字号企业逐一提出整改要求，指导企业制定整改方案、细化具体措施、明确完成时限（不得超过6个月），及时跟进督促相关工作进展。企业整改完成后，各地要实地查验、认真核实整改结果，对整改到位的出具“通过”建议，对整改后仍不符合中华老字号有关要求的出具“不通过”建议，并于2024年4月1日前向商务部报送。

去年以来，张小泉业绩持续下滑。2022年公司营业收入增速从高两位数降为个位数，录得8.27亿元，净利润录得4149万元，下滑47%。2023年三季报，公司营收也转为下滑近14%，录得5.66亿元，净利润降幅则扩大到77%，录得927万元。

在2022年年报和2023年半年报中，张小泉提到“新闻舆情事件的不利影响”“品牌舆情事件余波扰动”。张小泉称，“对于公司而言，如果舆情管理不当，会造成股价波动、公司声誉受损以及经济损失”。

股价方面，张小泉在2021年9月上市后持续下跌一年多，2022年10月以来则处于低位盘整阶段，目前市值仅约23亿。    

张小泉股价如果再下跌，一个值得关注的风险是公司控股股东张小泉集团的高比例质押。

虽然还是限售状态，但目前张小泉集团（持股比例48.67%）已经把手中股权悉数质押出去用于融资，质押比例高达99.9%。张小泉在10月24日的公告中称，“张小泉集团流动性正在逐步恢复，并通过多种途径，积极盘活资产，尽快化解偿债风险”。    

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