就如社交购物平台TalkShopLive首席执行官和联合创始人Bryan Moore所说：“购买是一种交易，但消费是一种体验，直播购物正在让我们回到传统购物的真实体验中。”在美妆市场愈发蓬勃的情况下，TalkShopLive、Vership、Agora等直播电商平台创始人纷纷表示，美妆购物的未来将会是直播。
2021年，直播电商总规模预计接近2万亿元。在这个万亿产业中，美妆成为增长最快速的类目之一。此外《2020美好消费中国美妆品牌研究报告》也显示，10.2%的消费者都是通过直播间购买美妆产品。而在刚刚过去的抖音新潮好物节中，据数据显示，首周参与美妆产品直播带货的主播共有1500位，美妆品类销售额达16.15亿元，占总销售额的12.31%，仅次于服饰内衣品类，位居第二；而个护家清则取得4.56亿销售额，占总销售额的3.48%。与此同时，国外市场众多新兴直播平台，也呈现出积极的发展势头，并有越来越多的新物种正在参与其中。目前在TalkShopLive，美妆类别占总销售额10%以上，公司首席执行官和联合创始人Bryan Moore预测，美妆产品将成为直播业务中最大的垂直类别之一。此外，自2020年以来，TalkShopLive市场规模增长超过4倍，其中美妆和食品的增长幅度最大。今年7月，TalkShopLive宣布已完成总额600万美元的种子轮后续融资。此次融资让该公司估值达到了7500万美元。
而社交购物平台Verishop自从推出直播购物以来已经举办了1000多场直播节目，相当于500多小时的视频内容。平台联合创始人兼首席执行官Imran Khan说：“我们已经看到超过移动网络五倍的转换率”。2020年，Verishop的美妆类别占其商品总值的25%。Khan表示，美妆类别在Verishop整体GMV（商品交易总额）中“占两位数的比例”。
跨境电商平台Shopify也表示，自从与短视频平台TikTok展开合作以来商家对TikTok需求不断增长，在2020年2月至2021年2月期间，平台社交商务渠道的TikTok安装量增加了76%。而在最近由Shopify与TikTok最近宣布推出的最新合作中，拥有化妆品公司Kylie Cosmetics的Kylie Jenner就表现出强烈的兴趣：“Kylie Cosmetics就是一家在社交媒体成长起来的美妆品牌，能成为第一批让顾客从TikTok上购物的品牌我感到非常兴奋。”
Kylie Cosmetics品牌官方TikTok 账号
除此以外，美妆类直播带货平台Newness在今年早些时候完成了由红杉资本领投的350万美金种子轮融资；美妆视频平台Supergreat虽然还只是一个10余人的小团队，但已在2020年底完成了A轮融资。
不论是美妆市场的稳步增长，还是直播购物的愈发蓬勃火热，如何使美妆直播这一垂直领域能够具备便捷性以外，更能通过寓教于乐的品牌故事和内容创作，为用户带来前所未有的体验感和专业美妆知识，是TalkShopLive、Agora、Verishop等众多平台创始人共同重视的发展重点。
8月24日，TiKTok刚刚宣布了平台将扩大与跨境电商Shopify的合作，未来几周将在美国、英国和加拿大的特定Shopify商户中进行TikTok应用内购物的试点测试。新的合作模式下，拥有TikTok For Business账户的商家将能在自己的TikTok档案中添加一个新的“购物”标签，用户将可以通过点击视频中的链接，跳转到商家的Shopify店面进行购买。
TalkShopLive则开发了一个嵌入式播放器，观众可以在不离开直播页面的情况下完成支付，此外品牌也可以在网站嵌入该播放器。
除此之外，美妆消费者也比以往都更加热衷于在购买前尽可能多地了解一家公司及其产品。Bryan Moore对此表示：“举例来说，购买口红不仅是一种购物行为，同时还意味着消费者是谁、以及他们想成为谁。通过美妆产品与直播的结合，消费者有机会参与其中、并体验他们所渴望的生活方式。”
社交电商Agora创始人Lizzie Craft Townsend-Rose认为在这一过程中主播的专业性就显得极其重要，“一个称职的主播应该具备的标准是 －－ 平易近人（Accessible）、知识渊博（Knowledge）、寓教于乐(Entertaining)。”
在此前KOL的销售能力常被认为与粉丝规模等因素直接相关，但美妆电商Supergreat的社区和营销主管Enid Hwang认为其成功取决于主播的性格和知识。对此她表示：“我们最成功的几次直播购物活动并不涉及大名鼎鼎的明星或拥有巨量粉丝主播，它是一次在镜头前对个人魅力和专业能力的双重考验。”TalkShopLive在接下来的8月份，还将推出一个“Beauty Edit”频道，每周会有品牌创始人和专业人士进行交流，如化妆师JamieGreenberg、发型师Nunzio Saviano以及设计师Leah McSweeney。
此外，对于美妆电商Supergreat的社区和营销主管Enid Hwang来说，直播购物也是对以往由平台或品牌过度粉饰、甚至虚假营销的有力反击，而这些行为随着疫情期间消费者美妆消费或护肤理念愈发成熟后已经不再受欢迎。他表示：“通过分享更多未经‘编辑’的自己与消费者建立更加真实融洽的互动，往往更有吸引力和说服力。”Lizzie Craft Townsend-Rose也表示：“市场上其实并不缺乏某种产品类别，缺乏的是一种真实和透明的方式。这是在过去‘网红营销’的旧世界里做不到的。”直播购物在一定程度上给内容创作行业带来了“透明度”，实时直播的形式也将使品牌商必须对主播实施更加严格的监管力度。
最初的传统电商完成了搜索、支付、物流等便捷的消费闭环，而视频或直播购物则使品牌和产品与消费者更加贴近，赋予其在传统线下渠道的体验感和真实沟通。然而对于心智愈发成熟的消费者来说，不论是平台还是美妆品牌都还有很长的路要走，就如Agora创始人Lizzie Craft Townsend-Rose所坚持认为的：“即使是价格昂贵的奢侈品，直播也可以间接推动销售。通过直播镜头，我们可以告诉消费者为什么我们要花费‘500英镑’购买一瓶面霜，这是非常必要的。”BINC（感谢 Alexa Tietjen 对本文的贡献）
撰文 yalta
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