社交不死：社交中的蒸发冷却效应
这篇文章写于 2010 年，今天来看依然毫不过时。人们都喜欢社区带来的低成本运营，但本文所讲的社交蒸发冷却效应，几乎是所有打算或正在经营一个内容社区或社群的产品经理、运营甚至 CEO 都无法回避的问题。很多时候，社区是养出来的，而大公司普遍缺乏这样的耐心，不推就慢，一推就死。
——黄海均
以下是译文。
最想认识别人的人同时也是别人最不想认识的人；最想要约会的人也是别人最不想约会的人；最想说话的人是别人最不想听他讲的。
很多社交软件只所以失败都是因为忽视了这个最基本的原则。我称之为蒸发冷却问题。而且我相信除非设计者想要看到他们的产品慢慢变成一坨肮脏的平庸的肿块，否则在任何集合产品中，公共这个问题必须解决。
蒸发冷却效应是我从 Eliezer Yudowsky 的一篇关于团体动态的特殊现象的绝妙文章中学到的。这种效应是指当一个生态群落中的大多数高价值贡献者发现这个群落已经不能提供他们需要的东西，因而离开的时候，出现的现象。 这种情况一旦发生，群落的质量就会下降，造成价值第二高的贡献者也发现群落变得平庸了。每一层的消失都降低了团体的质量，直到最后剩下的无技能也无知觉的人，他们根本无法知晓自己是在一个平庸的团体里面。
蒸发冷却效应在真实世界和在线团体中都能够出现的动态现象。但是互联网的自解释性使得它更容易受到这种效应的影响。通过观察真实世界中的社会结构，我们可以发现一些造成蒸发冷却的原因以及如何防止的方法。
第一例：开放团体 ▼
搬到旧金山，我原以为就打开了围绕网络的社交构架。这里有公开的聚会、活动和各种混合的「风景」。与之相随的是一整套在阴影中的、私人的、非请勿来的、排外的活动，这些才是山谷里面真正的活力所在。你可能一辈子生活在旧金山山谷，温和快活地到处溜达而从来不知道这个阴影中的生态系统的存在。你可能每周都去同一个活动现场，见到同一拨踌躇满志的企业家，社会媒体营销人员，笨蛋公司的 CEO，博主还有偶尔由于职业原因被迫出席的名人。
但是，如果你能够得体地发展你的网络，就会有机会找到进入阴影经济的入口。至于你想进入这个兔子洞的深度，就取决于你自身的能力和欲望了。对于每一层的排外性，你几乎肯定都还被更深一层所排斥着。有些场所是众所周知的：TED 大会、达沃斯、太阳谷。不过相对于每一个你知道的聚会，都有至少上千个排他性的，你没听说过的。过一段时间，你就会在我称为格鲁乔·马克思定律上登记了。你就会停止参加所有可以参加的活动了。
▌经验：
开放是蒸发冷却的第一动力。如果任何人都能参加你们的团体，那么最有可能参加的是那些水平一般的因为他们能够收获最多。一旦他们进入，除非能被包容，否则他们就会对团体的长期健康产生危害。那些对参加者有所选择的团体会对蒸发冷却效应更有免疫性。不幸的是，大多数网站生意除了把业务开放就别无选择。大多数 Web 2.0 业务都依靠从巨大的用户中提取微量的价值，并且指望用户爆炸式增长因而也就不用考虑你退出的问题。 在 10 年内建立起一个 10,000 个会员以上的繁荣社区不足以付账单。
第二例：社交门卫 ▼
我参加的一个社区叫 BayCHI 。这个社区已经存在 20 多年了，到今天社区的聊天质量和参与的人仍然很好，似乎只是略微收到蒸发冷却的影响。这是为什么呢？ 很大一部分原因是我称之为社交门卫的作用。社交门卫是允许参与者在团体中选择的机制。在 BayCHI 的案例中，社交门卫就是内容的狭窄和低调特性。首先只有那些对于内容确实有兴趣而且能够从生活中抽出 3 个小时来参与谈话的人才会参加。这一点就已经设定了最低门槛。
▌经验：
社交门卫是一个强有力的，而且不像其他排除方法，社交门卫可以在更大规模的环境下起作用，尤其是现在这样迅速成长的互联网环境。但是，这也是一种更微妙的方法，需要更加敏捷灵巧的管理。缝隙市场的方法只是社交门卫的一种，收费是另一种流行的做法。其实还有很多各种细微差别的方法。例如，拼写就是一种有趣的社交门卫。刚刚看到一个论坛，如果理解不了他们的语境，就马上被划归在一个边界之内或之外了。另一种极端的例子是 Quora，在它的早期有一个难以置信的奥威尔式的系统，Quora 员工会例行检查和编辑你的回答，纠正拼写和语法错误。这个问题之后我会展开讲。
第三例：权力阶梯 ▼
这周我参加的一个活动，参与者的素质都很高，这个活动叫 Warm Gun。 房间里人有 Facebook 的设计总监和 Google 的设计总监。Dave McClure 是怎么把这两个人弄到一个房间里的？实际上他把他们放在了讲坛上。他请他们二人参加一个关于设计师和工程师如何更好地合作的讨论。他利用给与特殊待遇作为诱饵吸引了这些非常忙碌又有高价值的人，让他们跟我们这些农民来到同一个房间里。
▌经验：
参与者的不同角色可以帮助改变权力阶梯，消灭蒸发冷却效应。当社区比较小的时候，这个过程可以通过社交层面得到管理。高价值的参与者得到特殊对待，因为他们有来自社区的认可和尊重。但是当社区规模很大的时候，这些社交机制就不灵了，而且如果没有替代机制，高价值的参与者会对失去特殊认可感到格外恼火，这一点会加快蒸发冷却的速度。
类似因果报应这样的明确的声望系统可能是在线社区最流行的非平均角色方法。但是，因为某种原因，在线社区对在真实世界中很常见的精英晋升结构特别抵触。在学术界，高中生必须通过竞争来升入大学。大学生需要通过竞争成为博士生。而博士生需要竞争成为助教。助教也要竞争终身职位，终身教授要竞争当系主任。我实在想不出有哪个在线社区能有跟这个类似的权力结构。这个问题我会在以后仔细考虑。
第四例：广场与大杂院 ▼
最后，我要分析一个我认为可以应用于质量维护的，最成功的技术系统：Facebook。我在 Facebook 只有一百万用户的时候就加入了公司。自那以后，用户规模增加了 500 倍而我的用户体验只下降了 50%。其中的原因在于当某个随机用户从巴西加入进来时，他对我的体验的影响是可以忽略的。因为每一个用户都只能看到他所在的那个小小的 Facebook 区域，每个用户都对自己的体验有直接的掌控。唯恐你会认为这是社交网络的专有属性，Orkut 就是被巴西的一些随机用户搞垮的。Facebook 的设计，尤其是在早期阶段，对这种设计困境有特别地意式，因此围绕这个问题进行了高超的设计。
▌经验：
社会组织有两种基本模式，我称之为「广场模式」和「大杂院模式」。在广场模式中，有一个中心广场，每个人都可以与之互动并且这种互动都是公开可见的。在大杂院模式中，空间被分为一系列小一些的杂院，你只能看到你当前所在的杂院。你可以移动到相邻的杂院，但是想要去到离你的区域较远的地方就不容易了。广场通过增大规模而成长，杂院则通过增加更多杂院而成长。
这是社交空间的两种基本模式。每一个社交空间都可以被分成一组广场和杂院。在Facebook，你的配置文件，朋友和新闻中心就是杂院，粉丝页，组合活动就是广场。推特主要是个杂院，但有些趋势主题属于广场。在论坛里，首页和主题清单是广场，但每一个分论坛就是一个杂院。
广场和杂院都有各自的优缺点。众所周知， 杂院建立起来很难。新用户被困在空荡荡的院子里不知道如何与其他活动枢纽相连。管理程序很关键而且直到现在都没有被完全了解（Friendfeed 网站发现人们必须有至少 5 个朋友才能有机会得到服务）。 另一方面，广场只需要建立一次然后就可以保持很活跃，新用户第一天就可以参与进来。
广场的可见性比杂院高很多，因此想观察和了解你的社区就很容易。在社区里，就如对于正义一样，阳光是最好的杀毒剂，而且那些被忽视的空间经常可以发展为各种社交变态的滋生地。
大杂院的一个绝对厉害的特点是，允许你的社区无限扩大，疯狂增长，即使完全没有质量可言。单单这一点，就使杂院成为值得研究好的社交设计的重要元素。
还有一点要指出的是，真实世界是明确的杂院，而在线世界是明确的广场。在真实生活中，互动以及声学原理使得我们在同一时间只能与很少数人说话。每个人的社交生活都非常个人化。需要特别的工作才能给每个人赋予同样的内容。而在线社交，最简单的计划就是给每一个人提供完全相同的信息。如果要提供个人化的内容就需要特别的工作。观察这种区别对两个媒体的印象是件很有趣的事。
结论 ▼
蒸发冷却是社交的一种基本动态而且对社区的健康有长期的腐蚀性影响。这篇文章只写出了我关于蒸发冷却效应的想法的 1%， 但我已经写了 2000 字了而且我也不想长篇大论。人们说想法一文不值，执行力才是王道。自从我到了这山谷，我已经在闲聊中听说了将近 100 个关于社交产品的主意了。 其中一半的建议都涉及一个某种形式的会面场所，而其中 80% 的设想都会因为蒸发冷却效应而失败。如果你要设计一个社交产品，先解决这个问题是非常重要的，否则就死定了。
本文由@betty00402 翻译，原发于译言网http://article.yeeyan.org/view/betty/293169
英文原文来自 http://blog.bumblebeelabs.com/?p=1207
欢迎社交、内容和社群产品经理加入职人社职业成长社群，社群成员有着 3 年以上知名产品工作经历，几乎覆盖了全部一线互联网公司。添加职酱微信 ziliude 并主动自我介绍，结识更多优秀同行。