香水能够成为新的“口红指数”吗？
中国不仅是全球最大的奢侈品市场，也是时尚和美容品牌最大的增长来源。因此在香水领域也呈现出明显的潜力。据市场研究公司欧睿国际数据显示，2020年中国香水市场规模约为109亿元人民币，占全球市场5%，到2025年有望增至300亿元以上。而艾瑞咨询发布的《2020年中国香水行业研究白皮书》中则提到，2019年中国香水消费群体中，有50%每天都会使用香水，这一使用频率也表现出香水与日常生活的进一步贴近。
中国的市场活跃度显然已被众多品牌察觉到，因而在过去一段时间，从时装、皮具配饰，到珠宝腕表，甚至酒店品牌都在通过各种商品创意企划，相继在中国展开布局。
作为大众知晓度较高的香水之一，为庆祝Chanel No.5香水诞生100周年，近日Chanel发布了全新Factory 5限量系列，并在成都太古里举行了Chanel Factory 5沉浸式体验活动，借此重现生产现场。自6月29日起活动将对公众开放。此外这一全球巡展还包括巴黎、伦敦、蒙特雷、成都、台北、新加坡、中国香港、首尔和京都。
Chanel发布全新Factory 5限量系列
对本次体验活动，Chanel香水与美容品部全球创意资源总监Thomas du Pré de Saint Maur表示：“日常用品和只用于特殊场合的物品，其实具有同等的价值，重点在于它们为你带来什么样的体验。”
同样为庆祝品牌100周年，Gucci炼金士花园系列香氛推出1921翡冷翠香水，以此纪念诞生年份和地点。专注于皮具配件和生活用品的MCM、Furla、内衣品牌La Perla也分别发布了品牌首款、限定等具有纪念意义的香水系列。
MCM全新同名香水
此外，作为奢华酒店品牌，自2018年起安缦酒店陆续推出了护肤护发、养生配方等生活方式副线。2020年12月，安缦也将副业版图扩张至香水领域，于去年和今年4月陆续推出共7款香型，安缦酒店表示：“香水品牌凝聚了宾客对安缦目的地的美好记忆，以及每一处安缦度假村的魅力与特色。”
为了在这一细分市场迅速赢得话语权，不少品牌也通过各种创意模式推出香水产品，如Cartier和Miu Miu就在新系列中体现DIY概念。在Cartier中性香水系列"Les Necessaires a Parfum Cartier"中，消费者可以从新系列的9种味道以及此前任一系列中选择自己喜欢的味道，并搭配不同款式保护套。Miu Miu也在Les Eaux à la Mode霓裳系列中推出4款50ml淡香水、4种不同瓶盖及4种瓶身保护套，供消费者组合。
"Les Necessaires a Parfum Cartier"
市场导向下，众多品牌的迅速加注使香水领域，不仅呈现出蓬勃的市场规模和体量，也给更多“后来者”提出挑战。消费需求与短时间内呈现出的市场增长，甚至被称为一种新的“口红指数”。
经济学家曾经提出过“口红指数”的概念，指经济萧条时期口红的销量反而显著提高，原因是时局越艰难，人们越渴望通过一些小型的、负担得起的“奢侈品”取悦自己。而2020年疫情就曾给在全球范围内从精神到经济带来了各种压力，但由于佩戴口罩成为日常，香水便越来越有机会成为取代口红的又一“指数”。
作为一种由“气味经济”带来的产品属性，香水本身也一直与社会时局、大众情绪存在着共生关系。二战期间，香水从之前的“优雅美好时代”转向了“今朝有酒今朝醉时代”。这段时间的香水不同于20世纪以花香醛香为代表的香调风格，而是呈现出大胆、夸张的香调，Lanvin就在当时推出过一款名为“Scandal”的香水。随着战争结束人们开始表现出对未来和平生活的向往，那时的香调风格又一度转向“温柔女性化时代”，就如以和平鸽为瓶身的Nina Ricci。
Nina Ricci
基于自2020年中开始恢复增长，并在2021年出现激增的态势，美国市场研究公司NPD Group副总裁兼美容行业顾问Larissa Jensen猜测道：“香水正在成为一种新的‘口红指数’，考虑到口罩会遮住嘴巴，买口红突然变得毫无意义。”她认为销售的上升与疫情有着不可分割的联系，这代表人们在寻求一种精神上的慰藉。
在由NPD发布的《2020年香水消费者报告》中也提到，口罩的常态化一定程度掩盖了化妆的意义，消费者似乎选择了另一种小型“奢侈品”——不会被口罩挡住的香水。在NPD Group进行的消费调查中，询问了人们为什么要购买香水，一半受访者则称这是给自己的一种犒赏。
不仅如此，NPD Group进而也表示，随着呆在家里的时间越来越长，人们还对室内香氛和香氛蜡烛呈现出越来越大强烈的消费需求。正如前文所提到的，中国作为全球时尚和美容品牌最大的增长来源，也不难理解众多品牌与集团相继押注中国市场的原因。
今年4月，资生堂旗下香水品牌三宅一生、纳茜素已正式登陆电商巨头阿里巴巴旗下天猫，而芦丹氏则将在今年7月登陆。资生堂全球香水部门总裁Franck Marilly表示：“这次合作加强了我们和天猫之间的联系，让我们在香水，护肤品和化妆品三个领域为消费者提供服务。这将是我们在快速增长的中国市场，尤其是快速发展的香水行业，取得成功的关键。”
免税市场也是分外受到重视的一个重要渠道。2021春节期间一周内，海南免税店销售额逾15亿元，其中香水就成为倍受旅客青睐的免税商品。中国免税经济带动下，在全球香氛市场拥有第一大市场份额的Coty集团也决定2021年加大力度投资在华免税渠道。
此前国际旅游禁令导致中国游客大量回流至本国市场，这对于以往长期布局国际免税渠道的Coty而言则是一个重大打击，2021财年第一财季Coty旅游零售净营收同比下滑高达70%，对此首席执行官Sue Youcef Nabi坦言：“我们此前在国内旅游零售中没有任何成规模的业务，所以难以从中受益。”
海口观澜湖免税城一期
2020年12月23日，天猫国际还联合菜鸟正式开通了中欧首条跨境直邮“香水航线”，来自平台与品牌对中国香水市场的种种举措，足以验证“气味经济”新风口在中国市场已经蔚然成风。尽管市场体量为新兴品牌带来了压力和挑战，但本土香氛品牌也借机表现出了市场活力。
小众香薰品牌观夏To Summer，从一款名为颐和金桂的桂花香氛开始，自创立初就专注东方植物调香，每周四微信小程序上新的新零售模式，让无数年轻消费者“定闹钟”抢购，一度造成“一香难求”的局面。本土香氛品牌RE调香室也将品牌理念定位于“一瓶香水一个故事”，例如“冲出桎梏”、“广场上的手风琴”、“隐世灯火”等等品牌名称。今年年初，中信资本宣布已完成对RE调香室的投资，再有Scentooze三兔、御梵、Plustwo普拉斯兔等香氛品牌在过去也陆续得到资本加持相继获得融资，金额普遍在上千万元。
观夏To Summer三里屯太古里旗舰店
由国际品牌到本土原创、由知名品牌到小众香氛，香水市场的市场规模和体量都正在呈现出乐观的发展趋势。尽管这一增长势头常与同样具有精神慰藉、并受时局影响的“口红指数”相对比，但由于时代与社会发展差异，美妆市场规模与大众消费需求都早已不同往日。
但可以确定的是，随着全球范围社交活动逐渐恢复，美妆行业还将迎来进一步的复苏。就如Larissa Jensen所说：“这一上升趋势更广泛地反映了美容行业的整体趋势，婚礼和旅游恢复也将重新点燃穿着打扮的需求，并推动人们对化妆品、香水或护发产品的更多需求。消费者不仅想要重新变漂亮，还想更新一年多都没碰过的美容产品。”
撰文：Lhxx
编辑：yalta
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