170亿千禾 VS 4800亿海天，“0添加”酱油是一门好生意吗？
互动话题：“0糖”“0脂”“0添加”，你认为未来还有哪些概念会受到持续关注？
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本文要点
“海克斯科技”向食品添加剂话题发散，“0添加”受到热议：自9月10日至10月14日，主要社交平台提及“0添加”的原创声量达15.34万篇，互动量超1052万人次。
酱油是调味品“0添加”的主战场，千和、海天、欣和、李锦记、丸庄领跑：其中千和“0添加”酱油在淘系近一年占据42.3%的市场份额。
“0添加”背后是大众健康消费趋势和酱油高端化产品布局：疫情之下B端餐饮需求不足，C端的零售市场更应值得重视，聚焦到酱油市场，“0添加”之外，减盐、低钠、提鲜、有机、宝宝酱油等触达不同C端人群、场景的新概念层出不穷。
各类零食、饮品已经在丰富的健康概念下疯狂内卷：汇源的“翻红”，看起来都是“0添加”的功劳，事实上“0添加”背后反映的消费者更加追求品质与健康的这股趋势更值得关注。
据魔镜市场情报，自9月10日至10月14日，主要社交平台提及“0添加”的原创推文声量达到15.34万篇，互动量达到1052万人次。其中抖音是相关舆情热度最高的平台，10月1日开始，抖音平台”0添加“相关声量持续走高，在10月10日达到峰值，当日声量高达4719篇。
2022.9.10-2022.10.14核心社交平台“0添加”、“零添加”实时舆情趋势
数据来源：魔镜市场情报
据魔镜市场情报，淘宝天猫平台2021.10-2022.9近一个滚动年内，“0添加”调味品销售额达到1.58亿元，相比上一滚动年增长64.1%。而调味品整体市场在近一个滚动年内销售额为137.26亿元，同比下降6.0%。
数据来源：魔镜分析+
就细分市场而言，强调“0添加”概念的调味品集中于基础调味品市场，销售额占比达到82%。对于复合非预制菜调味料、复合预制菜等复合调料，“0添加”一般指0添加蔗糖，并且复合调料更为流行的概念是与0糖相关的低卡、低脂等，在产品定位上瞄准的是健康、减脂人群，倾向于打造健康轻食、美味无负担的产品形象。
在魔镜往期文章《连增五年，百亿调味料市场变得越来越“懒”》一文中，我们就曾盘点过7月高增长的调味品品牌，其中上榜的VEpiaopiao、小野轻煮等品牌都是主打复合调味料产品，在产品宣传上都突出了低卡低脂，受到消费者青睐，线上销售额高速增长。
2021.10-2022.09淘宝天猫平台“0添加”调味品细分市场构成
数据来源：魔镜分析+
基础调味品市场中，这次舆情事件的主角—酱油是“0添加”的主战场。“0添加”酱油近一个滚动年内在淘宝天猫平台销售规模达到1.12亿元，行业CR5达到87.7%，销售额TOP5的品牌分别是千禾、海天、欣和、六月鲜、李锦记，而千和和海天更是“双雄并立”，各自占据超30%的市场份额，其中千和以42.3%的市场份额位列榜首。
数据来源：魔镜分析+
据魔镜监测，近一个滚动年内“0添加”酱油TOP5品牌旗下爆品有如下几款，不难看出，比起复合调料强调0添加蔗糖，酱油中的“0添加”更为五花八门，不同品牌不同产品各有定义。
千和御藏180天酿造酱油“0添加”酵母提取物，而海天0金标生抽酱油则使用了酵母提取物增鲜。李锦记薄盐头道生抽酱油的“0添加”只强调了不添加味精、色素、甜味剂等，但使用了山梨酸钾防腐剂，而其余四款“0添加”均做到了零添加防腐剂。
虽然都是主打零添加，但就这五款产品而言，配料表也各有不同，即使同样未添加某种配料，在营销上也各有侧重，比如这五款酱油都未使用焦糖色，但只有欣和六月鲜8g轻盐酱油在“0添加”的宣传词上明确突出了这一点。
数据来源：魔镜分析+
大众认知中的“0添加”或许是直观的、字面上的，在酱油酿造过程中，保证纯天然、不添加任何食品添加剂。但实际市面上的“0添加”大多充满了营销色彩。或许这也与尚未有明确规定有关。
早在2020年7月，市场监督管理总局曾发布《食品标识监督管理办法（征求意见稿）》，其中提到食品标识不得随意标注“零添加”、“不添加”等字样，应当做到真实准确、通俗易懂、科学合规。但此规定并未正式实施，不过也传达出监管趋严的信号，未来“0添加”或将不再是企业个人行为和营销卖点，而会有一套统一的行业标准。
“0添加”其实或多或少反映出各大酱油品牌或者说调味品品牌高端化的产品战略。我们从零添加酱油的各款爆品中不难看出，这一概念更为直观的影响是价格的提高。
前面提到的几款产品500ml规格的价格基本都在15元以上，甚至能达到20元以上的水平，而一款没有任何概念加成的普通酱油基本不可能这样标价。比如，同是海天旗下的味极鲜酱油，没有强调任何“0添加”相关概念，按其在天猫旗舰店的划线价来看，约为8.29元/500ml，与强调“0添加”的同品牌酱油0金标生抽的价格差距可见一斑。
图片来源：欣和官方旗舰店
宝宝酱油主要由各大母婴品牌，尤其是婴幼儿辅食品牌推出，在人群上做到了精准细分，在产品上主要通过强调减盐、低钠、0糖来打造区分度。随着品质育儿、科学育儿的观念在新生代父母中走热，儿童专用的调味料横跨母婴赛道和调味品赛道成为新的机会点。
据魔镜市场情报，近一个滚动年内淘宝天猫平台主打儿童、宝宝专用的酱油销售额达到6177.3万元，同比增长31.7%。其中销售额最高的单品是爷爷的农场推出的特级有机减盐酱油，销售额1089.41万元。其产品配料仅有水、有机脱脂大豆、有机小麦、食用盐，钠含量为445mg/10ml。
图片来源：爷爷的农场天猫旗舰店
单看配方其实和欣和六月鲜的8g轻盐酱油几乎一模一样，除了爷爷的农场这款在小麦上强调了有机，六月鲜那款在大豆上强调非转基因。钠含量上，六月鲜那款甚至更低——303mg/10ml。虽然在人群上没有刻意定位母婴人群，但某种程度来说六月鲜该款产品已经达到了现阶段宝宝酱油的标准。
在定价上，宝宝酱油定价比诸多“0”概念加持的酱油更高，就爷爷的农场这款来说，其152ml规格的产品划线价为59.50元，当然目前普遍实际售卖价格为39元左右，以39元计并换算成500ml，约为128.29元/500ml，是上文提到的六月鲜酱油的近5倍。
图片来源：左：爷爷的农场天猫旗舰店；右：欣和官方旗舰店
比起众多“0添加”酱油，高定价的宝宝酱油可能才是真正实现了高端化。由此可见，高端化的突围需要品牌从细分的人场和场景出发，找到消费者的痛点，从而挖掘出新的价值增长点，母婴群体、Z世代这些具有新兴消费潜力的人群都值得关注。
从“0添加”到酱油上文谈了很多，接下来本文想再谈谈酱油外的“0添加”们。在这场“科技”风波里，其实还有一个意外出圈的品牌——汇源。
与被“口诛笔伐”的海天恰好相反，汇源反而因为辛吉飞一句“汇源果汁没有使用科技与狠活”而重新走进大众视野被贴上良心企业的标签，掀起了一股消费高潮。
图片来源：汇源天猫旗舰店
汇源的“翻红”，看起来都是“0添加”的功劳，但又不止于此，事实上“0添加”背后反映的消费者更加追求品质与健康的这股趋势更值得关注。
随着大众健康意识的增强，消费者对产品的配料和成分更加关注。“0添加”防腐剂、甜味剂、白砂糖等概念层出不穷，而“0添加”之外的0卡0脂更是“网红标签”，各种“0”概念风靡食品饮料赛道。简单、干净、天然的成分配料、低卡低脂低盐低糖的成分含量越来越受到消费者青睐，成为产品升级、新品涌现的主打方向。
各类零食、饮品已经在健康概念下疯狂内卷，健康风起，或许这正是调味品高端化一个最时宜的风口。
在这样的焦虑下，各种“0添加”产品正好直击痛点、补位空缺。“0添加”毫无疑问是大势所趋，其背后展现了大众对健康、品质的生活方式的追求，“0添加”的消费东风已经吹遍了食品饮料的各个赛道并引发产品的不断创新升级，虽然调味品行业是一个异常稳定的行业，但也不例外地受到影响，市面上已有的各种“0添加”酱油就是很好的例子。
但要让消费者为这些差异化、升级化、高端化的尝试买单，对调味品的消费从原有的家庭日常消耗提升到一种持续性的品质追求，仅靠概念和故事并不能长远，说到底，产品本身才是品牌过硬的底气。向外讲好故事、向内修炼产品，我们期待调味品行业的更多可能。
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