除却一味倚赖珍稀成分与复杂功效，以及品牌背书下强大的研发水平和知名度，品牌面对越来越追求与品牌理念深度关联、并在服务体验中强调专属性的高净值消费群体，仅靠美妆专柜前的短暂驻留，或社交媒体层出不穷的荧幕故事，究竟能带来几分感同身受？那些隐匿在高端商场深处、并不全面对外开放的品牌美容房，或许就能成为一个理想空间——包括沉浸式护理、真实沟通在内，近乎“金字塔尖”的品牌专属服务，使品牌的奢侈属性有的放矢，同时有利于商场高端生活配套的建设。品牌美容房并不是一项新兴业务，之所以一直保持低调经营，正是要在冗杂的市场环境牢牢把握住品牌的奢侈属性，尤其是对于Chanel、Dior等涵盖珠宝腕表、成衣手袋的全线奢侈品牌，因此也自然少不了一定的门槛 —— 并不面向车水马龙的流水线顾客开放，而是仅服务于经过筛选后、满足品牌忠诚度考量的高端客群。这也是为什么品牌或商场多数情况将美容房设立在是远离购物区域的VIP服务中心，即使是在店内，也对店铺面积和所属商场的空间规划有着较高要求。Chanel北京国贸店内护肤尊享空间，在2018年正式开放时是北京的第一家店内美容房，并不是所有商场都满足这一护肤尊享空间的规划要求。不同于Chanel在其他购物中心的店，国贸商城是Chanel在中国首家集合精品、腕表与高级珠宝及香水与美容品三大品类的店铺，完整展现了旗下所有产品。三店集中在同一个区域，其中珠宝腕表店、服饰精品店就是彼此相通，这也是品牌 “One House”理念的体现。
位于国贸商城的Chanel香水与美容品专门店
在提前完成预约到达国贸商城的Chanel香水与美容品专门店后，美容护理师便开始针对皮肤状态与护肤诉求进行时长约30分钟的咨询，并提供专属的护肤方案，并就肌肤需求选择对应产品的建议。在沟通中了解到，这位美容护理师已经拥有十年之久的Chanel专业护理技能。
在国贸商城的Chanel香水与美容专门店中，仅设一间护肤尊享空间，美容护理师会全权负责顾客从到店接待、护理直至离店的所有过程。
同一时间段内绝对的“一对一”，美容护理师的职能明显有别于销售人员，在较长的服务时间中，她们有足够的机会与顾客“熟识”。相比较根据需求推荐产品的销售工作，护理师更像是在共享品牌整体理念，以“兼顾”顾客的所有需求维度——以往顾客在逛商场时是面对海量品牌、海量商品做选择，但在美容房里，本就具备一定粘性的顾客更倾向于在品牌范围内做选择。尽管Chanel护肤尊享空间位于店内，但也几乎不会受到店铺购物环境和商场嘈杂人流的影响；护理开始后，美容护理师也会将灯光根据顾客喜好调至舒适，从而保证了接下来包括肩颈放松、按摩护理等等整个体验过程的专属性——与其说是护理，更是一次从产品、到品牌美学和品牌价值观的内容输出。就如Chanel标志性黑色、白色、金色等主色调的视觉元素，墙壁上香奈儿女士生平照片所塑造的沉浸式体验空间；或是具有纪念意义的产品背后的品牌历史，都进一步拉近了品牌与顾客的距离。位于北京国贸商城的Chanel护肤尊享空间
值得一提的是，在与美容护理师的交谈中，除了进一步了解自身皮肤状态、交流护理建议，以往读起来或许略显官方的品牌内容，这个时候也成了90分钟护理期间的趣味故事——就如在介绍到五月香草荚果时，美容护理师除了提及这个作为Chanel奢华精萃系列的明星成分所起到的抗老护肤功效，也讲述了在其种植基地品牌的投入，对于自然的尊重，对于当地传统种植技艺的传承等等。过去，这些都是众多品牌较难通过美妆产品真正呈现的品牌价值或奢侈属性。因此不难看出，对于旗下囊括珠宝腕表、成衣手袋和美妆等全线产品的奢侈品牌来说，美容房不仅仅作用于美容护肤产品线。除此之外，面对美学体系、客群受众、护肤理念各不相同的高端美妆品牌，看似隐匿在商场深处的美容房，却一直作为各个品牌持续释放差异化优势、争相展开内卷竞争的主阵地，甚至不仅仅局限于商场内。就如在Chanel护肤尊享空间中与护理师交谈中得知的，在一些不满足在店内开设美容房的专柜，品牌也会在高端酒店中提供护理服务。以The Art of Beauty为护理理念的La Prairie，早自2013年起就在北京丽思卡尔顿酒店揭幕了品牌美容房。作为疫情下的美妆柜台新形态，2020年5月，L'Oréal Paris在上海首创推出移动房车美容房“SPA To Go”，一对一为品牌VIP提供移动式1对1美容SPA体验。品牌总经理宗国宁女士曾表示：“未来金致SPA房车将走向全国各地，除了此次辐射的华东地区、东北地区、中西部地区、西南地区以外，还将辐射到全国更多城市，包括3-5线城市，为巴黎欧莱雅更多的消费者提供服务。”L'Oréal Paris移动房车美容房“SPA To Go”
据悉，“SPA To Go”移动美容房车服务所使用的产品是L'Oréal Paris旗下高端产品线金致臻颜系列（Age Perfect），这也是该品牌VIP客户忠诚度最高的系列。
除此之外，如HR、Sisley、CPB等高端美妆品牌在美容房中提供的护理服务，其实一定程度上也是在延续、并放大各个品牌的长期理念、甚至是历史特色。相比以往一味通过限时体验活动或荧幕故事进行的推广活动，一方面美容房触及的是真实客群，而不是猎奇而来的观众；另一方面，对品牌、商场而言，美容房更是一种有着更长远前景的经营业态。赫莲娜夫人在1902年推出Valaze面霜同年，也在墨尔本市中心柯林斯街243号创立了全球首家HR专业美容沙龙、提出“个性化专业肌肤护理”观念。此后1937年，赫莲娜夫人在坐落于巴黎Saint Honore Faubourg 52号的美容沙龙内，推出了一项电极护理方案，并不断与顶尖美容机构和肌肤电极护理技术领域专家取得合作，将个性化肌肤护理概念与电极护理技术相结合。
如今，这也越来越能成为HR最为人熟知的品牌理念。HR奢华护理头等舱
而这项由来已久、甚至可以被称作品牌历史特色的护理方案，如今便被运用在品牌美容房服务——“HR奢华护理头等舱”中。据品牌表示，目前这项服务仅向VIP开放，除了品牌明星护肤产品、视皮肤状态和季节而定的按摩手法，同时也将辅以Simonin肌肤电极护理美容仪。CPB美妍坊
此外又如CPB美妍坊主张遵循面部穴位走向的日式纯手工技法；Filorga医学抗衰老中心运用尖端抗衰科技打造的全方位抗衰老管理服务；由Sisley通过推出护发SPA美容房，则呈现出了品牌对健康护发产品研发的重视。品牌美容房既能作为奢侈品美妆通过体验型服务和全方位沟通维护高端客群的有效手段，也是主打专业护肤的高端美妆品牌强化各自优势的增长点。但不可忽视的是，它归根结底是一个高度依赖实体的业态模式，品牌的经营管理不是一场独角戏，成功与否的另一大关键，还在于商场是否具备与之匹配的体量和客群定位，这才是品牌与商场达成双赢的先决条件。杭州大厦总经理助理陈芳说道：“长期来看，这是一场杭州大厦和品牌的双赢。品牌方提升了服务体验，强化了品牌形象，杭州大厦也为客人提供短暂购物之外更多深度服务体验，通过美容房的体验式业态，增加了客人在杭州大厦的驻留时间和情感联结。由‘人和商品’的短暂链接，转化为‘人与空间’、‘人与服务’或者说‘人与人’之间的长期情感联结。”杭州大厦推出高端美容房专区“美妍汇”
但同时陈芳也认为，双赢背后也不乏对品牌和商场的双重考验，“首先商场需要有一定的体量，为美容服务提供充足、私密的环境；对于客群而言，需要商场有相应消费能力的客人，否则就会发生美容房空置的资源浪费。”以杭州大厦为例，就在A座与中央商城的连通处，为美容房集群提供足够私密又充足的空间。银泰百货杭州武林店La Prairie美容房
银泰百货美妆负责人吴凌云也说：“品牌的美容房一般都开在高端商场里，一方面是有过硬的物业条件，一方面是客群吻合，以便为客人提供就近服务。离专柜不那么远，环境僻静、客人方便到达是设立的几个先决条件。从用户体验角度看，商场的优势在于连接人与人的情感，为顾客提供独特的体验服务，美容房起到了非常好的沉淀用户的作用，也是商场区别于线上的重要的体验。”
在过去，对于大多数消费者来说，美容房或许是一个“神秘”的存在、一款“隐藏宝藏”，但随着国内美妆市场的快速增长及消费者需求的转型升级，品牌越来越能成为高净值消费人群所热衷的又一“打卡”重地。随之而来，品牌与商场便不断通过加速布局，将其视为一个重要突破点。这一点，在过去多年以来不断增长的品牌诉求、和不断加大投入的商场规划及落地项目，就能作为有力的验证。
杭州大厦推出高端美容房专区“美妍汇”
自2009年La Mer在杭州大厦设立了第一个美容房后，杭州大厦成为了全国第二家具有美容房的商场。随即La Prairie、Estée Lauder、Shiseido等多个品牌纷纷开始与商场洽谈开设美容房的相关事宜。
陈芳表示，2010至2011年间，有4到5家美容房陆续开张，截至此次调改前总计有11个品牌，总面积约为500+平方，去年年底调改后，已推出了全国最大体量的高端美容房专区——“美妍汇”，品牌数量目前升级为15家品牌，总面积扩大至1200平方米。银泰百货美容房的业务布局开始于2016年。吴凌云表示，随着2018年国内高端护肤市场的快速增长，品牌对开设美容房的诉求也日益增强，银泰百货在2019年的规划基础上进一步加大布局，在2020年落地一系列美容房。
而自2020年下半年开始，银泰百货再次启动美容房扩容计划，截至去年双11前夕，银泰百货在杭州武林、合肥银泰中心、宁波天一店和义乌伊美店等多家门店，开出20间高端美妆品牌美容房。
截止目前，银泰百货宁波、合肥、杭州、温州、西安、义乌、绍兴、宝鸡八个城市布局了美容房，总共有70多间。拿杭州武林银泰来说，就有La Prairie、La Mer、CPB、Sisley、HR、Fresh等18个高端美妆品牌的20多间美容坊。“因为需求太旺盛，一些品牌的美容房预约服务直接约到了1到2年后。去年开始，许多品牌开设美容房的诉求进一步升级，有的品牌会在同一个商场连开三间美容房，比如银泰百货宁波天一店，就有相连的三间海蓝之谜美容房”，银泰百货美妆负责人吴凌云说道。
高净值人群消费需求＋品牌布局＋商场规划，在这些仍持续上扬的先决因素下，未来美容房的整体规模势必还将迎来很长时间的增长，以及更加丰富多元的业态模式。杭州大厦总经理助理陈芳透露，未来引入的美容房数量可能会突破20，杭州大厦希望能够建立更强大的一站式的高端美容体验及专属社交场，将美容护理突破传统意义上面部护理的局限，集聚头皮护理、身体护理、内外调养等更多品类。以强大的品牌阵容为杭州大厦化妆品赋能，成为杭州大厦别具吸引力的一块“金字招牌”。在去年银泰百货提出的美妆三年规划中，就提出未来三年计划将美容房扩容到100家，目前在新品牌引入方面，就已经展开为品牌规划专柜、美容房1:1配置的布局。但同时值得注意的是，曾作为一个隐匿在商场深处，既不明码标价、也不全面对外开放的品牌美容房，当这样一个“隐藏宝藏”的神秘感和专属性受到规模化的稀释后，品牌的奢侈属性、商场的高端生活方式配套如何继续成立？这一天是否会来临尚且充满不确定性，但“未雨绸缪”才是在抢占竞争力的唯一出路。BINC
采访、撰文：yalta
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