和时尚产业一样，美妆护肤领域在疫情之后也发生了深刻的改变。规则已被改写，市场和消费者也在适应着新常态。从去年开始，几乎每个季度都有大宗美容护肤领域的投资并购案上演——大鱼吃小鱼，强者则更强；率先从疫情中恢复过来的中国，则成为各大美妆集团持续加注的单一市场，中国在去年已经成为仅次于美国的第二大化妆品消费市场。此外，中国政府对欧美许多坚持“零残忍、非动物实验”的品牌开出的政策绿灯，也让这些尚未进入中国市场的品牌开始摩拳擦掌，准备与国际巨头、本土国货共同分食这块蛋糕。
由于疫情提高了大众对于健康安全和社会议题的关注度，消费者们在购物决策中的影响因素结构发生了翻天覆地的变化。一些以往品牌所忽视或者说是“故意忽略”的问题已经成为消费者新的关注焦点，比如种族歧视、多元包容文化、可持续理念等等。从品牌自发性地对品牌成分制定更明确的使用规范，到删除一些具有误导性和歧视色彩的广告宣传用语，美容行业真正意识到消费者的购物行为已经不再是简单的“买买买”了，他们关注着更多的社会议题和自己的社会责任。而在已经成为全球美妆行业的必争之地的中国市场中，政府出台的一系列法律法规也让越发激烈的竞争朝着健康的方向发展。如何适应这些中国本土的新规则以及如何让自己得到中国消费者的认可，将是这些品牌们所面临的共同挑战。近日，联合利华便宣布将“正常（Normal）”一词从其产品包装广告中删除，将其作为“积极美（Positive Beauty）”愿景和战略的一部分。除去删掉“正常”一词，联合利华也不会在品牌广告中数字化地改变人的体型、身材、比例或肤色，并且会增加广告数量，来展示未被代表的各类群体。联合利华首席执行官 Alan Jope 表示：“删除‘Normal’一词虽然不是万能药，但我们认为这是朝着更具包容性的美丽定义迈出的重要一步。”这一系列旨在促进和倡导包容性的举措，其实基于早前联合利华进行的一项关于化妆品行业的全球性调查。这项调查的结果显示，使用“正常”来形容头发或皮肤会令大多数人感到被排斥。70% 的人表示，产品包装和广告上的“正常”一词会产生负面影响，尤其是对于 18 至 35 岁的人，这一比例攀升至 80%。调查还显示，55% 的人认为美妆和个护行业会令人有被排斥的感觉。除此以外，超过一半的受访者表示，现在在购买产品前会更加关注企业对社会问题的立场。
消费者们对于企业的社会责任感的关注日益升温，美妆行业不得不重新审视自己的包装与广告表达是否符合当下的社会思潮。Alan Jope 对此表示：“千禧一代和 Z 世代希望看到企业能够实现绿色发展目标。”联合利华公司指出，数据表明那些被认为“具有绿色发展目标”的品牌在 2020 年的增长速度是其他品牌的两倍以上。联合利华美容和个人护理总裁 Sunny Jain 向 BEAUTYINC 说到：“很明显，人们越来越意识到不正确的标准会影响我们的思维方式和感觉，因此他们要求对行业对‘美丽’一词进行更广泛的定义。”
在去年六月份“Black Lives Matter”运动期间，联合利华宣布将删除旗下亮肤品牌“Fair＆Lovely”中的“Fair”一词，以此推动公司的包容性文化，并 “致力于推崇所有肤色”。
Fair＆Lovely
联合利华并不是第一个做出改变的集团。同样在去年6月份，美国强生集团停售可伶可俐和露得清的两款美白产品，以响应当时在世界多地兴起的反种族歧视运动。强生集团还表示“我们的部分美白产品的名称以及宣传中，有提到白色皮肤比使用者天然肤色更好，这不是我们原本想要表达的意图，健康的皮肤才是魅力的皮肤”。紧接着，6 月 26 日，法国化妆品巨头欧莱雅集团宣布旗下所有晚间护肤产品都将删除带有“美白”、“白皙”、“亮白”的广告词语。
欧莱雅广告宣传图片
伴随着兴起的种族运动，以及消费者们对外貌焦虑的抵制，“包容美”与“多元美”的思潮正在全球蔓延。
在中国，美妆行业的广告宣传也在经历着变化，并朝着规范化的方向发展。曾经，各种不规范的广告宣传手段被普遍运用，没有被严格规范，网络社交自媒体、个人主播的兴起更让夸张虚假的宣传描述愈发被滥用，虚假宣传见怪不怪。但如今，情况早已发生了改变。2018 年，某美妆博主曾在微博上质疑 La Mer 海蓝之谜的产品介绍，称其产品并没有“奇迹修复”的功效。对此，La Mer 海蓝之谜母公司雅诗兰黛上海商贸有限公司公关部发言人回应道“试验表明海蓝之谜精华面霜可改善干纹皱纹，提供修护滋润促进自然修护。海蓝之谜创始人 Max Huber 博士的故事是其私人经历。”最终这件事不了了之。去年 12 月，#香奈儿发布虚假广告被罚款 20 万#登上微博热搜，引发广泛关注。据悉，香奈儿（中国）贸易有限公司在其广告中宣称具有美白祛斑功效的“香奈儿奢华精粹乳霜（轻盈）”和“香奈儿光采晚安修护面膜”两款产品，实则并不含有作为祛斑剂用途使用的成分。这绝非香奈儿独有的问题，但在业内引发了深刻影响。在美白需求仍然强烈的今天，”美白祛斑“这类直指效果词语，必须通过特殊用途化妆品认证备案，提供足够效果证明的产品才能使用，而不是宣传上随意可用的形容词。如何更严谨、精确、合规地表达出产品信息，已经是所有品牌的必修课。
Chanel 奢华精萃面霜
被“虚假广告”波及的不光有美妆品牌，还有知名主播李佳琦。去年 6 月，因“李佳琦专属店”在售的菲诗蔻洗发水的宣传语中称其具有防脱发功效，但无法提供相关依据，所以该产品已被下架，并且李佳琦持股49%的上海妆佳电子商务有限公司受到了上海市崇明区市场监督管理局行政处罚1万元。这次事件让很多美妆自媒体及主播从业者逐渐开始了解、学习相关规范。划重点：具有祛斑美白、防脱发、防晒、祛痘、滋养、修护功效，或者进行较强特定宣称（如宣称无泪配方）的化妆品， 应当通过人体功效评价试验方式进行功效宣称评价。
菲诗蔻洗发水
近些年大火的美容仪也是虚假宣传重灾区。这些价格高昂、动辄大几千元甚至上万元的家用美容仪，宣称能够达到“抗老”、“V 脸”、“紧致”、“深度清洁”、“导入精华”等功效。美容仪宣传功效的真实性尚且存疑，但关于其致敏、烫伤的负面新闻却频频出现。2021 年 1 月 1 日起，《化妆品监督管理条例》正式施行。其中第四十三条规定：“化妆品广告的内容应当真实、合法。化妆品广告不得明示或者暗示产品具有医疗作用，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。”该条文其实仅是重申《广告法》的相关规定，因此，化妆品广告的监管规范实际上都会依照《广告法》规定。这次《化妆品监督管理条例》的出台，在一定程度上改变了对化妆品的定义和监管模式，必然会影响到化妆品广告的监管规制。
随着这一政策的逐步落地，国内美妆护肤市场的竞争势必会更加激烈起来。此前已经在天猫国际等国际跨境电商完成对中国市场的初步试水的品牌，如Aesop、Lush、The Body Shop等都相继在近期传出将在中国开店的消息，速度最快的则是Aesop，其预计将在今年第四季度在上海开设大陆首家门店。
Aesop 门店
由于新冠疫情的爆发，大众健康意识全面升级。科尔尼与菱歌科技发布的《后疫情时代的美妆新机遇》显示，在关于美妆个护品类消费者购买动机的讨论中，“健康安全”从疫情前的第四位（占比仅 7.2%）跃升至疫情后的第一位，占比高达 27%，而之前位列第一的“性价比”在疫情后占比仅 13%，位于第二。CBNData 与欧莱雅联合发布的《后疫情时代理性护肤白皮书》也表明，疫情后，消费者对“产品安全性”、“产品功效”、“产品成分”的关注度显著上升，在选购时会更多地考虑皮肤科医生及专家意见，而非美妆博主、朋友推荐、美妆导购等渠道。
在这样的环境下，注重安全性、真实性的“成分党”与偏爱无毒护肤的“天然党”正在崛起。据阿里妈妈发布的《2020 美妆洗护行业特色人群报告》显示，“成分党”的美妆消费年增速达 100%，是行业的 2-3 倍。他们的搜索词以品类词与功效词为主，最关注抗敏与防晒功效。而在成分上，他们最偏爱植物成分及小众专业成分（如壬二酸）。对于品牌，他们则更加倾向于购买药妆类品牌，尤其看重主打成分或有科研背景的品牌。
安全无添加的护肤品搜索热度持续走高，代表“不含有害物质、零伤害、无毒”的 Clean Beauty 的概念开始风靡。第一财经商业数据中心（CBNData）联合东方美谷发布的《2020 东方美谷蓝皮书（化妆品行业）》显示，在中国，45% 女性面部护肤品使用者计划使用天然或草本原料的产品改善肌肤。中国消费者正在期待一个更健康的美妆行业。消费者越发追求真实性与安全性，并且越来越看重企业信誉，相关部门也在不断出台更加完善的行业规范。在日趋规范化的背景下，中国的化妆品行业正在朝着健康的方向发展。 BINC
撰文：Eva Liang
设计：MuMu.