当野蛮收购已经不能成为大集团面对新时代的良策……
一直以来，剥离业绩不佳的业务、增加高潜力品类和品牌，都是美妆巨头主动新陈代谢的常规操作，尤其是在疫情之后的激烈竞争态势下。但因为收购失败而导致的集团高层人事震荡和业务架构调整却很鲜见。这正是联合利华的案例值得被讨论的原因。
1月15日，联合利华在公告中确认有意向收购葛兰素史克消费者保健业务，在受到葛兰素史克的拒绝和市场的强烈抗议后，联合利华放弃了收购计划，并在1月25日宣布将公司业务重组为“更简单、更专注于品类”的架构。
葛兰素史克的消费者保健部门覆盖口腔健康、疼痛管理、营养补剂等产品，拥有的品牌包括舒适达、芬必得、善存等。联合利华在公告中称该部门是“有吸引力的消费者健康领域的领导者”，并认为这将是其重塑产品组合过程中“一个强有力的战略契合”。
联合利华向葛兰素史克发出了三份投标，最近一次的报价为500亿英镑，但都遭到拒绝，葛兰素史克在15日的公告中称联合利华“从根本上低估了消费者保健业务及其未来前景”。尽管如此，联合利华依然在17日的公告中重申了对这个部门的兴趣。
葛兰素史克计划在2022年分拆消费者保健业务
与此同时，联合利华的一系列动作在市场中引发了众多批评，股价在1月17日下跌近7%，在当天发布的一份分析中，加拿大皇家银行并不认同这个“战略契合”，认为两家公司的维生素、矿物质和补剂业务几乎没有重叠，而且联合利华很难将葛兰素史克的非处方药推向印度、中国和美国等市场，总体而言面临“投资不足而增长乏力的风险”。伯恩斯坦分析师Bruno Monteyne认为“消费者健康并不是某些人认为的高增长行业”，而联合利华在口腔护理和非处方药领域的“专业知识不足”，另外两家公司的成本协同效应也有限。
在抗议声中，联合利华在1月19日表示，不会提高500亿英镑的报价，这个收购计划宣告终结。
联合利华美妆和个人护理部门总裁Sunny Jain
一周之后的1月25日，联合利华宣布了公司架构的重大变革，将业务重组为美妆与健康、个人护理、家庭护理、营养品和冰淇淋五大部门，联合利华的管理明星之一、美妆和个人护理部门总裁Sunny Jain也在这次重组中离职，他的职责将分拆到美妆与健康、个人护理这两个新设立的部门。现任拉丁美洲执行副总裁Fernando Fernandez将担任美妆与健康总裁，负责护发，护肤，维生素、矿物质和补剂，以及奢侈美妆部门，管理Ren、 Dermalogica 、Kate Somerville和Living Proof等品牌。北美总裁Fabian Garcia则被任命为个人护理部门总裁，负责皮肤清洁、除臭剂和口腔护理。
消息传出，行业震惊。
在疫情的危机下，各大美妆巨头都在加速自身的变革以适应充满压力的商业环境。
资生堂集团专注于奢侈护肤业务，在去年7月完成个人护理业务的转移后，又在8月将三个化妆品品牌BareMinerals、Laura Mercier和Buxom以7亿美元的价格出售，在近期还出售了大众护肤品牌Za和泊美。
去年2月，该集团公布了中长期经营战略“WIN 2023 and Beyond”，提到未来美肤（Skin Beauty）业务的战略是加强Shiseido、CPB等成熟高端护肤品牌，以及拓展Drunk Elephant、Baum和Effectim等新高端护肤品牌的业务，后两个品牌分别在2020年和2021年推出。
资生堂将着重发展的新品牌Baum和Effectim
财报显示，资生堂在去年的业绩出现好转，前三个季度的同比增速分别达到6%、32%和5%，但还没有恢复到2019年的水平，值得注意的是，资生堂在中国的增长率呈现下降趋势。过去两年，资生堂不断加强在中国市场的投入，包括入驻上海东方美谷、与博裕合作设立创新投资基金等，但对其业务的推动作用仍有待验证。
欧莱雅也在公司战略层面进一步体现了对中国市场的重视，在去年年初宣布了集团的区域架构调整，正式成立了北亚区，中国上海升级为集团北亚区总部，强调中国市场的带动作用。去年前三季度的财报显示，欧莱雅中国在过去两年一直保持着“非常高的增长率”，期内销售额相比2019年同期增长了42.8%。
Nicolas Hieronimus在去年5月接任欧莱雅集团第六任全球CEO前告诉BeautyInc，欧莱雅在后疫情时代的目标是“继续跑赢市场”，他说：“想要跑赢市场，就要在所有地方都成为领先者。”
欧莱雅DIY染发设备Colorsonic和Armani线上脸庞设计师服务
这一策略获得了显著成效，欧莱雅2020年的销售额为279.9亿欧元，其中39％来自护肤，36％来自高档化妆品，亚洲占集团销售额的35％，电子商务占26.6％，在每个最热门的产品类别、地理区域和分销渠道，欧莱雅都表现出了强劲的势头。去年上半年，欧莱雅销售额的增长率已恢复到疫情前水平。
另外，欧莱雅也在近两年加快了科技转型，除了推出Perso、Colorsonic、Coloright，Armani脸庞设计师、Kiehl’s在线肌肤测试、Kérastase AI智能精测仪等美妆科技设备和应用，还与众多科技企业合作，以创新推动增长。
在疫情发生的初期，雅诗兰黛集团首先针对实体店关闭的危机，将重点转移到线上渠道，并聚焦增速最快的业务，包括亚太市场、护肤和香水品类，同时，该集团继续推行多引擎发展的战略，在2021年财年的销售额超过160亿美元，创历史新高，2022财年第一季度的销售额在所有部门和市场都实现了增长。
雅诗兰黛同时也继续优化品牌组合，在去年将在The Ordinary母公司Deciem的持股比例由29%增加至约76%，关停护肤品牌Rodin Olio Lusso和美妆品牌Becca，以及设计师香水部门。
Deciem旗下品牌
在BeautyInc按销售额排名的2020年全球五大美妆公司中，宝洁是唯一在当年实现销售额增长的公司，其中美妆业务增长了3%，主要得益于其覆盖广泛的品牌组合。也许正因为如此，宝洁在公司战略上没有发生激烈的变革。
宝洁美尚事业部首席执行官Alex Keith在上个月接受BeautyInc采访时表示：“我们将继续支持我们的品牌，同时让品牌支持消费者和社区。”她还提到：“护肤、护发和个护赛道有非常多的机会，总会有新的、有趣的消费者，尤其是要求更多样化体验的更多元的消费群体，我希望我们将通过这些领域助推增长。”
宝洁新收购的品牌Farmacy和Ouai
如Alex Keith所言，宝洁在近一年进一步扩大了品牌组合，包括推出敏感肌护肤品牌GoodSkin MD、并与Walmart合作推出两个面向Z世代的护肤和护发品牌DermaGeek、Nou，还从去年底到今年初连续收购了天然护肤品牌Farmacy，拥有护发、身体护理、香氛等产品线的高端美妆品牌Ouai和微生态护肤品牌Tula。
香水巨头科蒂也看到了护肤品类的巨大机遇，将奢侈护肤品和奢侈化妆品、中国业务一起列为集团发展的三大支柱，将发布Kim Kardashian的护肤线，重启Kylie Skin和Philosophy，并已通过拓展在海南的店铺数量发展旗下护肤品牌Lancaster，但目前该集团暂未公布护肤业务的具体财务数据。
经过两年的探索，美妆巨头们已逐渐适应了疫情后的“新常态”，并从新兴趋势中找到了持续增长的突破口，但是这条道路仍然困难重重。
在过去两年，联合利华剥离了个护品牌Tigi、Monsavon、Caress、Timotei、Impulse、Q-Tips，抛售了茶叶业务，并将功效护肤品牌Paula's Choice和三家健康公司SmartyPants Vitamins、Onnit和Liquid I.V.收入囊中，但分析师和股东的一致看法是，它需要更快地处置表现不佳的资产，并转向健康、美妆和保健等更热门的品类。
一些商业评论员也认为，联合利华之所以恐慌性收购，是因为它没有像雀巢这样的竞争对手一样迅速收购高增长业务。
Paula's Choice
面对市场的负面反馈，联合利华也在1月17日表示将“实质性地”扩大其在健康、美妆和卫生领域的业务，这些领域“具有更高的可持续市场增长率，以及通过投资和创新带动增长的重大机会。”并表示将利用其在新兴市场的“强大影响力”加速增长，同时加速剥离低增长品牌和业务。
欧莱雅和雅诗兰黛的业务都以美妆为主，且都拥有许多强势品牌，在中国、美国等重要美妆市场具有很大的影响力，它们遍地开花，锦上添花的战略背后是大集团深耕美妆市场的底气，以及协同作战的实力。
而资生堂依靠专注于更有增长潜力的奢侈美妆挽救颓势，科蒂想在吃到奢侈香水的红利后向同样高增长的护肤市场更进一步，宝洁在SK-II和Olay两个王牌的基础上继续丰富奢侈美妆的品牌组合，都是它们根据自身情况作出的战略选择。
那么为什么联合利华要对健康业务紧追不舍呢？
从联合利华的财务数据来看，该公司的食品和饮料部门在疫情发生后有突出的表现，在2020年的减速低于其它部门，在2021年第一季度美妆和个护营业额减少5%的情况下，食品和饮料部门增长了6%。在联合利华2021年的财报中，功能性营养品的强势增长都被特别提及，和奢侈美妆部门并列，而2021年上半年奢侈美妆部门的增速达到了27%。由此可见，联合利华计划扩展健康品类也是希望借势推动公司业绩的增长。
但是也如前文所言，葛兰素史克消费者保健业务与联合利华现有业务的契合程度不高，不一定是联合利华这一计划的理想选择。
最初的混乱后，美妆产业的未来发展趋势已经逐渐清晰，美妆大集团都想凭借雄厚实力在高增长潜力的市场中抢占先机，但是如何衡量自身的经营状况，选择最适合自己的发展战略，仍然是它们需要面对的重要挑战”BINC
（感谢 Samantha Conti 对本文的贡献）
撰文：Lee
编辑：马小刺
图片来源：网络