什么样的视频产品能引爆社交
在职人社 × 光涧实验室 4 月 23 日联合举办的 Design Workshop 里，我们围绕「视频社交」这一热点方向进行了讨论。下面为本期 Workshop 的回顾整理。（实在太忙了，拖到现在才发）
直播和短视频无疑是 2016-2017 年社交领域最热的细分方向。先说直播，这个结合了传统秀场（经济模型好）和移动互联网特征（人群基数大并打通移动支付）的新模式，保守估计 2016 年有超过 100 家公司在这个领域掘金，这里面以映客为代表；2017 年，以 HouseParty 为代表实时视频群聊产品，和以 Monkey 为代表的实时一对一速配模式在美国火爆，迅速带动了一波国内的创业公司进入。同时，直播的同步互动，与短视频的异步互动方式，正在相互融合，典型代表是陌陌、快手、头条、一下科技等大体量玩家。（参照职人社此前盘点的公司：直播潮水退去，裸泳者众，我们还看好这几家公司）
和前两次探索小程序、便利店的 Workshop 不同，这次我们邀请了更多的产品专家，跟我们分享了他们在视频社交领域洞察到的典型用户故事，帮助参与者更好地理解和发现 Insights。
本次 Workshop 我们依然邀请了王俊煜来担任主持人，他是豌豆荚和轻芒的联合创始人，在用户体验设计和 Design Workshop 实操方面有非常丰富的经验。其他几位分享嘉宾是：
李忻扬，开眼的产品设计师，通过开眼发布两个月后进行一次用户访谈，分享了「看视频的同时，用户还有什么诉求」
清风，视频社交软件「开 PA」的创始人，豆瓣「吃喝玩乐在北京」小组组长。跟我们分享了从吃喝组到开 PA 的陌生人社交故事，以及其中社交需求的延续和变化
崔怀舟，快手的产品经理，通过 8 位快手短视频作者的故事，给我们展现了一个真实由视频建立起来的线上社会。
从用户研究中获得更多灵感
用户研究是一种理解用户、捕捉用户痛点的方法。通过用户访谈，产品经理和设计师可以更直观地获取到更多信息，发现那些让用户惊喜、迷茫和困惑的点，发现更多潜在的产品改进机会和灵感。
开眼（Eyepetizer）最初是豌豆荚的一个内部孵化项目，定位于「每日精选视频推介」，后从豌豆荚独立运营并获得新一轮融资。2015 年 7 月，在开眼第一版产品发布后的三个月，已经积累了一定早期用户后，开眼的产品设计师李忻扬主导团队做了一次用户研究。
▲ 开眼产品设计师，李忻扬
这次用户研究主要以访谈的方式进行，为了回答二个重要的问题：「用户是谁」、「用户怎么使用我们的产品」。
开眼当时的方式是从 App Store 等应用市场下载用户的评论，抽取里面的关键词。把关键词进一步结构化后制作出用户问卷，通过 app 推送给用户；然后从收到的近 2000 份有效调查问卷里，选择积极反馈的用户，约他们进行一场深度访谈。
同时也会从安卓应用市场的评论中获得一些有意思的信息。 最早开眼没有评论功能，很多用户会通过反馈系统说「我想知道某某片子的配乐」，后来我们发现经常有用户把某个片子用的 BGM （背景音乐）是什么写在评论里，甚至有用户在网易云音乐上专门建立 List 叫开眼视频 BGM。
开眼最早期的种子用户有四分之三是男性用户，而且主要是在 18-30 岁的年龄段。从他们的社会身份属性来看，其中「文化创意从业者」占了比较大的比重。最直接的就是影视产业的从业者，他们自己就是拍视频的，所以对内容产品比较敏感。其他还有比如广告传媒从业者、互联网设计师等等。
典型用户1：物理翻墙的青年导演
开眼当时邀请了一个典型用户，一位 24 岁刚毕业的独立导演摄影师。他认为看开眼视频不只是消遣，他把这个产品当成学习的对象。因为开眼当时推送的视频普遍都有很强的视觉欣赏价值和创意水平，他希望自己在拍摄时可以不断从中获取灵感。他说：「在中国接触的国外的视频还是相对少一些，创意也没有国外的多，我就会看视频学习并且尝试变成自己的东西。」
后来我们问他，「除了开眼，你怎样找灵感和学习呢？」青年导演这样回答：「每次我的一些朋友出国的时候，我都会让他到 YouTube 上下载满一个硬盘的海外视频作品案例，带回国的时候给我。」为什么不翻墙下载呢？青年导演回答说，翻墙对他来说操作成本很高，而且一般来说网速比较慢。所以他宁可拜托朋友用硬盘带，虽然有成本但是可以快速的、大量的解决他的问题。从他的回答可以看到，真正优秀的视频作品在国外的存量要比国内高很多，获取这些内容也不是特别轻松的事情。这是发生在 2015 年时候的对话，我们很惊讶，意识到登录海外网站对很多人确实很难，这也意味着海外优秀视频内容无论对创作者还是消费者来说都是稀缺资源。
我们还聊到一些关于他工作生活的状态，他提到他的很多甲方客户并不是很在乎作品的「质」，「60 分的作品就可以满足他们的需求」。所以目前一些互联网大平台，是可以基本满足他们接单的生计需求的。但独立制作者还是存在个人制作水平展示平台的诉求。
典型用户2：晚睡的公务员
他是一个年纪不大的公务员，生活在北京。他的工作状态不忙，有很多时间去打开手机翻产品，经济上没有太大压力，生活也不是非常匮乏。他有晚睡综合征，睡不着会玩手机，有时间去看到更多的内容。
在回答用户怎么使用我们的产品时，不该仅仅考虑最重度、最核心的那部分用户使用特征，更应该对偏向产品的大众用户，那些用产品进行娱乐和消磨时间的这种行为的一些使用特点。开眼的用户问卷里罗列了一些典型产品使用时间，结论是用户选择通勤时间使用产品比例非常低，晚上睡前、工作间隙的时间是用户认为看视频最频繁的一个时期，这和视频产品高流量需求有关。其他使用场景只能笼统称为碎片时间。
我们发现，原来产品设计师认为的上下班时间其实并没有那么大的比重。这让我们持续思考的是怎么让视频这种形态的内容能更有弹性的渗透压缩到各种各样的场景中。
从豆瓣吃喝组到开 PA
豆瓣的「吃喝玩乐在北京」小组曾被网友推举为互联网十大「约炮圣地」之一。吃喝组由清风创建于 2005 年 8 月，至今已有 12 年时间。直到现在，吃喝组还维持着每分钟都有更新的活跃度，一个姑娘发张好看的照片可以收到 500-1000 封豆邮。
▲ 吃喝组、开 PA 的创始人，清风
离开豆瓣后，清风开始了社交领域的创业，先后做了篝火 app，后演变为 SAY 和开 PA。在现场，清风跟大家分享了这么多年他经历和见证的一些爱情故事。
豆瓣小组和其他社区氛围不一样，风格比较清新文艺，用户都有着比较好的 Profile，能通过书影音收藏资料看到对方的品味。其中一个故事里，女孩和男生平时上班都非常忙，两人在吃喝组认识后，大概花了一两个月的时间从互相回帖到相互豆邮，最后发展到线下见面开始了一段固定友谊。这段固定友谊大概持续了一年，两个人都维持着不打扰彼此的距离。后来有一天两人见面，男生洗完澡突然说，「我已经不喜欢酒店沐浴液的味道了」，姑娘于是成为了他的女朋友。后来两人相恋走入婚礼，并进行了一个仪式 —— 互相登录对方的豆瓣账号，同时点下「注销」按钮。
像这样的故事还有很多，吃喝组用户的社交行为会直接导向线下见面或者 Physical 的接触，清风希望这样的故事能够通过开 PA 得到延续和继承。开 PA 这款产品遵从的社交逻辑是「朋友拉朋友」，体验接近于线下饭局，视频直播是一种把人们连接起来的方式。同时视频直播的优势在于不需要演戏，用户可以通过直播里的穿着、口音、谈吐、思维方式等获取足够的信息。
开 PA 还有一个有趣的设计是上锁。清风发现，有一对用户每天 11 点准时上锁，在秘密房间中聊天。于是他们去采访其中的那个男生，他说和他一起视频的女生有失眠症，用了好多方法都不能入睡。后来她发现看视频、同时有人和她对话聊天能帮助她入睡，后来我们就每天约好同一时间上线，经常聊着聊着就睡着了。
真实的快手
▲ 快手产品经理，崔怀舟
快手是这几年崛起最快的独角兽短视频内容平台。在这次 Workshop 中，快手产品经理崔怀舟跟我们分享了快手上的一些典型用户故事，这可能跟外界部分媒体对于快手的印象不太一致，这才是真实的快手。
快手上有一个用户叫做「欣宝er」（快手 ID: 198010524），是海南种植园的一个小工人，粉丝量有 165 万。她每天发的短视频，就是对着视频卖萌，有时候手里会有一个道具，看起来只是个普通姑娘，身材不太出众，但是会有很多人，每天反复的去看一个这样的小姑娘对着镜头卖萌，很难准确定义出用户的动机和需求。
另一类姑娘走的是色情挑逗路线，跳大胆性感的热舞内容吸引用户，这在快手上达到 30-50 万粉丝就是天花板了，跟其它平台强荷尔蒙驱动直播平台不太一样。在快手的评论互动区也能看到一些有意思的现象。比如一个妖艳的主播，评论多数都是轻浮、亵渎的交流；而另外一些田间题材的内容，标题上会写「农村的姑娘你们喜欢吗」，或是「农村的姑娘你们愿意娶吗」这类视频点击率很高，下面都评论说我要我要。
很多人对于短视频和直播产品可能存在着「偏见」，认为主要流量可能是来自于颜值，哪个平台的美女多、网红多，哪个平台的量就会先起来。但是在快手上的表现就会有些「反直觉」。快手相对社交产品来说，更是一个短视频内容社区，他的社区氛围可能是更加偏向「相互鼓励」。从一些用户数据上来看，快手里大多数用户都是男性用户；快手里面 top100 的主播，80% 也是男性；前 10 名粉丝数最多的主播里有 8 个是男主播；80% 的视频内容不是唱歌、跳舞等才艺类的内容，他们没办法准确归类，只能说是「奇葩」。
究其原因，崔怀舟认为，「荷尔蒙」是一个高度同质化的供给，这个市场其实竞争是很饱和的。快手的核心之一是个性化推荐，如果你喜欢看热舞的内容，就会被推荐很多类似题材；看久了的话，你会觉得很无聊，因为每个人都听着差不多的音乐跳差不多的舞，每张脸也都长得差不多。
比如，快手上有一个红人「双叶湖雷哥」（快手 ID: 74093325），他在快手里面发起了「奥力给」文化，每次拍视频之前都是都会说奥力给，也就是给力哦的意思。后来，很多人模仿他，拍视频之前都会说奥力给。他原来工地的泥水匠，后来在快手有超过 300 万粉丝，在快手上火起来了。火了之后用快手的话，就是「飘了」。他觉得我是奥力给，我出人头地了，于是也去买好车，去开法拉利，但是他的黑粉比例特别高，他的粉丝骂他都在说已经飘了。现在奥力给坐拥 300 多万的粉丝，直播间只有 2 千人，每天直播都垂头丧气的。
「MC 天佑」（快手 ID: 8303439）也是快手上的前几名的大号，他有 2000 万的粉丝。他在直播间的时候，大家评论都是拥护他的，黑粉比例很少。为什么喜欢「天佑」的粉丝就会希望他有钱，会说我天佑是个小弟弟，各位都是大哥。天佑越炫富粉丝越开心就越想给他打赏。像双叶湖雷哥过了某个转折点之后，发现炫富粉丝觉得很不舒服，你凭什么用我的钱每天这么糟蹋。
快手拥有超过 5 亿用户，在快手的价值观中，公平、去中心化是很重要的。快手的用户中，人与人之间是平等的，快手没有排行榜也没有加 V 机制。所有的排行榜都是用户、或者第三方自发做的，把「去中心化」做到了极致。甚至像直播这样能直接带来收入的功能，快手现阶段都「藏」了起来，逐步放开。
不同的产品设计思路
▲ 豌豆荚、轻芒和光涧实验室的创始人，王俊煜
Facebook 设计 VP Julie Zhou 总结做产品有两种路径，其中一种是顶层设计，也就是自上而下去做产品的一种方法。她原文举得例子是 Chrome 浏览器，Chrome 当时要做最快的浏览器，并不是从某个很具体的细节的地方设计的。
王俊煜眼中快手也是这样的产品。很多功能都不是创始人设计出来的，快手的 CEO 坚持的一些事情就是「要和普通人去分享」。其他的功能都是从一些很微观、很细微的地方和自然的去生长出来的，所以快手创始人并不能说是完全意义上这个产品的「造物者」，更多的是一个管理者，协调者的角色。
同样是陌生人社交，快手里面的陌生人，开 PA 里面的陌生人，豆瓣上面的陌生人，不同形态的陌生人，用户的背景、需求是不一样的。我们在这次的 Design Workshop 的讨论过程中也没有在场景上做限制，没有要求大家一开始就想清楚用户是谁、具体要服务什么场景。但是这是实际设计过程中必不可少的一步，如果有更清晰的指向，就会更容易去找到解决方案。
▲ 大家现场产生的有效讨论，发现 HMW 的机会
Design Workshop 的设计方法是另外一种方法，是从用户渴求中出发，自下而上的。自下而上的设计中，我们可以从我们观察到的用户渴求中设计产品，设计出可以更好满足用户的某个渴求的产品。Design Workshop 大部分 HMW（How Might We）的问题还是在用户渴求的方面上。但在实际产品设计中我们还是需要去考虑它的技术可行性和商业的可持续性。
福利时间
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