口腔美妆化——“美”就够了吗？
美妆、健康行业的界限正日渐模糊，新一代消费者希望通过对自身全方位的护理来实现“美”，在此趋势下，美妆产品更注重健康功效，健康产品也在趋向美妆化，其中就包括此前被认为是实用性产品的口腔护理产品。
受疫情影响，长期佩戴口罩的消费者开始意识到口气问题，同时频繁的线上视频会议让人们越发注重自己牙齿的状态，口气清新和牙齿美观开始和妆容、衣着等一起成为整体形象中重要的一部分，消费者对口腔护理产品的需求逐渐由基础清洁升级到“美”的层面。再加上疫情阻碍了牙科检查、治疗等线下消费，获得及使用门槛更低的日常口腔护理产品对消费者的吸引力增加。
今年3月，高露洁-棕榄公司推出面向Z世代的新口腔护理品牌Co. by Colgate，定位即是“为新一代打造的Oral Beauty”。从品牌理念上，这个品牌想要向消费者传递的不再是“没有蛀牙”的目标，而是去呈现一种价值观与生活方式，鼓励消费者的自我表达。同时，消费者每购买一件Co. by Colgate的产品，都会向反对网络霸凌的非盈利组织The Cybersmile Foundation捐出1美元，这也符合年轻消费者对品牌履行社会责任的期待。
Co. by Colgate“It's Lit”牙齿美白棒
另一来自瑞士的口腔护理品牌Vvardis在品牌形象上则更接近高端护肤品牌，在理念上则是希望通过纯净、自然的成分结合先进科技模拟自然界的修复过程，在更有利于口腔健康的同时减少对环境的破坏。该品牌的Weissbad漱口水除了能清新口气外，还应用了品牌防止龋洞的专利科技，能够加强牙釉质，同时让牙齿免于酸腐蚀、牙渍、染色等。
Vvardis官方网站截图；Vvardis Weissbad漱口水
值得注意的是，美妆零售商也正在加入这股趋势，Co. by Colgate除在自己的官网外，只在Ulta Beauty的线上线下渠道独家销售，同时Ulta Beauty还引入了Moon、Spotlight等新兴口腔护理品牌和Oral-B、Crest等成熟品牌。
口腔护理在年轻人中拓展市场的潜力也得到了国内创业者的关注，在今年国内美妆个护领域的资本市场，有两个新锐口腔护理品牌尤其引人注目，分别是6月获得1.6亿元B轮融资的Bop和7月获得4亿元B轮融资的参半，它们各自凭借口喷和益生菌漱口水在这个传统行业异军突起。另外，清之科研、冰泉、呼嘎等口腔护理品牌也在近期获得了资本的青睐。
清之科研漱口丸
CBNData与天猫联合发布的《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》显示，国民的口腔保健意识已得到显著提升，口腔市场呈现出巨大发展潜力，其中，清新口气和美白的功效最受关注。
而这些新锐品牌的产品则凭借适宜在社交平台传播的外观、适用多场景的便携设计以及温和多样的口味，为消费者提供了不同于传统口腔产品的选择。
定位“口腔美妆化”的Bop成立于2019年，第二年的销售规模已经达到数亿，带动其高速增长的产品口喷在上市两个月后就成为爆款。这款产品无论是从外形、旋转使用的方式还是可替换口味的内芯都非常接近口红的设计，口味上有白桃、凤梨、樱花、咖啡等。这款产品还采用了奇华顿的“清凉导弹”技术，能够逐步、持久地释放清新气息。目前，Bop已将产品拓展到漱口水、酵素美白牙贴等，在今年6月1日至15日的618购物节期间，Bop在口腔清新剂品类中排名第一。同时Bop也在拓展线下渠道，已入驻屈臣氏、美妆集合店Wow Colour和迷你生活集合店KK馆。
Bop口喷
参半最初在2018年以高端牙膏切入市场，2020年推出益生菌漱口水后实现爆发式增长，上线80天后的销售额即超过1亿元。这款明星产品主打平衡口腔菌群的功效和温和清新的口感，有西柚、葡萄、西瓜等多种口味。该品牌的另一款玫瑰纯露漱口水则借用护肤概念，添加玫瑰纯露和玻尿酸以达到养护和水润的效果。目前该品牌的产品线还包括口腔喷雾、口腔爆珠、口腔含片等。
参半玫瑰纯露漱口水
Bop、参半的成功似乎为口腔护理行业指明了新的方向，盘古智库高级研究员江瀚在接受《证券日报》采访时表示，“口腔美妆化”很可能将口腔护理消费由低频转向高频，能够提高企业利润。
但和美妆产品一样，入门门槛虽然低，但让消费者仅仅为高颜值和新奇有趣买单始终难以带来复购率的提高，以上所述热门产品的消费者评价中也不乏“不实用”、“不够持久”这样的评语。而且根据新商业情报NBT的报道，大多数新锐口腔护理品牌在开发生产产品时会选择ODM（委托设计代工）的方式，因此在口味和包装上难以产生差异。
无论是初创品牌还是寻求年轻化的成熟品牌，“口腔美妆化”已被证明是与年轻消费者建立连接的有效手段，但品牌面对的最大挑战仍然是如何依靠过硬的产品力的差异化的使用体验留住对这一品类兴趣日益增加的消费者。BINC