为中国人创造快乐、温暖的梦——建立中国迪斯尼的可能路径

当前中国经济的发展进入了新的阶段，文化产业是下一个重要的增长点已成为人们的共识。要建立成功的文化企业，我们的眼光自然瞄准当今世界最成功的文化企业——迪士尼。在国内曾经有过许多打造“中国迪士尼”的宣示与行动，但最终都偃旗息鼓，究其原因是人们往往只看到了迪士尼用其IP产品进行延伸开发，进入不同商业领域的外在逻辑，而没有深入理解为什么迪士尼IP产品可以覆盖广泛的商业领域，获得最大化利益的内在逻辑。

一、 迪士尼的启示

迪士尼IP产品之所以可以覆盖广泛的商业领域，获得全面的成功，根本的原因在于两点：一是它们是针对最广大的受众创造的，二是它们能够温暖人心，让人们产生情感的依赖。

（一） 针对最广泛的受众

IP产品的受众群是最基本的商业基础，受众群越大，商业基础自然更好。迪士尼IP产品就是尽可能地覆盖最广泛的受众群体。具体做法有：

1．受众定位包括儿童和成人。迪士尼的动画电影是为每个仍存有童心的人创作的，它不仅抓住了儿童的童心，还抓住了成人的童心。事实上，儿童和成年人都是动画电影市场上的主力军，动画电影不仅要满足儿童，还应该不至于让陪同儿童一起观看的成人觉得乏味和无聊。迪士尼在动画电影的成人化方面做出卓有成效的探索，针对成年人的爱好和兴趣，不带有太浓的说教，而是通过一个轻松好玩的故事延伸出某种对生活的感悟，对现在社会生活的反映，让一部幽默童趣化的动画电影也能触及成人观众的心灵。

2．叙事简单。迪士尼动画电影的故事情节都比较单一，以“Simple is the best”的原则形成的观念直接、反对繁琐的直线性叙事模式是迪士尼动画电影的鲜明特征。每一部电影都依照开端、发展、高潮、结局的单一时间线索为主导，以事件的因果关系为叙述动力，追求情节结构上的环环相扣和完整圆满的故事结局。简单的故事，让观众的理解不存在任何障碍。

3．尊重每一个人。尊重（Decency）是迪士尼6大价值观之一。迪士尼主张作品要尊重每一个人，认为乐趣是来自于我们逐渐的体验，并不是取笑他人。观看迪士尼作品，每一个人都不会觉得受到冒犯，即使其中的反派角色也没有故意塑造成具有生理缺陷而被其他人嘲弄。反观国内作品，针对胖子、丑女、农民、残疾人、同性恋的讽刺挖苦比比皆是，这种做法实际上会自我限制产品的受众群。

（二） 创造最快乐、温暖的梦

迪士尼的动画电影除了受众面广，更能在看过之后让观众在欢声笑语中获得温暖，我们可以在其中寻找到有关自己成长的记忆，寻找感动自己的细节，这是迪士尼作品深受喜爱的秘诀。具体做法可以归纳为：

1．提供快乐。迪士尼每一部作品都秉承快乐的宗旨，让观众感觉开心与放松。创始人华特最开始就是创作闹剧式的动画短片出身，深知寻求快乐是人们的天性。在所有成功的迪士尼作品中，要么主角本身就是滑稽搞怪的高手，要么正经的主角身边一定有一个欢乐的配角负责调节气氛。当一个个可爱的动画人物满怀热情嘻皮笑脸地来逗乐你，是没有几个人能够抗拒的。即使生活中有太多不快乐，在看迪士尼电影的那一个多小时，在逛迪士尼乐园的那一天，你都是快乐的。

2．实现梦想。对于人类来说，除了最基础的生存需求，梦想是最不会过时的需求，迪士尼动画能给予我们一个梦想实现的空间，每当我们观看它们时，同时也放飞了属于幻想中的梦想。王子公主梦、美妙爱情梦、探险梦、成功梦……这些梦想在我们拥有它们时是多么美好。但我们都是生活在现实中的人，现实的世界始终带有残酷，让我们不得不放弃自己童年时的梦想，逐渐被现实磨平。迪士尼电影鼓励我们坚持自己的梦想，它们用一个个故事讲述梦想的美好，讲述实现梦想的喜悦。让观众怦然心动，即使最终不能实现自己的梦想，也都能从迪士尼的角色中找到自己的梦想寄托。这种定位使得迪士尼拥有了一种永不过时的商品，而不会被新的技术所颠覆。

3．满足情感。在现实生活中，人们因为童年的经历、现实的压力，可能出现各种情感的缺失，最终郁积在内心深处成为悲伤的根源。迪士尼公司的每一部动画电影无不包含着人生中永恒的主题亲情、爱情和友情，只是侧重点有所不同。人们可以从中补齐自己缺失的那份情感，获得最大的心灵慰藉。让人们放下自己悲伤的故事，过不受痛苦记忆控制的生活，向人们不断地灌输希望，被认为是迪士尼作品的使命。

4．回味童年。迪士尼故事大多是以童年的事为素材，展现童年的生活。人们可以从影片里重拾童年的趣味，感受那无忧无虑的生活。这里也是成年观众与儿童观众能实现共通的地方，儿童观众感受快乐，成年观众回忆温馨，一起屏蔽了现实生活的纷繁复杂，感受最简单的美好。

5．精良制作。唯美的画面、动情的音乐、考究的细节，迪士尼的影片品质让观众获得美的享受，也经得起最挑剔的评论员的审视。特别是迪士尼的音乐尤其值得称道，对影片情感的烘托起到重要的作用。迪士尼的作品在画风、曲风方面也会保持惯有的风格，不会追求前卫、怪异的形式去挑战观众接受的底线。有的人认为这是保守，而这在商业上又何尝不是聪明的做法呢？

迪士尼以快乐、梦想、情感、童话为原料，为观众精心创造了温暖人心的梦，提供了精神的慰藉。有的人贬低迪士尼制造的是文化快餐与虚假繁荣，甚至有的人将其批判为精神鸦片。不可否认社会需要文艺作品揭露现实的阴暗，这也是社会进步的重要因素。但对于个人来说，弘扬正能量的作品可能更为重要。在现实的压力下，我们都是靠着一个信念、一句话的鼓励在不断地坚持着。“后退的理由有千万个，前进的理由只要一个”。迪士尼的影片用一个多小时的正能量为人们充电，让努力的人们获得心灵的安慰，感受温暖的力量，找到前进的理由与信心。人们需要迪士尼，这是迪士尼成功的基础。有了深厚的基础，伟大的企业大厦拔地而起也就是时间的问题。

二、 建立中国迪士尼的可能性

中国还没有出现迪士尼这样成功的文化企业，是因为国内业者在商业运作还没有把握关键，对受众进行自我限制，同时又没有提供观众最需要的文化产品。但在现在局面下，还有没有可能在中国复制迪士尼经验，从而在中国创建迪士尼这样伟大的文化企业呢？会不会太晚了呢？

答案是：能！并不晚！之所以能，是因为我们有中国文化的深厚背景作为依靠。文化背景是天然的商业壁垒，可以供国内文化企业在其中安全地发展。而且在世界上开发民族性的文化产品有许多的成功经验可以借鉴。之所以不晚，是因为在现在的社会条件下，出现了中国文化企业快速发展的有利条件，这正是文化企业崛起的良机。

（一） 依靠文化背景独立发展

充分利用文化背景，提供差异化文化产品，成功例子并不少见。比如：

1．日本虽然全面融入西方，但他们的民族文化产品却有着非常强的竞争力。在动画片领域出现了宫崎骏这样的大师，《龙猫》、《千与千寻》这样的作品带有强烈的日本文化色彩，在全世界范围内取得了成功。日本经验能够证明依靠文化背景独立发展是完全行得通的。（顺便提一下的是，许多人喜欢把宫崎骏的吉卜力工作室与迪斯尼进行对比。其实吉卜力无论是作品选材还是经营运作都缺少迪斯尼那样严谨的商业逻辑，它只是艺术家的工作室，无法获得像迪士尼那样广泛的成功，也不会是伟大的文化企业。）

2．中国题材在世界上一直深受欢迎。且不说早期《大闹天宫》、《哪吒闹海》获得的成功，就算好莱坞山寨的中国题材《花木兰》、《功夫熊猫》引发的热潮，都能证明中国文化在市场上是有竞争力的。

3．如果说中国原有的动画作品对中国文化的处理已经过时，不适合现代条件下的商业开发，我们也可以从别的文化门类中借鉴现代化开发的成功经验。如香港电影中《倩女幽魂》对《聊斋》故事的处理、《仙剑奇侠传》这类游戏对中国仙侠传统的处理，刘欢、周杰伦、霍尊对中国风音乐的现代化处理等，这些经验积累都可以在动画的制作中加以吸收与转化。

（二） 文化企业发展的有利条件

中国社会发展到现在的阶段，已经出现了许多有利于企业快速发展的条件。

1．互联网。互联网是所有行业发展的加速器，对它的有效利用可以超越传统企业几十年的发展阶段。原因是在于通过互联网的链接，优秀资源可以快速重组，迅速达到市场竞争的最优状态。原有发展中存在的体制束缚、垄断枷锁终将瓦解，原来认为突破不了的障碍可能会突然消失，新的文化企业横空出世值得期待。

2．资本。中国社会的财富积累到了现在的程度，对文化企业发展来说钱已经不是问题。在当前资本市场押注文化领域的背景下，只要以周密的商业逻辑推出可行的计划，资本的浪潮将强劲推动文化的巨舰浩荡远航。

三、 重要的问题

在我们依靠中国文化背景进行动画产业的全新探索时，需要清醒地认识到中国的历史太多苦难，中国的文化也太沉重，对其有效开发需要做许多工作。主要是要进行“四化”：

1．现代化。应当是在传统文化背景下反映现代中国人的生活，表达现代人的感情，而不是代圣人立言，为传统而传统。迪士尼在进行童话题材的改编时都会去除说教性与阴暗的成分，用现代人的思维进行重新演绎。

2．青春化。故事的基调应该是青春靓丽的，用青春活力来感染观众。爱情、浪漫是普遍受欢迎的因素，可以充分利用。比如，巫师在西方是邪恶的象征，烧死巫师的传统也是西方一段黑暗的历史，但《哈利波特》中少年巫师的出现却一扫千年的阴霾。又如，吸血鬼在影视传统中是恐怖的象征，但《暮光之城》中的帅哥吸血鬼却魅力四射，与女主角的爱情也让人心驰神往。

3．快乐化。应当以积极、向上的正能量贯穿作品，向观众多展示生活的美好，输送更多的自信。迪斯尼作品都会有圆满的结局，排斥任何残暴的镜头。比如《小美人鱼》动画版本的结局，是小美人鱼在经过重重误解和磨难后，最后还是跟心爱的王子在一起了，虽然没有忠实于原著，但是符合观众期待，影片格调也从“致郁”变成了“治愈”。而有的国产动画作品将镜头对准中国社会与传统的落后面、阴暗面、创伤面，这样的作品是很难获得商业上的成功的。

4．商业化。一方面要注意添加商业元素，如宏大的、神奇的场景，千变万化的道具等。这些对于后续商业开发是至关重要的。另一方面要注意生产效率，不应过于追求风格而造成太大的制作难度与成本。比如，水墨动画曾让世人惊艳，但这种动画制作难度大、周期长，对制作人员要求高，对情节表达上也有局限。对于商业作品来说，应当避免这种类型。

四、 市场分析

近年来，我国文化产业快速发展，特别是电影市场规模不断扩大，今年将突破400亿元人民币。长久以来极不景气的动画电影，也因一部《大圣归来》给行业打了一剂强心针，9.5亿的最终票房刷新了国内影史动画片纪录。由于对文化产业发展的看好，投资文化、重视IP成为了资本市场的潮流。众多投资者都希望在文化产业下一波发展中占据有利位置，获得最大收益。中国文化产业将获得长足发展，文化产业将带来丰厚的利润，已经成为资本市场的共识。

（一） 动画片的优势

在众多的文化产品门类中，我们将优先关注动画片的创作。这是因为动画片这一产品形式具有独特的成本优势，也具有极强的商业开发价值。主要体现在以下方面：

1．制作成本小，生产过程可控性强。一部3D动画长片制作成本一般在4千万以内，传统二维动画则制作成本更低，相对于真人电影成本低了很多。而且在剧本确定后，成熟团队完成动画项目的时间基本可以严格控制，一般不会出现太长时间的延误。而且制作、营销环节不会像真人电影受到演员负面消息等因素影响，项目运作风险相对较小。

2．创作自由度大，商业开发价值高。动画创作内容不受实际空间、时间等物理因素限制，因而具有更大的创作自由度，在形象、情节、道具、场景等方面可以充分发挥，为作品蕴含更大的商业价值。

3．无需与演员分享利益，后续收益更集中。动画片不同于真人电影，包括剧中人物形象在内都是影片本身的资产，不会被演员分走后续收益。同时品牌价值也不会受到演员负面消息影响而出现贬损。

正是因为有这么多优势，迪士尼以动画片起家，获得了丰厚的商业回报，成就了国际文化产业霸主地位。有鉴于此，我们将首先专注于动画片生产，推出众多优秀作品，储备形成自有IP库，为下一步发展打下坚实基础。同时，我们以动画片为主攻方向，与业内其它影视公司不构成直接竞争关系，可以形成良性互补共同发展。

（二） 国产动画片生产存在的问题

动画片虽然商业价值高，但是当前国内动画片产业发展却并不令人满意。国产动画片历史上曾经有过辉煌的时期，留下许多让人怀念的作品，在国际上也屡获大奖具有较高的声望。但从上世纪90年代开始，国产动画片逐渐走向衰落。进入新世纪之后，由于国家实行国产动画片保护政策，借此机会成长起来了一批国产动画片作品，但这些作品给大众的印象往往是质量低劣、内容幼稚。虽然这类动画IP也登陆了大屏幕，最高也到了1亿的票房收入，但大多是通过压低投入带来相对高利润，制作方可以赚到钱，但对推动动画片产业提升发展还明显不够。今年《大圣归来》为国产动画片产业掀开了新的一页，9.5亿的最终票房给投资者提供了更大的想象空间。其高投入、高质量、高回报的全新模式证明了国产动画片完全可以走上良性发展道路，从而为产业发展开拓了新的方向。但成功的背后很少有人知道，这个项目曾经在市场上被冷落了8年。直到胡明一先生发现了它，并大力推动，才有这一书写历史的奇迹。回顾这一过程，我们可以认识到国内在动画片的创作与项目运作上还存在许多问题，集中归纳如下：

1．缺乏科学的商业策划，针对市场面太窄。长期以来，行业内认为动画片是拍给小孩看的，忽视了广大的成人观众市场。其实动画片应该能够覆盖广泛的观影群体，不同层次观众获得不同的感受，做到让小孩看完觉得新奇、快乐，让大人看完觉得温暖、感动。另外，在选题上有的动画片过分追求怪异，挑战观众接受的底线，这是一种无视商业利益的做法。

2．缺乏有效的推新机制，优秀创新人才难以涌现。国内有众多动画从业人员，广大大学校园中怀着“动画梦”的年青人也是层出不穷。他们不乏好的想法与创意，敢于尝试新的理念与方法。新的时代应该由这些新鲜血液来推动，但是现在还没有一个好的平台去做发现这些未来天才的“伯乐”。

3．资源对接存在障碍，优秀作品难以面世。好的项目从创意到与观众见面，中间要经过众多环节，需要对接大量资源。这些资源的对接如果完全依赖创作者，不仅需要花费大量的时间去积累，也会耗费掉他们宝贵的精力，而这个过程的困难也会让很多人望而却步，甚至放弃最初的理想。

（三） 破解的思路

从以上分析可以看出，动画片是文化产业极具商业价值的一种产品，同时也是国内市场中尚未得到充分发展的类型。现在国内的动画片生产还存在许多的问题，阻碍着优秀动画产品的出现。

破解发展困境的关键是需要专业机构为动画片项目发现并储备创新人才资源，以正确的商业思维筛选调整题材内容，并运用自身积累的社会资源进行积极推动，这样才能又快又好地促进国产动画片精品的出现，实现最大化的社会与商业价值。