深度报道 | 小小试用装为何能成为一门大的生意？
最近几年，随着电商、直播等线上零售渠道的发展，小样成为了一种新的吸引消费者的有效手段。虽然化妆品、香水小样通常被视为一种无流通价值的赠品，但从本质属性上来说，它们和正装产品是一样的。
消费者对于这种免费的产品向来是乐此不疲的，这是大众普遍的消费心理。但小样的出现也确确实实解决了他们的购物难题，他们不必再担心花大价钱买了正装却不适合自己。就像买衣服时的试穿行为一样，美妆护肤和香水品牌推出试用装的本意就是为了迎合那类在消费时相对比较谨慎的顾客。比如考虑到消费者购买香水前的试闻需求，专攻 Z 世代消费群体的小众香水品牌 Snif 就为消费者提供了先试闻后购买的服务，此举不仅为品牌迎来了可观的线上销售增长额，也解决了消费者在线上渠道购买香水时的纠结心理，毕竟每个人对于味道的想象都十分主观，通过商品页面的文字介绍来盲选香水，对于对价格敏感的消费者来说，无疑具有相当大的风险。
百闻不如一试以及先试后买不仅能为越来越习惯在线上购物的顾客解决顾虑，更能争取到更多的潜在消费者。因此小样试用装产品有了成为一门生意的先决条件，即拥有广泛的消费群体基础。
对于美妆、香水品牌来说，赠送小样是一种能够扩大品牌效应、低成本却又高回报的行为。
小样产品的包装成本十分低，即使在销售时进行大量的赠送小样行为，也不会为品牌带来太大的成本压力。在消费者购买正装产品时，赠予其小样或是新品试用装，不仅能够增强消费者对品牌的好感度，也能增加用户粘性，培养潜在的长久性顾客。例如线上派样公司 Abeo 曾为巴黎欧莱雅的一款粉底液提供在线派样服务，最终有 88% 的新用户通过此次活动购买了产品，而收集用户数据的成本仅为 3 美元每人，宣传效果可见一斑。
在中国市场，品牌对于小样的运用在双十一、618 等购物节中得到进一步的活化。活动期间，许多美妆、香水品牌往往会打出“买一得三”之类的宣传字眼，消费者购买正装产品获得多款小样赠品，品牌商家在未明显降价的前提下变相进行了打折，让消费者获得“占便宜”的消费快感——购买正装即可获得多于单瓶正装产品毫升数的小样，甚至还可以得到新品的试用装。所以无论对消费者还是品牌来说，这都一笔非常划算的买卖。
有需求就有市场，当人、货、场这三个要素都齐全了的时候，美妆香水领域的小样经济便真正有了运转起来的动力。品牌们除了继续在双十一、618这些购物节加赠小样产品以强调自己的优惠力度之外，还主动地推出了试用礼盒套装，赋予带着“赠品”属性的小样产品以价格符号。
这些低单价的小样套装对于学生族群和年轻消费者来说，具有强大的吸引力。根据品牌相关的社交媒体动态，我们也可以看到小样营销策略的目标消费者画像。他们多是在校大学生以及年轻的上班族，面对高单价的大牌正装产品，他们往往会选择先从同款但价格低廉的小样产品入手，先购买小样后再购买正装产品，或是直接选择囤积小样。
这也意味着，小小的一个小样产品对品牌来说却关系着更长远的利益，更是一个潜力巨大的商业契机。
今年早些时候， DTC 美妆品牌 MOB Beauty 就在其官网上推出了全新的小样系列；天然美妆品牌 Kosas 也在其官网推出了价格为 35 美元的小样套装。品牌创始人 Sheena Yaitanes 向 WWD 表示，这个套装完全是基于消费者需求推出的。她说到：“一直以来，我们得到最多的反馈就是，‘希望你们可以帮我找到适合我的色号’，‘我找不到适合我的色号’，或者‘我怎么知道这些色号适不适合我呢，你们有样品吗?’”
“所以这样做实际上是在为消费者降低盲选购物的风险。你可以在家舒舒服服地选择适合你的颜色，无需过多猜测，从而获得物超所值的样品消费体验”，Sheena Yaitanes 对此补充到。
该品牌表示，随着产品试用和曝光的不断增多，他们的零售合作伙伴也将从中获益。Kosas 首席营销官 Adeline Leong 说：“我们只是希望通过这样的方式获得目标消费者。在官网上派样最终也将拉动我们最大的合作伙伴丝芙兰的销售业绩。”
而在中国独特的市场商业环境中，小样产品有着更多看不见的隐藏作用。
天猫新零售平台在近两年推出了“U 先试用”的派样产品模块，其派样产品囊括了护肤美妆香水、食品、宠物用品等等类别，满足了消费者不同的需求。通过实体消费场景中那些写着“0 元购领试用”、“一分领小样”等宣传语的派样机器，“U 先试用”实现了品牌低成本高效率积累客源的目标。在线上渠道中，品牌则通过“加入会员”、“加入品牌粉丝群”等手段为消费者派发小样，积累自己的养成系会员群体。
这种由品牌和零售渠道有意识的“共谋”出来的小样赠送销售机制，事实上帮助了品牌建立自己的用户池数据。通过线下的扫码付费领小样动作，品牌可以收集到海量的消费者数据，如顾客的消费能力、消费频率和消费动机等等信息，然后再用大数据系统为顾客做画像记标签，从而让品牌在线上渠道中的投放变得更加精准。其次，“入会领小样”的线上营销动作事实上也需要利用线下收集到的消费者信息进行投放。
如此看来，小样试用装产品虽只是品牌和零售平台的一个营销手段，但对于在疫情之后就越来愈理性化的消费者来说，小样产品也可以是一个窥探当代年轻人消费习惯的载体。
小容量美妆产品的销售为品牌带来了不可估量的创收，再加之社交媒体对人们消费心理的捕捉与放大，中国本土品牌在此基础上构建了一种新型的商业模式，那就是仓储式美妆集合店，其中话梅（Harmay）和黑洞（Haydon）两个零售品牌在这场浪潮中脱颖而出。
话梅上海店
这些美妆集合店的商品以小样为主，但也不乏正装产品，全部都以超市货架形式陈列；店内的产品类别全面，囊括了国际上知名的大品牌以及小众品牌，最大化地做到了“一站式”购物。消费者可以在这里买到最齐全、最完整的大牌小样产品，其囊括了美妆护肤、香水、护发，甚至连口红产品的试用装都可以在这里找到。
这种仓储、量贩式的美妆购物体验对于消费者来说确实前所未有，然而除了琳琅满目的小样商品外，这些零售空间的视觉设计同样吸引眼球。简约的工业风搭配前卫的未来感装潢，在“探店”的流行风潮下，这本身就成为了极大的噱头。消费者们在各个社交媒体上发表的图文心得成为商家免费的宣传，人们平日里浏览资讯的习惯为商家带来了持续的关注度。节假日时期，店铺外门庭若市的排队景象似乎也在证明这种仓储式零售空间的试验是一次巨大的商业成功。
2017 年 5 月 20 日，话梅的首家线下店铺入驻上海安福路 308 号，这也是国内第一家仓储式零售商店。短短四年的时间，话梅在上海、北京、成都、香港又接连创办了 5 家实体店面，并增设了天猫线上商城。据话梅的官网介绍，由于秉持着对“仓储文化”的坚持，他们从原本的线上销售转变为线下销售，并致力于将线下的门店打造成一个城市符号与美学地标。
这样一个集销售与美学于一体的体验空间能带来多少经济价值呢？根据蓝莓经济的报道，据数据显示，话梅的第一家门店仅用 4 个月就达到了收支平衡，而对传统线下化妆品门店来讲通常需要 12 个月才能达到收支平衡。除此以外，话梅还备受资本青睐，于 2019 年 12 月完成 A 轮融资，投后估值 5 亿元人民币。
黑洞也基本上是相似的发展速度，品牌仅成立 4 个月就于 2020 年 12 月 31 日落地武汉，很快地半个月之后在广州开设了第二家店铺，并手握来自高瓴和腾讯的天使投资。
黑洞
话梅和黑洞的高速发展在零售与美妆行业获得了大量的关注度。他们在商业红利期赚得盆满钵满，但随之而来的还有消费者和业内的质疑与讨论。根据价格比对，话梅与黑洞的商品大致是官方定价的 8 至 8.5 折，但在品牌活动期间则失去了明显的价格优势；货源则是消费者最为关心的话题，然而包括欧莱雅集团在内的多个企业都曾表示未授权给这些店铺进行小样销售，话梅的联合创始人鞠春茂在采访中表示，话梅的采购渠道来源于专柜和贸易公司，他们需要拓展销售渠道，而话梅正好提供了这样一个渠道。
新事物的成长，争议与利益总是同时出现。但客观来看，不论是从产品丰富度和数量上，还是购物体验上，仓储式美妆集合店对消费者有着更大的诱惑力，这是国内现有的连锁美妆集合店无法与之抗衡的。话梅和黑洞能存活多久谁也说不好，他们选择了这个市场，也被这个市场选择，这意味着他们注定要接受市场以及消费者的考验。
而在消费者消费意识越发理性化和注重性价比的当下，小样经济势必也将继续保持一个稳定增长的态势。用小样产品做赠品，让品牌获得了消费者的好感，而消费者也获得了实惠，所以这种小样派送模式将会长期存在。然而品牌们也必须意识到一个问题，小样产品仅仅只是获得用户忠实度的一个入门，长久如此则会对占品牌利益最大的正装产品销售产生不利影响。因此，品牌并不能把太多希望寄托在小样产品之上。 BINC
撰文：Jesse 编辑：Nion