重点关注 | 儿童彩妆产业如何能不走向野蛮生长？

在“颜值即正义”时代，“化妆拯救颜值”概念深入人心，促成成人社会对美的标准和定义愈加严苛。而越向低龄化蔓延的美妆潮、育儿观念更加开放的年轻一代父母、短视频及直播平台的推波助澜，合力成为童儿彩妆产业走向野蛮生长的动因。

根据跨境电商考拉海购发布的数据显示，2020年中国儿童彩妆消费同比增长了300%，其中，“85后”妈妈最爱给孩子买儿童彩妆。按地区划分，河北、山东、四川三个地区的销量已经超越北上广，成为儿童彩妆的前沿消费地区。

与此同时，儿童美妆博们的化妆视频也已经成为网络热点现象。其娴熟的手法、极具技巧性的妆容视频甚至让许多成年人自叹不如。的确，人们向来对机灵可爱的“人类幼崽”难有抵抗力，萌娃类账号已成为视频平台的一大重要分支，更蕴藏着儿童化妆品市场的无尽商机。而小小网红的吸金能力同样不容小觑，拥有百万级、千万级粉丝的儿童博主不断涌现，并且收入可观。

在一档主打明星带娃的综艺节目中，明星林允给孩子化妆在全网引起极大争议  图片来源：节目截图

这也让成为博主成为越来越多儿童的主观意愿。2017年英国机构First Choice曾做过一项调查，采访了1000名儿童的理想职业，其中半数想成为YouTuber或是Vlogger，2018年，日本学研对1200名小学生的调查发现，YouTuber在他们理想职业排名中升至第二位。互联网时代，“网红梦”已经过早就进入了未成年人的世界。

在流量繁荣的表象背后，实则暗流涌动。

充满无限潜力市场中的主导消费群体是育儿观念更加开放的“80后”、“90后”新一代父母，他们普遍舍得为孩子花钱且崇尚个性化消费，认同“儿童爱美、追求美”的天性，逐步推动“宝贝经济”市场一片繁荣。在此基础上，儿童化妆品逐渐成为宝妈、宝爸们给孩子的礼物选择，只要年轻父母认为儿童化妆品安全、无毒、无害，即使花高价也愿意为孩子购买。

京东的销售数据也印证了这个事实，2021年前5个月儿童化妆品的商品数量达到去年同期的9倍，最受欢迎的产品是牛油果滋润儿童彩妆礼盒、腮红眼影多功能彩妆盒、水性可剥指甲油套装、口红指甲油多功能彩妆盒等。

电商平台儿童彩妆普遍为套盒包装，颜色亮丽、外形可爱

图片来源：电商截图

这种现象已经引起观察者的注意。中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍在《光明日报》的采访中分析到儿童化妆的危害：过早地让孩子接触化妆，不仅不会让孩子建立对“美”的正确认识，还会使其忽视对心灵、智慧上的追求，产生“容貌焦虑”。

相关视频网站整治“小学生化妆”视频前后

图片来源：网页截图

社交媒体是中国儿童化妆品的主要驱动力，无论在直播还是短视频平台，年幼的儿童只要随便动一动手指，就可以立刻进入“沉浸式”化妆的世界。大量研究显示，儿童自3岁起就开始具备审美意识，他们对艳丽的色彩产生天然的兴趣和使用欲望，这也就是为何多数儿童彩妆套盒利用高饱和度的玫红、天蓝、深紫等来吸引孩子的目光。

而在社交平台，儿童彩妆博主视频泛滥的背后，是商家及平台的诱惑，导致家长对儿童化妆的价值观跑偏，开始鼓励甚至直接为孩子编排、录制、剪辑化妆视频，把孩子当做“摇钱树”以博取流量。彩妆品牌为了营销与平台合作，甚至主动签约、投放相关“小彩妆博主”的视频内容，进而在变现的同时，引得儿童及家长价值观向负面方向转折。

但由于儿童皮肤相较成人更薄、更敏感、防御力差，更随时隐藏着过敏、皮炎及长期使用化妆品带来性早熟的潜在危害。例如在化妆品成分中最常添加的“对羟基苯甲酸酯”一类防腐剂，被称为异雌激素的内分泌干扰物子类别，具有类似雌激素作用，当进入人体时，会与天然雌激素一道被储存在脂肪细胞中，从而增加体内整体雌激素水平，儿童体质对雌激素水平变化高度敏感，因此有可能在青春前期干扰内分泌系统功能，对“性早熟”风险大大增加。

尤其在电商平台上，搜索儿童化妆品即会出现各式各样颜色艳丽、外形可爱的化妆品套装，在官方配图中均有“无毒”、“不含激素”及“温和不刺激”等字样，但在检索相关产品下的评论时，均有购买者质疑产品“刺鼻性气味”、“香料味浓”等负面评价。

在电商平台相关产品下家长针对儿童使用过敏的评价

图片来源：电商截图

在2012年底印发的《儿童化妆品申报与审评指南》相关法规中显示，儿童化妆品被明确规定为提供年龄在12岁以下（含12岁）儿童使用的化妆品。当前在查询具体质检标准时，仅规定“生产企业在选择香精、着色剂、防腐剂及表面活性剂时，应坚持有效基础上的少用、不用原则，儿童化妆品配方不宜使用具有诸如美白、祛斑、去痘等功效的成分，同时应关注其可能产生的不良反应”，这种模糊不清且没有对相关原料设限，成分添加的指南可以让很多化妆品生产商钻了空子，让原本不适合儿童使用的产品走进家长视野，最终导致儿童化妆品市场乱象频出、亟待整治。

随着儿童美妆博主事件受到各大媒体关注，以及有计划开放三胎的政策实施，备受关注的儿童化妆品监管也提上了日程。近日，国家药监局化妆品监管司发布了今年首个“儿童化妆品安全认知调研”，且明确表示此次调研将作为下一步起草儿童化妆品监督管理相关政策法规的重要依据，监管部门的政策落实，意味着儿童化妆品监管有希望尽快落实。

图说：小红书平台监管机制落实前后截图

监管机制已经在通力合作整治儿童博主乱象。2020年7月13日，国家网信办发布通知称，严格排查后台实名认证制度，严禁未成年人担任主播上线直播。社交平台随即发出响应，此前在社交平台小红书上搜索“儿童彩妆”均能显示上万+笔记，而在相关监管机制发挥作用后，在该平台搜索，便出现了“儿童彩妆需慎用”的显著性标语，但遗憾的是，在短视频平台，仍存在大量有机可乘的缺口。

守护儿童的身心健康并将他们引领上正确的审美之路，需要每一个成年人不仅以经济收益为目标的负责任行动。BINC

撰文：Lucia   编辑：马不理

图片来源：网络及电商平台截图