不到1cm²的小面积如何为美妆产业带来大市场？
爱美人士对美的追求早已不仅局限于服饰或是面部的精致妆容，完整的造型和整体的氛围感才是他们想要达到的目标，指尖自然也成为他们发挥创造力、表达个性的小小天地，推动着美甲市场的持续繁荣增长。
就全球市场而言，调研机构Research and Markets预计，凭着稳定保持在不低于5.3%的年均增长率，全球美甲市场规模将在2024年达到130亿美元(约828亿人民币)。
在中国，美团发布的《中国生活美容行业发展报告2020》显示，美容、美发、美甲美睫（“三美”市场）市场体量在这一年里保持了972亿的增长，其中美发、美容美体、美甲依次以57.2%、21%、17.5%的占比占据了线上消费的前三位。
从消费频次层面看，艾媒咨询的数据显示，2021年中国35.8%的消费者每年做4-6次美甲，23.0%每年消费1-3次，同时有22.7%每年消费7-9次，而每年消费在10次及以上的比例则为18.5%。
另外，根据《2020-2024年中国美甲市场可行性研究报告》的数据，欧美国家有超过六成的女性为美甲产品消费者，在中国市场只有不到两成，美甲在中国市场的渗透率仍然较低。
目前来看，美甲服务的消费场景主要集中在线下，店铺依靠消费者办卡、预存金额来获取现金流。仅从天眼查数据就能看到，全国美甲店铺注册数量超过15万家，并处于持续增长状态。虽然市场看似庞大，但由于店铺普遍规模小、成功率较低，市场呈现分散状态，目前未有一家连锁店能够占有5%以上的市场份额，超过95%的品牌只拥有一家门店，较为人所熟知的品牌有“进巍美甲”、“Lily Nails”，“悦·指尖”、“爱睫物语”等。但受到疫情的影响，美甲美睫等店面的开店率都不及2019年同期的一半。
在经历了疫情的艰难时期之后，随着疫情限制的逐步解除及社交场景的重新出现，美甲产品及市场正在呈现出“复苏之路”。随着消费者对“精致美”追求的不断提升，中国美甲市场仍然潜藏着大量机会。
据Kantar的数据，美甲市场2021年第三季度的销售额比2019年的水平增长了约20%。与此同时，一些全新的品牌正准备利用这一趋势，将美甲作为一种日常自我表达的手段进行营销。尤其值得注意的是，刻板社会性别身份在美甲领域的影响正在持续减弱，这也意味着男性消费者将成为美甲市场的潜力群体。
方寸大小的指尖早已成为人们表达个性和审美的重要渠道
趋势预测机构WGSN的美容主管Clare Varga也认为，美甲拥有非常多的可能性，尤其对于Z世代的消费者来说，美甲很容易‘入坑’，从而不断地去尝试、实现自我风格。在社交媒体上，像Billie Eilish及Emma Chamberlain这样的名人的美甲造型影响力巨大且传播迅速，年轻人则以奢侈和创意为审美准则，通过各异的美甲造型表达个性。
同时，消费者对未来的兴趣让美甲风格带上未来感和科技感，镜面美甲趋势上升。此外，研究和咨询公司Gen Z Planet的创始人Hana Ben-Shabat观察到，在过去一年里，社交媒体上的主要趋势包括受到表情符号启发的笑脸美甲、金属风美甲及钻石美甲等。
TikTok上流行的美甲挑战#Nail Tech
但在另一方面，疫情也催生了一股“反美甲”的热潮，人们对改善指甲健康的护理产品需求激增，Kantar的数据显示英国市场指甲护理产品的销售额相较2019年增长了19%。
随着男性个性化审美意识的逐渐觉醒，蕴藏着巨大潜能的男士美甲市场也在吸引着越来越多的入局者。Chanel的男士彩妆产品线Boy de Chanel就在2020年推出了透明色和磨砂黑两种色号的指甲油，对于一些还不太能接受夸张华丽美甲的男性消费者来说，这款产品的磨砂黑色号提供了一种低调而有质感的选择，既可以按常规方式使用，也可以直接在指甲上画上简单的小图案，符合许多男性消费者对美甲酷、有趣的诉求，事实上，这款产品也是目前几乎唯一能满足国内男士“精致美”需求的产品，常年断货，在社交平台上有不少好评。
Chanel男士指甲油404号磨砂黑
雅诗兰黛集团同样看好男士美甲的潜力，在2021年领投了主打纯素、无毒、手工制作指甲油的小众男士品牌Faculty，注资300万美元（约合人民币1910万元）。
Faculty在雅诗兰黛牵头的种子轮融资中筹集300万美元
根据市场调研机构Goldstein Market Intelligence在2020年发布的一份报告，男性消费者在全球的指甲护理市场中占到10%-12%，在这个百亿级的市场中规模可观。
早前男性美甲多与摇滚和朋克联系在一起，指甲油成为70年代的David Bowie和90年代的Kurt Cobain的标志性造型的一部分，如今越来越多的主流明星、艺术家及博主，例如Machine Gun Kelly、Lil Yachty在社交媒体上引领着男士美甲的潮流，同时也将这一细分领域作为自己进军美妆市场的起点。
英国歌手、演员Harry Styles注册了名为Pleasing的美妆品牌，其美甲套装在未官宣的情况下就已提前售罄；美国饶舌歌手Machine Gun Kelly也推出个人美甲品牌Un/Dn Laqr，以大胆的配色而广受喜爱。
无性别指甲油品牌Crete
另一位美国饶舌歌手Lil Yachty同样以无性别指甲油品牌Crete拓展自己的商业版图，该品牌的产品以笔状为主，造型特别，而且用起来相当方便，即使是涂不惯指甲油的男性也容易驾驭。在他看来美甲可以展示出自己美学和创造性的一面，而且在这种自身风格的创作中不应该受到任何人的批评。该品牌在社交媒体上被这样评论：正在“重新定义人们对性别规范的看法，努力打破社会界限。”
疫情影响及美甲消费需求的持续提升让美甲行业衍生出贴纸及定制款穿戴甲片等产品，在小红书上搜索“穿戴甲”，相关笔记就超过83万篇。知乎用户“道格格格格啊”曾这样评论：“穿戴甲的市场前景还是很大的，毕竟在美甲店做一次指甲没有几个小时是下不来的，穿戴甲就很好地代替了这一点，好处就是可以随时更换，只要护理得好，可以反复使用很多次。”
电商平台上的穿戴甲店铺
由于穿戴甲可以反复使用，而且不像附着在甲床的甲油胶及指甲油那样会引发消费者对身体吸入有害物质的担忧，颇受消费者欢迎。不同于名创优品等店铺内出售的流水线甲片，定制化的穿戴甲会依据客人提供的甲床尺寸数据专门定制，图案和花色也可以依据需求专属定制。
由于入局定制化穿戴甲的门槛较低，市场仍以线上“小作坊”形态所主导。一部分美甲师转行在线上经营自己的穿戴甲店铺，自制自售手工的穿戴甲，但在评论区中不乏有消费者反馈“颜色与预期不一致、甲型与自己的不匹配、不合适”等问题。
Lily Nails于今年年初推出的穿戴甲礼盒
成立于2001年的美甲品牌Lily Nails为持续拓展市场也入局了“穿戴甲”领域，在今年年初即公开发售了高级配饰穿戴甲礼盒，包括一款定制的穿戴甲片配合五款可任意叠搭的戒指套装。
总体而言，Z世代正在逐渐成为美甲消费的主力军，他们将其视为自我风格表达的主要载体，新一代男性对美甲的需求也正在逐步增加，消费需求的增加势必为市场带来更多机会，让本就潜力非凡的美甲市场获得新一轮革新。BINC
撰文：Lucy Geng
编辑：Lee
图片来源：网络