与圣火一同被“点燃”的,还有国内整个体育产业。人们在短时间对运动服饰和运动鞋的需求扩大,国内运动鞋服市场规模迅猛增长。李宁公司看准了时机,选择扩张,通过增加门店数量抢占市场份额。2008年,李宁门店数量是6245家,到了2011年,便增长至8255家。销售规模上,也从2008年的67亿元涨到2010年的95亿元。同时也向世界进军,门店铺向美国、新加坡等地,并且还把新的研发中心开到了有“球鞋产业世界圣地”之称的美国波特兰。那时的李宁公司一心想要朝国际化和年轻化的形象靠拢。2010年这一年,公司把沿用了多年的李宁经典旧标换掉,改成更有棱角的版本,原有slogan“一切皆有可能”也被更国际化的“Make The Change”代替。90后被锁定为新一批目标消费者。2010年,李宁推出品牌重塑计划,定位为“时尚、酷、全球视野”,试图把目标人群扩大至90后,年轻主题和风格的广告铺天盖地。公司驶入了快车道,然而危机也在暗中潜伏。由于对市场的过度预判,急速扩张没能换来一个预期的结果。公司对产品提价销售,产品上却并未真正做到推陈出新,结果不仅没能收获年轻用户,还流失了一部分原有的客户群。2011年,公司出现大量库存积压;2012年公司不得不大量关店裁员,年亏损近20亿元;2013年和2014年仍持续亏损。期间,李宁曾把公司托管给了私募集团TPG及带领达芙妮走出过困境的美籍韩裔职业经理人金珍君,但后者一系列“水土不服”的改革没能把公司拽出低谷。实际上,早在1999年,李宁公司便把“品牌国际化”提上战略议程,然而到了2012年,李宁的美国旗舰店、香港门店和授权商经营的西班牙门店,却纷纷以关门收场。国内行业的激烈竞争,也给李宁的发展带来巨大的压力。其实就在2008年,李宁公司的奥运赞助商席位便被出价更高的阿迪达斯取代,紧接着,2009年,在中国奥委会运动装备合作方的竞标中,迅速崛起的安踏又击败李宁,成为下一个4年中国奥委会的合作伙伴。因此还出现过尴尬的一幕:在参加2009年国庆60周年花车游行仪式时,作为昔日奥运冠军的李宁,不得不身穿竞对品牌安踏提供的服装,最后只得拿国徽盖住安踏的logo。说起来名声响亮,但李宁品牌其实多年来一直处于内外交困中,国际化之路步步坎坷,行业内又是强敌环绕,想要走出逆境,势必要出奇招。
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