逆势增长超120%！高度同质化的汽水市场，大窑做对了什么？
互动话题：你如何看待大窑的“大容积”包装策略？
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本文要点
1、国货正当红，但需要将合适的东西放在合适的位置。
2、国货碳酸饮料品牌不能再“倚老卖老”，Z世代人群成为重点受众。
3、大窑品牌通过年轻化标签和公域营销触达更多消费者。
4、碳酸饮料品牌可能需要进一步重视渠道布局，粗狂的经销商模式可能将被颠覆。
5、无糖饮料概念已经成熟，新品牌入局无糖市场需要关注消费者侧需求，代糖的高成本可能会随竞争加剧而让饮料利润变薄。
国潮风于2018年掀起，至今已持续6年之后，虽然当下国潮热度不减，但是概念却发生了多次变化。刚开始兴起的时候更多的是简单对传统文化的推崇，例如故宫和敦煌等有传统中国元素的概念。之后衍生出了“国货”潮起来的概念，不少国货的翻红证实了这一概念被公众所认可。因为国潮本身并无明确定义，却很多商家将其视为流量密码，万物皆可国潮风。但是国潮真的就那么神奇吗？
图片来源：淘宝
真正能火起来的国货一定是把合适的东西放在了合适的位置，百度指数中的每一次峰值都对应着老品牌或者传统文化与时代的碰撞。百度指数的峰值中有多次是国民品牌哈弗汽车的畅销而引发的舆论热议，另有一次峰值则是东方卫视的《国货潮起来》节目的带动，其他则是传统文化和传统节日在新时代下的新玩法。在这样的一个大环境下，老品牌大窑的爆火，也正可谓说是在合适的时机来到了合适的位置。
数据来源：百度指数
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随着国产品牌的陆续回归，人群消费能力的提升，市场竞争环境日趋激烈。魔镜市场情报数据显示，碳酸饮料市场2022年1-8月淘系渠道销售额11.6亿元，销售量2691.3万件，均价43元；京东渠道销售额6.4亿元，销售量1550.2万件，均价42元。当前市场仍处在增量市场中，市场需求旺盛，规模仍未见顶。因除去两大可乐巨头瓜分大部分市场份额外，其他品牌竞争焦灼，市场高度“内卷”。
当前两电商渠道店铺结构存在明显差异，天猫渠道销售额过半来源于天猫超市，而京东则侧重于自营及POP旗舰店销售。碳酸饮料销售旺季主要集中在6月-8月，618为核心大促节点，双十一销售拉动作用较弱。春节期间的聚会需求会产生一波销售小高潮，年货节的活动节点对品牌来讲也是至关重要的。
数据来源：魔镜市场情报
激烈的市场环境下，大窑2021年销售额突破30亿元的传闻在各大媒体平台疯传，这一数据在之后被不少业内人士所认同。可谓是国产碳酸饮料的一匹黑马，它将成为国产碳酸饮料的龙头品牌。今天，魔镜市场情报将带您从产品、消费者和市场三个维度全面剖析大窑成功背后的秘密。
大窑嘉宾的年轻化创新包括了口味上的创新，“大窑楂汽”、“大窑荔想”、“查元香果汁气泡茶”、“趣解苏打气泡水”、“塞北山泉”、“大窑果汽”系列等多种口味的新产品，在名称上也体现出了标新立异。在产品包装上，大窑推出了PET包装新产品，主打年轻化、便携化潮流；同时还推出了1314ml特殊含义规格包装，相比于传统的1.25L规格在满足聚会等场景需求的同时，还增加了趣味性。
在配料方面，大窑选取了更为低成本的原材料来压缩出厂价。与北冰洋原果汁含量2.5%，健力宝添加蜂蜜大相径庭。低成本的背后是大窑给经销商渠道提供了更高的毛利空间，让经销商更愿意铺货并且拓展渠道。另一方面，在终端零售价格上，大窑的520ml款定价标准和小容量竞品北冰洋和冰峰等品牌在同一水平，均维持在5元左右的价格区间，年轻人可以用更低的价格来购买潮流饮品，何乐而不为呢？
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数据来源：魔镜市场情报
激发年轻人群的购买是有难度的，尤其是在寡头市场环境下，国产品牌想要突围就必须要有鲜明的产品标签。Ipsos《从Z世代的本质谈起》报告显示，Z世代消费群体的关键词主要集中在高品质感、高辨识度、有趣味性和表达情绪上。新消费群体对产品标新立异的要求较高，品牌需多维度迎合消费者需求才能让热度持续。
同为国货经典的冰峰、北冰洋等汽水品牌虽和大窑有同样的情怀和回忆，但是无法抓住年轻消费者的多元化需求。北冰洋和冰峰更多的是激发消费者的情怀和回忆，强调经典口味和配方，但是对于地域性的饮料，无法让异地消费者产生情感共鸣。
大窑则不同，它抓住了年轻人的需求，不再一味强调情怀和经典。在碳酸饮料赛道重新定义包装，增加了产品辨识度，在这个容积段除了“大绿棒子们”就是大窑汽水，特点鲜明。1314ml特殊规格和口味的新奇名称看似并不够凸显趣味性，但是在同质化严重的市场环境中，一点点的变化便可能激发消费者的购买。在代言人选取上，大窑选择了当红国民“硬汉”吴京，将家国情怀印在了老牌国货汽水上。一定程度上向消费者传达了支持国货，支持经典的爱国情怀。
数据来源：魔镜电商聆听
虽然消费者普遍对于大窑经典口味的认可度较高，但是易损的重物在电商销售中还是存在着一些问题，影响了消费者的复购意愿。魔镜电商聆听数据显示，大窑品牌2022年1-8月在天猫渠道差评率为17.6%，较整体市场14.9%的差评率偏高。其经典口味得到消费者认可，但经典的背后是添加剂味道较重，对于健康关注度高的人群会产生不满。产品包装虽然严实，对玻璃瓶体保护较好，但是重物的物流途中外包装损坏情况严重，另外最后一公里的上门服务不到位。消费者自己从自提柜搬回家体验较差，对于距离相对较远的消费者更是不友好，这种体验与线下直接采买相比无法体现出渠道优势。
在当下碳酸饮料寡头市场中，营销对于企业是至关重要的一环。大窑在内卷的碳酸饮料市场中尝试联手咨询公司“华与华”打造超级符号，在公域触达更多消费者增加曝光量。大窑汽水以520ml玻璃瓶为主，瓶型设计接近于啤酒瓶，与常规250ml左右小瓶装有明显差异。在线下餐饮场景下因为其决策周期短的特点，这种既熟悉又陌生的包装更容易让消费者眼前一亮。
品牌请来“国民硬汉”的明星吴京作为代言人，手握大汽水，为大窑打call，让大窑产品更加深入人心。其在渠道上也尽可能实现了全覆盖，线下地铁、商圈、电梯等均有曝光，同时还强势登录央视频道进行广告投放。在线上渠道上大窑也当仁不让，与天猫联名，将国潮风进行到底。大窑嘉宾单品以国民汽水的身份出道，熟悉的味道唤起消费者对儿时的回忆。公域多渠道的流量覆盖让更多消费者快速认知大窑汽水，销售也随之一路走高。
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碳酸饮料行业门槛较低，产品自身配方和口味的同质化严重，品牌脱困的着重角度可以从产品和渠道进行出发。当前年轻人对健康概念的重视程度高，饮品的热量和含糖量都是高敏感的。再加上近期“海克斯科技”的爆火，人们进一步关注到了配料表。成熟渠道布局可以高效且精准地触达消费者，让潜在消费者抬头也见，低头也见。数字化营销时代下，催生消费者多元化需求，进而销售渠道也随之多元化。品牌需要重点关注与自己产品属性及人群画像高度匹配的渠道，重点发力。
在吃饭都要计算卡路里的时代，以元气森林为代表的“0”糖碳酸饮料大受消费者追捧，年轻人愿意在口味和热量之间取舍。传统品牌对年轻消费者的需求应进一步重视，在保留现有品牌和产品调性的同时推出低糖或者无糖饮品来满足这部分市场人群的需求。魔镜市场情报数据显示，2022年1-8月无糖碳酸饮料市场淘系渠道规模3.3亿元，同比增幅31.7%；京东渠道1.8亿元，同比增幅33.0%。两大主流电商平台中无糖碳酸饮料的销售规模均较高且增速都超过整体碳酸饮料市场。
数据来源：魔镜分析+
当前无糖碳酸饮料市场中主要原材料仍为阿斯巴甜和安赛蜜等人工合成代糖，这种代糖成本低甜度高，但是口感与蔗糖存在一定差距。赤藓糖醇甜度约为蔗糖的60%-80%，甜度适中且更能还原蔗糖口感。当前“无糖专门家”元气森林正在使用该类代糖，市场接受度高。无糖饮料的内卷方向则是代糖的选取上，元气森林在今天甚至开始复合代糖（赤藓糖醇+三氯蔗糖）来还原口感，还原度更高的代糖将会更容易被市场认可。受成本因素影响，当前市场中鲜有品牌选用高还原度代糖，但是产品为王的时代，品牌需重视口感而非高毛利。
有人说对于品牌来讲饮料是一个ToB的市场，因为饮料行业直营渠道比例较低仅为5%，更多的渠道布局工作均由经销商来完成。但是元气森林的自营渠道占比约22%，更多的自营比例就会有更高的渠道话语权。在新零售趋势下，O2O渠道正适合年轻消费者购买碳酸饮料。“肥宅快乐水”作为年轻人的精神慰藉，必然需要一个高时效性，从决策购买到饮用到的时间间隔越短越好。线下购买不能满足“宅”，传统电商购买时效性较差，当前市场中O2O这一新零售业态对碳酸饮料更为友好。
据O2Omind报告显示，22年上半年美团、饿了么、京东到家三大平台碳酸饮料应收达7.16亿元，同比增长24.5%，新零售模式集合了电商和实体店各自的渠道优势。传统老字号汽水品牌北冰洋在O2O渠道销售额1328万元，大窑866万元，国产品牌在新零售领域也在迅速崛起。未来碳酸饮料行业品牌可能需进一步挖掘新渠道的价值，同时把控现有渠道市场地位。
从大窑的突围可以看出碳酸饮料市场竞争环境中，人、货、场结合的重要性。年轻消费者并不一定为情怀和回忆买单，那么挖掘年轻消费者的应用场景便是关键。大窑的趣味性命名和1314ml包装都是年轻化的尝试，成败并不重要，它展现了对年轻消费市场的重视。在营销主导的市场下，产品力仍然是主导竞争力的关键要素，大窑的大容积、高毛利、年轻化的产品策略便在这场竞争中脱颖而出。520ml的大瓶装展现了满满的诚意，比起传统小包装喝起来更过瘾，更爽快，同时还有价格优势。大窑的营销活动中，线下无死角的产品展现增加品牌曝光机会，同时成功登录央视频道，为全国化布局奠定坚实基础。线上渠道方面与天猫联名，参与神奇的老字号活动，让老品牌获得更多流量，助推线上产品销售。大窑的这套完善营销场景链路，精准触达各层级各场景潜在消费者并有效实现销售转化。
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