按天推热搜，B站投混剪，抖音带流量，2019剧集营销面面观

作者/宁飞虹 王半仙 编辑/郭吉安

在《庆余年》超前点播完结一周后，#现代版庆余年#的词条登上热搜前三。

而将其推上热搜的是一支混剪视频，视频中范闲、庆帝、长公主等剧中人物都来到了现代，并对应剧中的情节展开了一场暗黑商战。

《庆余年》的这支混剪视频在微博的转发量超过20万，播放量超过2400万，其在B站发布后的播放量也成为了相关内容中最高的一支，在剧情类话题无法吸引受众目光时，凭借别出心裁的脑洞，成功助推了《庆余年》的话题高潮。 

这支视频的剪辑者“逆转的桥”是影视剪辑大神之一，在过去一年，她有许多“高光时刻”。她和好基友同是圈内大神的“剪刀手轩辕”拍摄的《复联4》首映现场崩溃实录在网上疯传；她用网游《新倩女幽魂》的曲目《闻妖》剪了一支男演员性转女妖群像；让《小欢喜》中的中年演员重新演绎《爱情公寓》，均在B站超过45万的播放量。

可想而知，一个剪刀手自发进行的创作，带来自来水流量从而为剧集增加自然热度，是许多剧集营销方渴求的“0成本高效益”方法。

六倍速营销公司创始人张小刚告诉营销娱子酱，大神级内容创作者的混剪很容易让某部剧集出圈，但是一般很难进行这种方式的大量投放，因为费用会很高。

显然，这种方式尚未成为业内口口相传的“新娱乐营销刚需”，但瞄准Z时代喜好，关注类似B站等年轻用户聚集地，也出现在了不少营销公司会议室的白板上。

这也反映了19年剧集营销市场的一个重要发力点：面对的用户圈层不同，渠道就要再更细分。

回顾过去一年剧集营销市场，营销娱子酱发现不少值得关注的新动向与趋势：

年初的第一波高潮以《都挺好》为代表，带动社会议题讨论，营销方更侧重社会舆情向的话题发酵，剧集价值观营销多次被提及。

暑期档的第二波高潮与短视频营销风口并行，剧集营销方纷纷将目光投向抖音，研究短视频用户观剧需求，增加投放比例。

年底扎堆上线的古装剧添了最后一把火，外围式的娱乐话题变多了，李佳琦的直播间广受欢迎。

相对来说，从渠道的更精确筛选和用户需求更深层次挖掘，剧集营销在手法上已经走到一个成熟的阶段。但同时也应看到，外部因素比如撤档换挡、腰斩、盗版风波等的影响导致营销策略在不断地进化，正能量的舆论维护和上宣需求导向不可避免的要纳入到议程设置中来。

精准划分用户人群，营销节点按天计算

“现在剧集营销已经不是很多年前的简单告知，也不是一股脑投放了。”鸿星世臻创始人任兴裕告诉娱子酱，当用户随着互联网的发展分散到各个平台，剧集营销也要随之改变玩法，以精细化运营触达用户。

在这个过程中，剧集营销人就像一个产品经理，研究对象是用户的心理和行为，以及怎么将剧集这个内容产品售卖给最合适的人群。

从人的角度出发，让剧集获得用户的共情和共鸣是营销的重中之重。在天海传媒创始人李海鹰眼中，《都挺好》之所以能够成为爆款剧集，原因之一就是因为在营销中打中了两个点，一个是苏明玉的幸与不幸，原生家庭的伤害与逆袭后的富足生活，这样的人生经历足以激起观众一方面同情一方面向往的情感。

另一个点是因为每个观众都有自己所扮演的社会角色，特别是家庭角色——父母子女等。《都挺好》所描绘的家庭中，不管是被忽视的女儿，被偏爱的儿子还是不被理解的父母，都让每个用户能顺利地代入自己的角色，并与剧中人物产生共鸣。其他同样以家庭为主线的剧集比如《小别离》、《少年派》等，都在营销中以家庭关系为重点，来点燃社会话题推高剧集热度。

共情和共鸣对应的是剧集营销中的两种方法论，共情需要提取剧集中最可能激起观众的开心、难过或者愤怒等情绪的剧情，并在营销中将剧情点放大，比如《东宫》中李承鄞将小枫全族屠杀。共鸣则要找到最容易让用户带入的角色，比如《小欢喜》中的高考学子和陪考父母。

除了从人的底层逻辑思考剧集营销外，此前另一个常用的方法是将用户进行划分，最简单的就是地域、年龄、收入等。例如《娘道》打的就是下沉市场的大龄女性用户。

“但这些东西都太宽泛了，现在已经不能作为人群划分的标准。”李海鹰对娱子酱说，相比较这些外化的数据，现实情况是拥有相同爱好的人更容易聚在一起形成集体，营销人将其称为“圈层”，在剧集中发掘单个点以迎合圈层内的受众是近年常用的手段。

比如《鹤唳华亭》在剧集播出前期就以“文化之美”为营销重点，宣扬剧中的点茶、印刷、景致、瓷器等，以吸引爱好古典文化的用户。而《精英律师》讲述的律师行业故事，也会受到法律圈层内的观众关注，并主动为剧集做宣传。

用户心理以及圈层特性是剧集营销进行具体策划的底层逻辑，现在将目光抬高，剧集营销精细化运作的手法之一，就体现在日益密集的营销节点上。

观察《庆余年》从播出到收官的营销动作，娱子酱发现本剧的营销节点可以以天为单位进行计算，并且做下了剧集播出前中后期的完整规划。

剧集播放到第二天，以“郭麒麟笑点”为《庆余年》定下喜剧的基调，将本剧与传统男频IP和古装权谋剧做出反差，打破观众对《庆余年》的原有印象。并且喜剧拥有最广泛的受众基础，以此为营销点可以起到吸引潜在观剧人群的效果。

当用户开始追《庆余年》之后，伴随着第一个剧情高潮“滕梓荆之死”，剧方开始给喜剧增加厚度和内涵，扭转《庆余年》只是一部沙雕剧的大众印象，为剧集口碑加码。到了第二个剧情高潮“叶轻眉箱子被打开”，“科幻片”的设定让《庆余年》与一众古装剧呈现明显区别，剧方也以“庆余年不止是部喜剧”的营销点助推剧集引爆社交话题。

根据娱子酱的观察，《庆余年》的热搜有着十分明显的规律：播出期间主打剧情话题，比如五竹杀林珙、陈萍萍范建斗嘴等，让观众随着剧集进度进行讨论。在非播出时间的空档期则主打娱乐话题，比如庆余年土味催更大赛、庆余年女主仿妆或者庆余年动物世界等，用来维持剧集热度。

从《庆余年》以天计算的营销节点来看，现在剧集营销在手法上已经逐渐成熟，精细化运作成为常态。播出前进行前中后的整体规划，播出时依托剧情和观众反应做每日的营销安排，实际操作时也会通过议程设置引导用户谈论的方向，在伴随用户追剧的同时，推高热度和播放量。

剧集营销在战略上从用户角度出发进行方向把控，落到具体战术层面则是精细化处理，以天为单位进行营销节点安排，并且已经有了不同渠道的营销方法论。

分工明确的渠道：

微博造话题，抖音带量，B站还在试水中

以《庆余年》为例，刚开播的时候选择豆瓣造热度，在“鹅组”刷屏；在虎扑选了陈萍萍和司理理的演员去回答网友提问；在抖音，饰演范思辙的郭麒麟比较受欢迎，郭麒麟的相关短视频露出就比较多；而在B站，范闲是“新一代B王”，“二皇子”则是沙雕代表，其主演刘端端就入驻B站与粉丝互动。

根据剧集面向的用户圈层不同，在不同的渠道进行营销，是19年营销公司的一大重点。

“我们这会议室的6块黑板，经常是对某个项目的用户群分析完后，再去细分到渠道，这些黑板会写的满满的。”天海传媒创始人李海鹰在接受采访时用手比划着。

“剧方也会希望在不同的渠道有更多的热度，让这个项目变得更热闹起来”，张小刚说道。

如果客户对某个渠道有了倾向，那么研究细分渠道就成为营销公司的必要功课。张小刚就认为这一年最为明显的一个变化，是抖音这个渠道的快速上升，很多剧方把入驻抖音看做是重点营销策略。

据营销娱子酱了解，目前被判定为B级以上的剧集都在抖音开放了账号，分享主演花絮和预告片段，《亲爱的热爱的》更是通过在抖音展开的吻戏预告，通过主演间的亲密互动打好了甜宠营销这张牌。

不过目前，抖音虽然快速崛起，但其投放策略也较为固定，开官抖放花絮成为惯有动作，稍微创新一些的内容还需要主创的配合度和剧组的前期准备。例如正在播出的《大明风华》，其官抖根据每集播放内容释放出的历史故事答疑小视频，便是导演提前配合录制的。

同时，据李海鹰介绍：“抖音在带量上效果比较好，电影项目有不少合作的例子，但目前在剧集层面并没有很多投放抖音KOL的例子，太贵了。更多的是和抖音资源包的合作。”可见，在抖音极为擅长发酵的短视频KOL话题裂变端口，剧集营销领域还有很大的挖掘空间。

微博依然是剧集投放的大头，据某营销方透露，某热播大剧在微博和抖音的投放比例便是3:2。这也源于其在内容发酵上的独特性。

李海鹰也认为，微博作为国内最大的意见广场，目前还没有可与之抗衡的同质化的产品。“不得不承认，从这个角度来说，微博确实是重要的。我们公司的猫都叫‘热搜’，你就说说微博重不重要吧！”

事实上，微博依然是投放比例最大的一个渠道，这在许多营销方达成业内共识。而随着剧集营销的花样越来越多，微博也开发出了更多玩法。微博台网运营部剧集中心总监程圣淋告诉娱子酱表示：“19年在微博比较常见的一个玩法，是建立粉丝群。”比如《庆余年》官方有自己的粉丝群，范闲也有自己的粉丝群。

而且用户在微博对话框内发《庆余年》中的角色也会掉下来相应的图标，发“陈萍萍”会掉下轮椅，发“林婉儿”会掉下鸡腿。

“另一个玩法是跨领域的联动。”《鹤唳华亭》就联动国学招募“鹤唳华亭文化之美” ，用书法写剧中台词，吸引一批热爱传统文化的用户；《长安十二时辰》则联动政务，比如“警察的十二时辰”，因而其播出期间大概60多个热搜中，很多热搜都是社会舆情热搜，在男频剧中反响算是很好的。

而近来在剧集营销中“拥有姓名”的B站，也是很多营销方心中的新鲜渠道。

但目前，B站营销在投放策略中只能占很小一部分，投放策略也较为单一，就是内容不同的各类混剪。像《庆余年》这样在B站头版拥有一个频道入口，具备专门的推荐位还是较为少见的。这也得益于B站用户群体对于剧集的喜爱，更像是平台对于用户行为的响应，而并非专业的营销策划。但这同样为不少营销公司开辟了思路：类似《庆余年》就样符合B站用户兴趣的剧集，未来可以多在站内进行营销发酵，刺激自来水内容的诞生，打造更多二次传播。

总的来看，渠道的选择确实变多了，但营销方也摸清了哪些渠道承担什么作用，针对哪些用户，以及该怎么使用。“基础性的热度还是会花大钱在微博做，如果想做出圈，针对用户需求，还是会为某个平台专门设计一个传播内容”。

导向+反黑，价值观营销将成重要趋势

和电影营销的目的主要是为了增加票房不同，剧集营销除了为剧集增加播放量和热度之外，还需要对剧集所传递的正面导向或者价值观做大力传播。

之所以这么做是受到外部风险增高的影响，近些年来不断有剧集出现定档之后撤档、播出之时腰斩、完结之后下线等状况，让剧方以及平台提心吊胆，格外在意剧集引发的社会舆论是否正面。

特别是涉及史实的古装剧，以及贴近现实生活的现代剧，常常有争议被放大的情况出现。并且因为剧集涉及到明星或者偶像，会同时受到粉丝或者黑粉的关注，风险和明星人气甚至会成正比。

以《都挺好》为例，由于剧中关于原生家庭矛盾的呈现比较直接，舆论中就出现了“过度贩恶”的声音，批评剧集将矛盾放大。几年前的《赢天下》因为范冰冰出演受到社会各界的关注，最后被“秦粉”举报与史实不符。

因此在剧集营销中做正面引导，将争议情节做阐述和解释以免舆论跑偏，是近两年剧集营销方的工作重点之一。

比如《陈情令》在播出时期会在营销话术上十分小心，避免和原著进行对比，对于两位男主之间的感情描述，也停留在兄弟情上。而《知否知否应是绿肥红瘦》则将女主角的明哲保身变为独特的处世哲学。

还有一种更为隐蔽的保护剧集的方式是借助粉丝的力量进行口碑维护，这时候就需要营销方做好粉丝运营。

最近收官的《庆余年》在粉丝运营上做足了工作，在近万人的粉丝群中，@庆余年八处不仅会和粉丝讨论剧集和剧情，还会和粉丝分享自己的个人生活，以此拉近和剧粉之间的距离。

并且官方粉丝群中还会不断有星粉互动，满足粉丝在观剧之外的需求。扮演二皇子的演员刘端端就在剧集播出期间空降粉丝群，和剧粉共同讨论角色以及剧情。

这些被用心对待的粉丝在剧集受到热度或者口碑影响的时候，会主动保护剧集，就像《庆余年》泄露事件发生后，剧粉自发在微博和其他社交平台呼吁观众抵制盗版。

对许多营销公司来说，面对这样严苛的外部环境，除了被动在事件发生之后进行补救，还可以主动出击，以价值观营销为剧集保驾护航。

但价值观是较为底层的内容，一定需要外化为金句才能广泛迅速的传播。比如《庆余年》在滕梓荆下线之后，需要向大众传递本剧的深层价值观，这时候一句“这世界觉得他无关紧要，我不喜欢”，为观众指明了范闲之后一切行为的动因，并且这个动因将贯穿全剧始终。

如果剧中没有这样的台词可以支撑价值观传播，则需要营销方进行总结。《都挺好》在传播时就打造了很多金句比如“挺过了人生的难才敢说都挺好”“父母一生都在等孩子说一声谢谢，孩子一生却在等父母说一声对不起。”将剧集的核心价值观即原生家庭的疏离和互相理解描绘了出来，能够触达人心又简单易懂非常适合进行传播。

未来随着外部环境的形势越发严峻，价值观营销的重要性可能会进一步提升，成为剧集营销中的关键一环。

现在剧集营销经过多年的发展，已经摸索出了一套成熟的手法，从以用户心理为底层逻辑的营销战略出发，在操作手法上进行精细化处理，在不同的渠道聚拢用户，并以正面导向为剧集保驾护航。

而营销能够起到的作用也已经逐渐清晰，在李海鹰眼中，剧集营销是为卡司、阵容和故事做乘法：“有个简单的营销选品公式：WWxH，第一个W代表WHO就是出品方和整个创作团队，第二个W是WHAT讲的什么故事，X其实代表的是乘号，H代表HOW怎么去做。我曾经认为营销和剧集之间是加法，但现在我认为是乘法 ，就是说只要这几个部分中有任何一个是负数，那么对整体的结果都是致命的。”

在新技术出现之前，现阶段的剧集营销已经是一个成熟行业，拥有较为稳定的头部公司以及公认的内在逻辑和营销玩法。

但稳定之中也有忧患，互动剧的出现，迷你剧的逐渐流行，特别是付费点播的普及趋势，很有可能让内容营销的逻辑被电商销售逻辑所打败，这些都督促着行业不断居安思危，努力和内容行业的发展并驾齐驱。