喻国明：后疫情时代的传播格局，可能与选择

对于中国社会的发展而言，“经济”和“人心”最为重要。打个比方，经济好比人的下半身，它是基础，需要稳定和发展；人心好比人的上半身，它是人的精气神，需要有共识和凝聚力。在充分媒介化的社会中，人心之上的精气神的凝聚与社会共识的达成，很大程度上取决于传播的社会格局与社会发声。

那么人心凝聚、社会共识达成的关键性变量是什么呢？信任。人与人、群体与群体、社会与社会、国家与国家之间彼此协同、沟通协作的关键性前提是彼此之间的信任。

这次疫情的“发起者”——新冠病毒是人类的共同敌人。面对这样一个生死劫难的瘟疫，原本人类作为命运共同体，应该跨国界、种族、文化、意识形态等戮力同心、共同应对和协同。但事实的发展却使人意外。

我们发现这场疫情不仅危害人们的身体，还危害着人们的内心，危害着人们的思想与观念。不信任、仇恨的病毒，与新冠病毒一起，在社会上流行与蔓延开来。不仅国家与国家间的摩擦加剧，在社会内部，人与人、群体与群体之间的纷争也同样增加。在朋友圈、亲友群，以往彬彬有礼的人，情绪激昂地争吵，痛心疾首地退群；在语言暴力后彼此拉黑，闭塞视听，各持己见。社会撕裂、各说各话是疫情后令人目瞪口呆的社会情境。

我们这个社会怎么了？可以预想，虽然疫情之后，这种社会撕裂会在一定程度上被修复，但社会实践中最为需要的信任却很难完美恢复。就像破镜重圆，形状恢复了，但裂痕依旧存在。

信任是社会实践、社会交往和社会协同中最为关键的黏合剂。清华大学孙立平教授曾经打过一个比喻，以在农贸市场上买菜为例，买菜的过程需要基础的社会信任来维持。例如，买家把西红柿放进了自己的口袋，并说西红柿本来就有，卖家也无法证明买家口袋里的西红柿是他的；买家支付卖家50元钱，卖家将其放进钱箱后否认这是买家支付的，买家也不可能通过背出50元的编码来证明这是自己给他的。事实上，这种情况并不会发生。因为人们在社会交往当中存在基本信任，这是维系人们社会交往、社会协同的基本条件。离开了这种基本信任，社会交往、社会协同将很难进行；即使进行，其成本也将极大。这说明社会信任是维系人类社会运行不可缺少的基本因素。

那么，在所谓“全球化”的背景之下，这种“不信任疫情”的蔓延显得极为荒谬与有害，因为它是反时代、反文化与反潮流的，严重威胁着人们未来的生存发展，成为未来发展中必须要抵御的一个大敌。正如联合国古特雷斯所说，“我们需要一种‘信任疫苗’来抵御的这个大敌。”如何提取这样一个“疫苗”呢？我想，我们应该从产生这种社会撕裂、不信任“病毒”的传播格局的改变说起。

我们都知道，以互联网为代表的技术革命极大地改写与重构了包括传播领域在内的整个社会。所谓“百年未遇之大变局”指的就是这样的状态。就后疫情时代的传播领域而言，我认为至少发生了这样三个非常重要的改变。

改变一：传统主流媒介之于社会舆论的压舱石、定盘星的作用已经很大程度上被解构了。

大众传播时代，即前互联网时代，传统主流媒介是构造人类心中社会图景、形成社会焦点、设置社会议题，并引导社会舆论的至关重要的传播力量。换句话说，它在很大程度上决定着人们看到什么、关心什么，以及持有什么观点去看、想、判断。在这种条件之下，说传统主流媒介是社会舆论的定盘星与压舱石并不为过。

但是以互联网为代表的技术革命，极大地改写了这一传播格局。早在三年前，在社会信息流动的总格局中，传统主流媒介，包括其主办的两微一端，所占有的社会传播的总份额已下降到不足20%。

这次疫情对于纸媒而言是一次毁灭性打击。由于无法实现空间意义上的传递，传统介质之于社会的影响力几乎全军覆灭。尽管它还有品牌影响力、内容生产力等，没有传播介质的有效加持，也无法转换成现实的传播力及效果。当然，两微一端运营较好的传统纸媒依旧保持一定的影响力。就纸媒的生命周期而言，20年前曾有学者预言，“2048年最后一张纸媒将从世界上消失。”很快有人修改了这一预言，“2038年纸媒就会在地球上消亡。”现在看来，不必等到2038年，恐怕2028年纸媒就将成为历史，走进博物馆。

总体来看，这场疫情极大加快了传统主流媒介退场的历史进程。有调查数据可以表明，不仅仅是纸媒，广播在这场疫情中的影响力也极度被压缩。当然，公共应急广播的作用依然很重要。电视尽管依旧占据着一定的传播份额，但它是人们使用大屏幕进行休闲娱乐的对象，在新闻资讯类信息传播当中，它的作用也在明显下降。这就客观上导致了，传统意义上，作为社会舆论压舱石、定盘星作用的主流媒介的失能与缺位。

取而代之的是，现今社会信息传播流量最大份额的两大类传播平台。一类是以社交链条为依托的社交传播，例如微信、微博。这是一种以彼此关注为前提的基于关系渠道的传播。它的个性化程度高，但在社会的集约性方面明显不足。

换句话说，它传播的信息总量虽然很大，但在信息的结构上常常有很大的缺陷与偏颇。另一类是基于大数据和人工智能算法的内容推送平台。在这一平台上，虽然有很多传统主流媒介生产的内容，但这种平台上的算法是依据对于用户需求与兴趣的个性化定制来进行相应的推送与传播的，同样存在着内容结构上极大局限与偏颇。尽管这两大类传播平台，通过推荐、热门榜单等方式，对用户的信息结构偏态加以校正与补充，但是事实上人们看与不看，仍就取决于关系机制的作用，真正的效用较为有限。

改变二：泛众化传播时代的到来，使得众说纷纭成为一种现象。在管控压力之下，这种众说纷纭容易从表面上退却，强化圈层社会效益。彼此隔绝，各说各话成为一种舆论场上的现实。一旦遇到共同性的社会话题，就会产生非理性的骂战等网络极化现象。

视频手段的普及是泛众化传播时代到来的技术基础。5G对于视频化的加持，将进一步丰富与扩大这种泛众化传播社会影响的宽度与深度。

在视频没有成为社会表达的主要手段之前，虽然也有所谓的“人人都是传播者”的说法，但这事实上仅是一种想象，而非现实。在以书写文字为主要表达方式的时代，并非每个人写的东西都可以受到网络转发的加持，而成为巨大社会影响力的文本。事实上，书写文字的传播表达中是具有某种精英主义的内在逻辑的。多项研究可以表明，在微博、微信这类社交平台上，95%的内容实际上是由3%左右的传播精英来书写的，绝大多数人不过是看客、转发者与简单的点评者。

但是视频表达与书写文字表达是不同的，它的表达语义维度更多、频谱更宽，成就了视频传播赋能的角度更多。因此，虽然视频表达并不排斥精英化，但为平民的多元化、多维度的内容与形式的表达敞开了社会传播的大门。在精英人士看来，“一地鸡毛式”的表达以及“扮丑式”的表演，却得到了粉丝们的疯狂追随与大声喝彩；一个个旧的高地被解构，一个个新的高地在崛起。这就是伴随着视频技术的普及化，泛众化传播时代的问世。

本来泛众化传播时代的到来，为我们进行多元文化的交流与社会信息的汇冲创造了前所未有的良好机遇。这种交流以及信息、意见的汇冲会极大地活跃社会氛围与文化创新，有助于社会群体在交流当中消除一己之偏见，增强社会文化的宽容度，增加社会群体找到社会最大公约数的机会，达成必要的社会共识。

但是从传统时代延续下来的管理思维与惯性，对于多元表达的实现难以接受，而对它的管制也缺少既能有效引导，又能有效地被网民接受的方法、逻辑。

那么对于泛众化传播时代到来的不适应、不接受和缺少有效的管理抓手，造成了一定程度上简单粗暴的应对。在这种管制压力下，泛众化传播时代的交流特性被抑制，而个性化表达则退回到对外界隔绝的圈层之中。这便造成了两个社会后果。

一是圈层内的正反馈，使人们笃信自己的理念、主张与方式是大家一致认同的，这就把狭隘的圈层认同误认为是社会广泛认同的认知假象。因此人们一旦遇到意见不合者，便会贴上“异类”与“人民公敌”的标签，情绪激昂地投入到同仇敌忾的战斗。

二是彼此隔绝的圈层所形成的硬壳，使外来信息难以进入，主流意识形态的传播难以触及，就更谈不上引导了。

改变三：互联网形成功能、价值的作用机制的本质是关系赋能与关系赋权。而激活、聚拢与推动这种关系资源的是我们以往非常不熟悉的非逻辑、非理性的情绪因素和情感力量。主流话语的表达内容之中，缺少对于关系表达元素的有效利用与把握，是当下主流话语无法入脑入心的症结所在。

传统意义上的赋权方式有两种，一是行政赋权，二是市场赋权。而互联网创造了第三种赋权方式——关系赋权，因为互联网是通过开放式的链接与在链接，形成价值和功能。因此关系资源的把握、利用，对于这种关系赋权所形成的影响力是至关重要的。而在这其中，非逻辑、非理性这样的因素，在激活、聚拢与推动关系资源的赋能赋权当中扮演着重要角色，起到非常重要的作用。

在传播领域，“后真相时代”的到来就是一个重要表征。在今天，引起人们社会认同，形成社会共识的第一位并不是事实本身，而是人们彼此之间的关系一致性、情绪共通和情感共振。这比事实信息更能引起人们彼此之间的认同，就意味着“后真相时代”的到来。

非逻辑、非理性的信息在传统的传播学中，也有过重点研究。过去的研究表明，两个人在互动过程中，彼此之间表达的理性信息、逻辑信息对他们的影响、感受所起到的作用不足20%。同样的内容、逻辑，不同的人用不同的表情、语气、姿态、距离表达出来，产生的效果是大相径庭的。这些表情、语气、姿态等，都是我们所不熟悉的非逻辑、非理性的信息，而它在今天社会认同、社会共识达成过程当中，扮演着比事实信息更重要的影响因素。而我们对此的研究、把握，基本上还处在有限的基础了解。

我最近写了一篇文章，其中涉及内容表达中的单个维度。过去我们对于内容的表达，主要是从资讯、信息角度去理解内容，对于在内容当中关系的表达的理解是非常有限的，甚至被严重忽略的一个方面。

比如，我们考虑家长与子女的关系过程中，很多子女认为家长老了，老是唠叨，说的都是废话。从资讯含量角度来说，家长说的话的确没有太多信息量。社会学的研究曾表明，在子女16岁以前，家长想说的话基本已经说完了，16岁以后说的话基本上都是重复的话，而重复的话就是一种废话。但我们可以设想一下，为什么家长要不断地唠叨，不断的絮叨表面上看起来没有实质性的资讯含量呢？其实，在家长心目中，他表达的是对子女的看中，是对于子女在他心目中位置与关系的表达。更通俗的表达就是，父母在所有絮叨之下想要表达的是“我爱你”，这样一个重要的关系资讯。这就是关系资源的重要表达。

而在今天，我们会看到一些多元的社会人群。有些人对扮丑现象、一地鸡毛内容的追随、狂热的很不理解，觉得现在年轻人怎么了？但是他们并没有看到，这些与传统精英逻辑不同的表达，可能在关系维系、情感共振方面是维系一个群体、社会最重要的力量。如果我们对这种力量缺少了解与把握，我们就很难进入到越来越多元化、碎片化的社会人群当中去，这是非常重要的。因此，新的舆论治理方式必须要有极大的改善与变换、更新、创新。

首先，专业媒体与专业传播工作者的传播角色的转移。过去，我们认为专业媒体与专业传播工作者的价值表现及社会功能在于，通过直接的内容生产来影响社会与舆论。但随着互联网发展，UGC（用户生产内容）和OGC（职业生产内容）大量涌现。尤其是5G时代，“全时在线”与“万物互联”产生了大量数据，其通过智能化算法处理形成了大量传感器资讯，也就是MGC（机器生产内容）。MGC越来越成为传播生产的内容的主体。而专业媒体与专业传播工作者所生产内容，虽然有其价值与重要性，但所占的社会传播份额将会越来越被稀释。今天可能PGC（专业生产内容）占到社会传播总量的5%，明年可能就只有5‰，甚至更少。

当专业媒体与专业传播工作者直接生产的内容所占的社会传播份额无限缩小，其影响社会、舆论的主要诉求点就不再是直接的内容生产了。那么其要抓住的关键是什么呢？基于数据及其智能化的算法。因为数据是未来传播、未来社会组织与运作过程中最重要的动力资源。数据无处不在。数据对内容生产、传播、效果达成、渠道驱动都扮演着极其重要的作用。

掌握数据并能运用智能化算法来形成对社会传播资源的有效调控与作用力，是未来专业传播者特别重要的任务。如果不能拥有这样的专业能力与技术，那么未来传播的主动权和影响力恐怕就不在专业媒体与专业传播工作者手中。

其次，复杂的网络舆情需要用复杂的理论范式在面对，自组织理论应该成为我们思考、解决问题的基础框架。自组织理论反对对复杂事物用原子论的方法机械、简单地对待，而提倡应该放在开放性的架构之下，通过耗散结构，发挥每个个体的自主性及基模的关键性引导，形成合目的的涌现现象。就互联网时代社会舆情的形成与引导而言，这种自组织理论范式的应用范例之一是，斯坦福大学传播学院费斯金教授所创立与倡导的民主协商模式。他认为，民意靠即时、表面、直觉式的反馈，未必能够深刻、恰当地表达自己的利益所在，它需要在一个开放的条件之下，通过交流和不同意见的碰撞，以及适度的理性干预，在个体自主性的基础上来形成更加理性的表达。这为社会共识的达成提供了极为有利的条件，便于人们找到社会最大公约数。

民主协商模式确立了“几步走”模式。第一步，让所有相关者充分了解情况。第二步，将相关者分成不同的小组，表达自己的意见，听取别人的意见。分组的原则是充分保障小组成员之间意见的不同属性，并让他们充分表达自己意见，感受别人意见对他们意见的抨击。第三，面对人们的疑虑与不清楚的情况，引入专家进行情况的说明与各种结果的利弊分析。第四，在此基础上，征集大家的意见并形成决策。专家意见在其中但并不强加于人，而是针对人们疑问，提供必要的专业咨询与技术性分析，决定权交给每个人，绝不越俎代庖，这就是自组织结构中基模的作用。它在相当大的程度上起到了压舱石的作用，以小博多，促进自组织系统的涌现现象的发生，这就是未来主流媒介与主流媒介人应该扮演的角色。

那么，未来舆情治理的重点不在于进一步加大管控力度，缩小人们表达的言论尺度与空间，反而是应该适度放松这种管控力度，让人们多元的声音有一种表达的自由度。在这种自由度下，实现自组织式的协同整合。

研究表明，随着管控力度的加大，人们会进一步退化到自己的圈层中，而这种彼此隔绝、互不交流的小圈子，只会助长社会偏见、不宽容的产生，加大社会冲突的风险。只有适度扩大话语表达的多样性空间，才能让不同人、不同意见能够发生实质的显露与碰撞。

一方面，人们可以通过彼此的交流，意识到世界的大不同，从而增强人们的接纳度，至少增强宽容不同意见存在的心态与态度。

另一方面，这也有助于基模力量的有效发挥，找到问题的症结所在，以关健性的推动力形成社会舆论的涌现发生，以尽量减少耳提面命、简单粗暴式的刚性管制。

第三，养成抓大放小的舆情治理的新思路。有效的治理是将精力资源用于自己应该管，而且管得好的事项，而不是事无巨细，眉毛胡子一把抓。事必躬亲式的细节管理，并不适合作为复杂系统的互联网舆情管理的策略。

历史学者曾总结中国社会封建社会长盛不衰的原因。其中之一是汉代的统治者总结了秦朝的刚性管理后得到了教训，制订了“皇权不下县，县下皆自治”的管理思路与管理方式。这是值得借鉴的。所谓“皇权不下县”，就是只抓大事，县级及以下的事务交给人们用自己乡规、民约、自组织来处理。这一方面减轻了中央对于相关大量的事务管理的压力；另一方面，也抓大放小，形成了有效的管制。这值得作为面对复杂舆论环境的管制模式的一种借鉴。

那么，今天的议题是“后疫情时代”，即它关注的关键点是疫情之后的社会发展。如果说在很大程度上，疫情时期是“战时状态”，很多管制措施具有某种合理性。那么，后疫情时代则是不同于“战时状态”的“日常状态”，我们就应该在相当大的程度上放弃那些看上去行之有效，实际上代价极大的管制方式。这是我发言的前提。所以，我并没有批评“战时状态”采取措施的本意。

我们这里所说的其实都是技术判断，并没有涉及价值判断。但技术判断至少可以告诉我们，在争取人心、达成社会共识方面需要解决的问题，以及相应的应对逻辑。如果连这个问题都认识不到，搞不清楚，那么形成中国共产党一贯倡导的，既有个人心情畅通、畅所欲言，又有统一意志与社会共识的舆论格局、人心格局，就很难实现。

作者：智酷助手

来源：苇草智酷

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