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业绩突然变脸!“男人的衣柜”,装不下股民的眼泪

深蓝财经 深蓝财经
2024-09-25

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来源 | 深蓝财经

撰文 | 王鑫


为啥说“男人的衣柜”装不下股民的眼泪?


因为海澜之家最近的走势,着实把股民恶心到了,这么高的跳台,伏明霞来了都得怕...



你看,不到两个月,跌去38%,蒸发约180亿元,几乎没有像样的反弹,有网友认为,这是机构砸盘跑路了,把恶心的一面体现得淋漓尽致。


海澜之家到底咋了?


1


业绩突然变脸


8月19日,海澜之家发半年报了,我们赶紧来找找原因,果然,业绩变脸令人猝不及防。


一季度,海澜之家营收61.77亿元,同比增长8.72%,净利润8.87亿元,同比增长10.41%。


但是二季度突然就不行了,营收51.93亿元,同比下降5.88%,净利润7.5亿元,同比下降14.42%。


受二季度拖累,上半年,海澜之家合计实现营收113.7亿元,同比增长1.53%,实现净利润16.36亿元,同比下降2.54%。


挺有意思的是,2020上半年公司净利润同比下降55.42%,2021上半年同比上涨73.19%,2022年上半年同比下降22.69%,2023年上半年同比上涨31.61%,2024年上半年又同比下降2.54%。


这净利润变动趋势,很有节奏感啊。


对于今年二季度的业绩骤变,我们从海澜之家管理层讨论与分析中找出一些端倪,“二季度经济增速回落,社零消费整体承压”,“服饰作为可选消费品类, 弱消费环境下表现相对较弱”。


一句话,二季度服饰不好卖了


国产运动服饰龙头李宁披露的中期业绩也体现了这种颓势,上半年李宁实现营收143.45亿元,同比增长2.33%,实现净利润19.52亿元,同比下降7.98%。之前李宁的存货问题备受关注,中报显示,为保证渠道存货的健康,公司销售予特许经销商收入同比下降了2%。


不过,深耕大众运动的361度中报展现了韧性,上半年361度实现营收51.41亿元,同比增长19.25%,实现净利润7.9亿元,同比增长12.23%。


从毛利率来看,同期李宁50.4%,海澜之家45.21%,361度41.3%,毛利率越低越能苟住,妥妥的消费降级?


可能是部分机构提前掌握了公司经营信息,中报显示,海澜之家前10大流通股东合计卖出9007.73万股,合计买入不超过7601.62万股,意味着至少净卖出1406.11万股。其中江阴恒盛国际贸易有限公司卖出最多,卖出了4802.41万股。



另外,截至一季度末,全部机构持有海澜之家37.33亿股,到了二季度末持股数下降至36.57亿股,减少了0.76亿股。


值得注意的是,海澜之家股价刚好从2022年10月底一路反弹到今年上半年末,股价一度涨超2倍,当机构筹码显示松动迹象后,从7月开始,股价便迎来了一波瀑布流...


对3.01万股东来说,真是印了那句话:一朝回到解放前。


2


高端多元化遭遇寒流


多年前,在那个电视统治媒介的时代,海澜之家凭借当红演员印小天“男人的衣柜”广告火遍大江南北,此后连续多年保持国内男装市占率第一,截至目前,海澜之家市占率在5%左右



但是,面对媒介碎片化时代的冲击以及越来越多细分领域服饰品牌的崛起,海澜之家在新生代中没有多少存在感了,成了“爷爷的衣柜”和“爸爸的衣柜”,海澜之家不得不直面品牌老化问题。


数据显示,海澜之家成立的1997年,营收只有661.67万元,到2014年登陆资本市场时,营收首次突破100亿至123.38亿,2019年,营收规模达到顶峰219.70亿。但此后,海澜之家就再也没能突破这个“天花板”。


当不能仅靠收割男人就赚得盆满钵满时,海澜之家把目光又瞄准了“女人的衣柜”“儿童的衣柜”...


2020年被视为海澜之家转型的一道分水岭,这一年,海澜之家创始人周建平卸任,其子周立宸开始二代掌权,积极加大多品牌布局力度,同时更频繁的更换代言人,签约张颂文、周雨彤、孙俪等,有点向安踏学习的意思?


如今,海澜之家旗下品牌包括:海澜之家(HLA),海澜优选(HEILAN HOME),OVV ,黑鲸(HLA JEANS),英氏(YeeHoO)、HEAD(海德)、海澜团购定制业务。男人、女人、婴儿、运动、职场、居家等一网打尽,其中多个子品牌定位高端。



不过,从中报来看,想变成“所有人的衣柜”的海澜之家,刚好遭遇了高端服饰消费寒流。上半年海澜之家系列收入为89.17亿元,占营收比例81.74%,毛利率更高的其他品牌收入只有9.06亿元,占比仅有8.3%,同期收入大幅下滑14.85%。



截至上半年末,海澜之家存货高达95.53亿元,为历史高位,相比去年同期猛增17.27亿元。


当然,海澜之家不能把所有问题都归咎于消费环境。当下服饰消费线上渠道比线下增速更快,成本也更容易及时调整,但海澜之家布局目前仍以线下为主,上半年来自线下收入的占比高达79.72%,去年同期更是高达86.07%。


然而,上半年,海澜之家销售费用为23.88亿元,占营业成本比例高达38.33%,但其中几乎没有多少钱花在了线上渠道建设,令人不解



而且,同期研发费用只有1.11亿元,占比不足2%,衣服品质可能也难以征服越来越理性的消费者。在网上,就有人吐槽,海澜之家的衣服基本都是偏廉价的面料,称其是“一个放弃了品控的服饰品牌”。这样的声音比较刺耳,也不一定都是事实,但是至少应该引起海澜之家的重视。



如果不改变营销、研发和消费者体验的薄弱环节,在当下的服饰红海市场,海澜之家想要重回营收巅峰,更上一层楼,希望有多大?


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