肯德基为什么不香了?
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在中国发展的过程中,肯德基很会迎合中国人。
在第一家店开业之前,肯德基的广告就登上了《北京晚报》。在大字标题《美国肯德基家乡鸡北京快餐厅隆重开业》旁边,同样大字写着“中美合资”“中国第一家”“世界最大”,赚足了眼球。
最重要的是,肯德基将本土化和多元化做到了极致。
进入中国后,受限于产业链,在很长一段时间里,肯德基只提供原味鸡、鸡汁土豆泥、菜丝沙拉、面包、可乐、七喜、美年达、啤酒这8种产品。如果除去饮品,其实只有4种。
2002年,肯德基开始供应早餐,推出了海鲜蛋花粥和香菇鸡肉粥,拉开了肯德基在中国发力本土化与多元化的序幕。此后每年,肯德基都会推出中国本土化的餐食,如皮蛋瘦肉粥、老北京鸡肉卷……
2008年,肯德基又推出了中国的传统食物——油条,起名“安心油条”,每根售价达3元,但食客很多。
前门店开业时,肯德基还挂着“美式快餐”的牌子,提示消费者自己是“洋品牌”。多年以后,卖着“粥配油条”中国式早餐的肯德基,早已变成了迎合中国消费者的“土品牌”。
2014年,肯德基一口气推出了15款产品,继续着产品的本土化和多元化。到2015年,门店已经超过了4700家,常规产品至少已有66个。
2016年,百胜中国从母公司百胜餐饮集团分拆出来,并在纽约证券交易所完成上市。这些年,其已经发展成中国最大的餐饮企业,如今,又登陆了港股。
目前,百胜中国在中国市场除了拥有肯德基、必胜客和塔可贝尔三个品牌的独家运营和授权经营权外,还完全拥有东方既白、小肥羊、黄记煌、COFFii & JOY连锁餐饮品牌,此外,还与意大利家族咖啡公司合资成立了Lavazza咖啡店品牌。
其中,小肥羊与黄记煌是百胜中国收购的中式餐饮品牌。小肥羊起家于内蒙古包头市,2008年在香港上市,后来逐渐落入百胜的口袋,并于2012年被百胜中国私有化;黄记煌主营焖锅,于2020年4月被百胜中国收购。
虽然旗下的品牌越来越多,但是,百胜中国始终没有摆脱掉对肯德基的依赖。
从营收占比来看,肯德基长期占近70%,且近几年持续上升;从门店数量来看,截至2020年6月30日,百胜中国已有9954家餐厅,其中,肯德基6749家,占比达68%,必胜客仅2258家,其他几个品牌加起来才947家。
近几年,竞争者越来越多,肯德基也在讨好年轻人。可是,年轻人的选择多了,大家也更注重健康饮食,肯德基不再具备强烈的吸引力。随之,其收入增长不再稳定。
在肯德基进入中国三年后,1990年,必胜客在北京东直门开设了第一家餐厅,启蒙了一代人西餐文化。
不过,发展了30年,如今的必胜客却陷入了困局。
作为百胜中国旗下第二大知名品牌,必胜客成为了百胜中国业绩的“拖油瓶”。
面对堪忧的业绩和惨淡的市场,必胜客也想从泥潭中抽身。但无论是创新还是转型,似乎都没有取得预期的效果。
截至2020年6月30日,通过改良现有产品及添加新菜品,必胜客菜单相比2017年变动了70%。然而“不土不洋”的产品,并没有取得像肯德基本土化那样的成功,反而有点东施效颦的尴尬。
既无产品优势,也无价格优势,必胜客的收入并没有得到改善,于是试图将产品创新与促销活动结合,突破业绩增长瓶颈,结果是反而导致人均消费逐年下滑。2017~2019年,必胜客的人均消费分别为122元、120元、113元。
在新冠疫情的影响下,今年上半年其人均消费下降到108元。而自家兄弟肯德基的人均消费只有36元左右。尴尬的消费区间,使必胜客落入了“中产阶层瞧不上、年轻群体不买账”的困境中。
跨入而立之年的必胜客,似乎有些迷茫。
第一大品牌肯德基陷入增长瓶颈,第二大品牌必胜客陷入了无尽的迷茫中,那么,百胜中国未来的增长靠什么?
过去五年,百胜中国平均每天开设两个新餐厅。截至2019年底,无论是销售规模还是店铺数量,百胜中国已经是中国最大的餐饮企业。未来,这个巨无霸还将在扩张的路上勇往直前,以“做最大”为荣。
但是,百胜中国近些年的扩张效果并不理想,想继续靠扩张来拉动增长,充满了不确定性。
到今年7月,百胜中国总门店数已突破10000家。近三年,其门店增速为15%,同期营业收入的增速只有13%。显然,门店数量的增长,并没有换来业绩的同幅度增长,单店盈利能力在下降。
和同行业发展速度相比,百胜中国也落后了。
2019年,中国餐饮业的市场规模达到4.67万亿元,近五年复合增长率为10.1%。其中,快餐及休闲餐饮细分市场复合增长率在11.5%左右。同期,百胜中国的复合增长率只有3.1%,不足行业的一半(百胜中国的招股书与以往美股年报对收入的披露口径有差异,本文进行了调整,保持前后一致)。
招股书显示,百胜中国此次港股上市募集到的资金,将有45%左右用于扩大及深化餐厅网络。未来餐厅门店数目在2万家以上,较2019年底增加一倍以上。而800多个尚无肯德基或必胜客覆盖的城市,成为了百胜中国未来的发展之重。
近期,肯德基在河南新乡市封丘县,开出了首家“小镇模式”店,并宣布将会加大在河南开设小镇模式店的力度。如此看来,百胜中国未来似乎想走“下沉”路线。
除了主品牌继续开店扩张外,百胜中国还寄希望于开拓新餐饮品牌。
作为国内市场的西式快餐鼻祖,百胜中国一直拥有一个“中餐梦”。不过,理想很丰满,现实很骨感,百胜中国的中餐布局并不顺利。
2012年,百胜中国完成了对小肥羊的收购。不过,曾经响当当的“中华火锅第一股”,被百胜中国收购后成了王小二过年,一年不如一年。相较于鼎盛时期的700多家店,现在只剩下260多家。不是小肥羊不香了,而是西餐标准化的一套做法,在中餐市场上不灵了。