枯燥的金融社交平台如何利用设计提升业务增长？听听雪球的资深设计总监怎么说
2018 年 8 月，职人社与森林会客厅发起「设计该如何驱动业务增长」私密沙龙，邀请了 4 位互联网行业内的资深设计师来参加。本期沙龙一共有两篇文章，本篇主要由雪球资深设计总监张伟，从雪球现有的几个主要业务线展开，分享了几个关于如何通过设计驱动业务增长的真实案例，并提出了雪球设计师工作遵循的三个关键词和方法论。希望能对你有所帮助。: )
△ 现场照片
2018 年 12 月，我们又邀请到了印象笔记的设计总监、Duolingo 的资深设计师和 Canva 中国区的设计总监一起聊了「设计该如何驱动业务增长」的这个话题，两篇文章一起品尝，可能会有更大的收获哦。
雪球的设计驱动业务之路
△ 张伟，雪球资深设计总监
我最早是学工业设计的，毕业后满怀着对工业设计的热情，但很不幸做了大概半年的时间就转行了。因为国内对工业设计认知是比较弱的，但是我在研究生阶段对交互也感兴趣，有一些学习，就想寻找互联网交互设计的机会。于是，我加入微博做交互设计，但发现大公司的交互设计与视觉设计分工很清楚，我个人觉得视觉设计与交互设计应该是一个体系，如果分得太清楚会阻碍未来的职业发展道路。所以就开始寻找行业中交互+视觉设计组合的机会，便加入了豆瓣。我在豆瓣主要做了豆瓣小组的项目，也负责了部分阅读和电影的事情，现在豆瓣主 App 的第一版是我与其他设计师同事做的，做完这些后我离开了豆瓣，加入了雪球设计团队。
# 雪球的业务结构
雪球在前几年发展比较缓慢，近几年因为我们找对了商业化路径所以发展飞速，在这里我先大概讲一下雪球的业务。雪球最开始是一个投资社区，我们将其做成国内领先的投资 UGC 社区，做了大概 5 年的时间。2016 年我们决定做一些商业化的尝试，打造交流到交易的闭环。
我们最早开始做证券交易是从 A 股做起，有点类似同花顺，与平安证券、国金证券等平台合作，把他们引入到我们平台然后用户去绑定，我们收取服务费分成。这个模式其实就是流量分发，后来根据不同的用户群，开展了三种业务：
首先我们有一些具有投资能力但流动资金有限的用户，也有资产很多却没时间理财的用户，雪球将他们很好的联系起来，帮助那些有洞察力的大 V 发行阳光私募基金，利用雪球的平台找到认可他们投资能力的人群进行私募理财。
另外一群用户是股民，每天盯盘且频繁的交易，我们能提供的是可交易渠道。
其他用户是相对小白一些，对私募存在疑惑、对炒股也不太了解，或者是想实现多元资产配置的人群，所以我们也做基金销售的平台来满足他们的投资需求。
所以雪球目前满足三种人群的需求。另外还有广告变现业务，在我们收入占比方面也比较大。
后面我们上线了「雪盈证券」，雪盈证券是主打港美股投资服务，与国外顶级券商合作，把他们的交易能力结合我们的客户服务能力打造成产品。基于监管问题、受众群体不一样等原因，我们将它独成立一个 App。同样我们的基金销售平台也独立成一个 App 叫「蛋卷基金」。以上就是雪球如今的产品结构。
# 雪球设计师的定位与分工
回到设计师身上，有一个问题：雪球的设计师大概是怎样定位和分工的？
雪球设计团队现在有 20 个人左右，而公司现在有 4-5 条产品线，其实是有些紧张的。我们的设计师团队分为两部分：用户体验设计师与品牌设计师。目前用户体验设计师的定位是「懂交互的视觉设计师」，其实现在很多公司不会招单独的交互设计师职位，包括我在豆瓣工作的时候也预感到交互设计师未来可能会被取缔。
如今市场上的需求越来越偏向有综合能力的设计师，对于雪球对设计师的要求也如下图，其中红色代表交互能力、绿色代表视觉能力、蓝色代表用研能力。在这个基础上我们也会考虑到设计团队之间的互补，比如有些人视觉能力比较强，有些人交互能力比较强，我们会将他们搭配到一起工作。
除了用户体验设计师外我们还有品牌设计师，负责线上/线下的一些活动、日常产品营销的设计，比如宣传、开屏广告、物料、多媒体等。
关于设计师与产品经理的合作，我们不是一个纯粹的上下游关系，我们会帮助产品经理梳理线框图和产品需求流程，也就是说设计师在产品前期就会参与进去，当然，这个基于设计师经验丰富并且能跟 PM 建立信任的前提下。
雪球的业务可能对比其他公司有些特殊的点，除了社区线之外，一些金融线要求 PM 特别懂业务，比如我们要与纳斯达克交易所沟通一些数据上的需求，我们把他们的数据转化成我们客户端的接口，这时就需要产品经理非常懂金融和后端。也有的业务需要产品经理偏用户端，与设计师一起定义交互流程等问题。
同事间的分工和配合是这样的：比如我们的基金业务线会有 2-3 个产品经理，2-3 个运营，产品经理对接用户体验设计师，运营对接品牌设计师。至于每条业务线需要多少设计师要看具体业务线的设计工作量。
# 设计驱动业务的几个案例
首先需要思考的问题是：金融产品用户比较在意什么。我想了三个关键词效率、安全和乐趣：
效率，证券交易类产品效率非常重要，股价的波动性很大，有可能你下单稍微卡顿一下、晚了一秒钟，股价就会有很大的变化，进而造成大的损失。
安全，交易产品安全是基石。但「安全」这个词有很多维度。这里说的「安全」并不是像传统银行做一些盾牌、很多复杂的步骤来保护资金安全。我觉得安全更多体现在用户使用产品时的稳定性和流畅度，以及大家对平台的口碑认识。
乐趣，对于金融产品的用户来说，尤其是雪球的用户，我觉得乐趣也非常重要。我们平台的一些用户经常会说：「股票是最大型的游戏」，日均在线几千万，每年耗资最多且真人 PK ，其实都是大家在博弈的过程。所以乐趣对于金融产品也是相当重要的。雪球做为一个金融产品也起到的是陪伴作用，它陪伴大家一起成长，单纯的金融工具类产品是体会不到这种陪伴的乐趣的。
接下来讲几个设计真实驱动业务的小案例。
股票卡片和股票 tag
我们做的产品核心是信息流，但讨论投资的信息流会特别枯燥，它不像一些社交类产品可以发一些美食、风景的图片，它是大家对市场、微观/宏观经济学的一些看法。它不仅枯燥而且信息传达不够及时。信息流是有时效性的，用户需要更快更直接地获取一些信息，所以我们做了一些股票卡片和 tag，当用户发帖子的时候，机器可以自动识别帖子里的内容，找到某些关键词生成 tag，当相应的股价发生变化时把它生成卡片。这其实是一种视觉上的改变，大大增加了我们信息流产品的丰富度，也增加了用户去获取信息的快捷程度。我没有统计这个改变带来的具体数据，但从用户的反馈来说，这个改变对点击量有很大的改观。
有人会疑惑为什么页面上要区分小的股票 tag 和大的股票卡片？这个我们主要考虑到一些信息的效率，如果都是大的卡片会占用更多空间。我们根据它发帖内容的重要度来区分。比如有的人发了几句话我们认为他只是只言碎语，一些碎片化的感想。但有的大 V 交易了一笔股票，对关注他的人来讲是一个非常重要的信号。其实很多人关注大 V 都是在关注他的买入点和卖出点，如果他在这个时间交易股票我们认为这个信息需要很强的 push 。
市场热点的改动
另外一个例子有数据上的支持，在蛋卷基金的上个版本我们增加了市场热点，一些热点话题会放在卡片里，但后面数据显示并不是很理想。于是我们与 PM 一起讨论为什么会这样，这个案例与上述案例有些类似，我们发现信息的吸引力和有效传达上是有问题的，每个被提到的热点都跟哪些基金有关联，它的年化收益率是多少？这些信息是用户最关心的，我们把这些基金展示出来，然后在视觉上做一些信息的颜色分层，这些小小的改动就提升了 3 倍的点击量，效果是立竿见影的。
交互上的改动
另外从效率的角度，在交互上也做了一些改动。比如我们的核心界面，通常用户可以看上面的行情，需要交易时点左下角并输入股价和股数下单。但在未改版之前用户需要点击到单独页面，也就是下单交易的时候需要呼出全屏页面，这样用户的行为会变得比较重。虽然在单独页面中你可以进行一些复杂的操作，但用户操作完之后，不管对前面的行情数据还是大家讨论的东西，其实都是一个黑盒。
考虑到用户需要批量操作，我们改版为轻量级，增加了全屏切换功能（与看视频时的功能类似），这个改变对用户操作也许没有太大的差别，但从用户灵活性和心态来讲改变还是很大的。这个功能改版后既能满足大部分轻量化下单需求，也满足一些想进行更复杂操作的用户需求。
设计优化蛋卷基金的注册流程
另外我们设计优化了蛋卷基金的注册流程，买过基金的人都知道用户第一次下单的购买流程，第一步要输入手机号进行用户账号的注册。这里有两类信息需要去输入：身份信息和银行卡信息。这两个是购买转化率最核心的点。考虑到用户操作的步骤越短越好，转化率会更高，我们在最开始的时候尝试把身份信息跟银行卡信息获取放在页面，但发现数据不是特别理想。所以后面我们和 PM 讨论身份信息和银行卡信息的优先级问题。
PM 的想法是用户一旦绑定银行卡就代表他的购买意愿非常强，即使不完成后面的步骤我们也有办法把他召回。于是我们先让用户获取银行卡，第二步再填写身份（因为你的身份信息需要跟银行卡信息去进行匹配）。
优化之后比第一版数据好了很多，但设计师的角度与 PM 不太一样，设计师认为银行卡信息太重了，从用户的角度讲会不会觉得不够安全。应该先把身份信息跟我们平台去做互动，然后再去交出他的银行卡信息，可能会这种用户心理上的安全感会要强一点。还有一点就是绝大部分人记不住银行卡信息，但他会记住身份信息。身份信息我可以很快输入，但银行卡信息可能需要掏出钱包，或下班回家查看才能输入。从用户场景的角度来出发，输入身份证信息会更容易。
所以这就是设计师的角度与产品经理角度思考的最大区别，设计师更多从用户日常的使用场景和他在心理的安全感的去思考，所以我们做了这样的两个方案的对比。方案 A 和方案 B。后来发现方案 B 提升了大概 1.5倍的购买转化率。
所以我觉得在这个流程里面，设计师对用户心理的敏锐度其实能够帮助业务取得特别大的改观。
以上是「效率」与「安全」的案例，接下来是「乐趣」，也就是我刚刚说的陪伴。
我们发现在行情非常好或非常差时，大家都愿意将自己的数据贡献出来，不管是炫耀还是自黑，用户的积极度会很高。但行情一般的时候大家的积极度就低了很多。所以这也是我们的「陪伴机制」，在行情特别好或特别不好的时候我们的平台都能让大家玩起来，陪伴大家度过或好或坏的市场，你会发现从 2017 年中到 2018 年中整个 A 股市场都是熊市，能够在股市中坚持玩下去的人都是我们的核心用户。
我们需要通过运营和设计的手段让他们在这段时间内不要流失，能够有一些互动机制。我们在雪盈证劵做了一个分享收益的功能，视觉和文案上处理的比较好玩，这个功能上线之后反馈非常好。
还有一个案例，我们做了一个小程序，以答题的方式来测试用户是什么样的投资者，会根据你回答的问题，投资偏好等维度来分析你属于哪种投资风格，但是我们包装成投资门派，强调江湖气，很多用户非常喜欢这种形式，喜欢把自己划分门派，这个上线后第二天小程序带来的注册量有非常大的提升。
说个题外话：对于雪球这款产品，不是真正在股市里的人很难有体会，正常的业务是很枯燥的，肯定没有纯粹的社交社区型产品好玩，如果你对这块业务不是特别感兴趣的话是很难做进去，我自己在来雪球之前没有股票交易的经验，后面为了业务会真金白银去测试一下。两个月前为了测试我们新上线的期权涡轮功能，我一个星期亏光了几千块钱。
那我们从安全、乐趣和效率这三个关键词来总结一下雪球设计师做事的方法论：
关注用户行为，设计高效的交互流程和信息传达——安全。
把握用户情感，让产品有温度有人格——乐趣。
科学高效的设计方式——效率。
最后一点，科学高效的设计方式我觉得也是驱动业务成长很重要的一点，这个有些抽象可能没办法体现在日常需求设计里，但我觉得这个非常重要。举个例子： 2018 年初我们做了一轮雪球 UI 重构，在那个基础上我们做了雪球的设计系统。
其实我们之前也有设计组建库，但现在这个设计系统其实是真的设计系统，以前可能是伪设计系统，真设计系统把我们的设计库真正的做到组件化。最基础的是色彩，色彩外是原子、模块，然后构成组件，组件之后是框架，之后是页面。通过这样的原子系统的搭建去实现真设计系统的搭建。
# 为什么要做这个东西？
首先是基于效率，我们平台目前有三款产品，除去品牌和运营设计师我们就 6-7 个人需要支持 3 个产品，4-5 条业务线是非常困难的，于是我们感觉需要用组件库的方式提升效率。
除了效率我们发现用户除了用证券交易也会用到基金产品，不同产品间有一定的用户重合度，我们希望三个平台提供的是一致的体验，所以我们希望用设计系统把它的组件或交互方式维护起来，形成一致性的体验。
还有一个问题，我们 UI 设计师真的会被取代吗？现在设计师的门槛真的在降低，你会发现这两年大家的概念都是全链路设计师、全栈设计师，就是因为设计门槛真的降低了。但是做产品设计我觉得与做创意设计和品牌设计不太一样，所以我们会把设计师分两条线。做创意设计需要特别强化美的积累，这个门槛依然是高的，那是需要天赋的。但对于产品类的设计师来讲的话，还是需要有一定危机感的。
这就是为什么我觉得产品设计师天生就应该是驱动业务成长的。 首先要理解你的业务和用户，理清你的团队和设计师的能力的结构，用科学的态度和方法去做事情，然后自然而然的你就能够去驱动业务的发展。
关于雪球
以上就是雪球的资深设计总监在森林会客厅的分享。与此同时，雪球也正在招：用户体验设计师、品牌视觉设计师、用户体验研究员（初级、专家）、用户增长专家等职位，如果你对雪球有兴趣可发送简历至 bb#zhirens.com（# 替换成 @），或咨询职酱（ID: ziliude）。
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