年收48亿的卫龙，逐梦香港IPO“辣条第一股”
互动话题：你认为辣条在健康方向上可以进行哪些方面的创新？
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本文要点
1.线上辣条市场年收18.02亿元，稳定波动，同比下滑-1.37%，对比整体零食市场下滑程度来看还稍显可观。
2.卫龙的销售额持续攀高，2021年卫龙收入48亿元，主销渠道是传统的线下渠道，在2021年线下销售额占比达87.5%。
3.2021年卫龙两个核心品类，即调味面制品及蔬菜制品的销售额超过10亿元，占比高达95.50%；其中四大单品(即大面筋、魔芋爽、亲嘴烧及小面筋)的年销售额均超5亿元。
4.从天猫淘宝近一年辣条TOP8品牌来看，新兴品牌如麻辣王子、比比赞，以及零食大头良品铺子、盐津铺子等，在近几年的辣条市场中份额快速提高。
5.辣条的高油、高钠、高热量特点和当下健康饮食的趋势有明显冲突。如何使辣条产品中糖、油、盐下降的同时提升品质，保持口感，是品牌的一项长期的工作。
卫龙辣条，陪伴了中国千禧一代人的成长。今年双11，这个曾经风靡于学校小卖部，如今活跃在互联网的零食品牌，凭借着直击人心又趣味十足的“佛系”营销火出了圈，还联合一线食饮品牌一起合作，如茶饮品牌沪上阿姨。
图片来源：新浪微博@卫龙美味
双十一这段时间，卫龙的主页上赫然写着几个醒目的大字：“下单就是缘”。搭配首图上神情淡漠、手持莲花、怀抱辣条的年轻男子，给人一种焕然一新的视觉冲击感和反差感。
如今，卫龙辣条这个国民现象级食品，已从“垃圾食品”中脱颖而出，从5毛钱一包开始至今已垒成了一家600亿估值的企业，并在今年6月通过港交所聆讯要上市了。
“佛系”营销成功出圈、上市已然箭在弦上，却没有让卫龙高枕无忧？今天我们就来聊一聊，辣条这门生意。
辣条属于调味面制品，是休闲食品的一种。实际上，根据辣条形态的不同，如条状、片状、块状等，分为辣片、辣条，一般以辣条作为统称。
近一个滚动年中（2021年12月-2022年11月），天猫淘宝辣条零食销售额为18.02亿元，同比下滑1.37%；销售量为9206.71万件，同比下滑12.75%；均价对比去年同期有明显上升，同比增长13.05%。
数据来源：魔镜分析+
虽然辣条销售额的同比增速略显下滑（-1.37%），但对比整体零食线上市场来看还稍显可观：整体零食市场自2021年下半年伊始，市场销售额同比持续下滑，近一个滚动年同比下滑17.03%。
数据来源：魔镜分析+
休闲零食严冬之下，起步较晚的辣条依然保持坚挺。而坐稳“辣条界”稳坐第一把交椅的卫龙，在今年11月23日更新招股书，将冲击香港IPO成为辣条第一股。
那么卫龙近几年的销售到底如何？在逐步拥挤的调味面制品行业中，卫龙以何保持多年TOP1并冲刺上市？2022年即将结束，消费收缩、资本热情下降、品牌发展疲软，辣条食品品牌又该怎么做？
卫龙是中国倍受年轻消费者喜爱的休闲食品品牌。根据弗若斯特沙利文，按2021年零售额计，卫龙在中国所有辣味休闲食品企业中排名第一，市场份额达到6.2%，且在调味面制品及辣味休闲蔬菜制品细分品类的市场份额均排名第一。
从卫龙招股书来看，2019年至2022上半年间，卫龙的销售额持续攀高，2021年卫龙合计收入48亿元。可以发现，卫龙的主销渠道并非年轻人更喜欢的网购平台，而是传统的线下渠道，在2021年线下销售额占比高达87.5%，2022年H1更是高达91.3%。
数据来源：卫龙招股书
从线上天猫淘宝市场来看，近一个滚动年中（2021年12月-2022年11月），天猫淘宝卫龙零食销售额为5.39亿元，同比下滑0.53%；销售量为2159.85万件，同比下滑5.73%；均价对比去年同期有明显上升，同比增长5.52%。
数据来源：魔镜市场情报
近年来，为了摆脱对辣条的依赖，卫龙在积极拓展了蛋制品、蔬菜制品（海带）、豆类及其他等品类。推出了包括「风吃」和「亲嘴烧」系列等多种子品牌。
根据卫龙招股书显示，2021年，卫龙两个核心品类，即调味面制品及蔬菜制品的销售额超过10亿元，占比高达95.50%；其中四大单品(即大面筋、魔芋爽、亲嘴烧及小面筋)的年销售额均超过5亿元。
数据来源：卫龙招股书
其他竞争者入局，以及并不稳固的江湖地位，是卫龙面临的重要压力。
辣条是低门槛产品，同时也是高利润产品，势必会吸引其他入局者。从天猫淘宝近一年TOP8品牌来看，新兴品牌如麻辣王子、比比赞，以及零食大头良品铺子、盐津铺子等，在近几年的辣条市场中份额快速提高。
数据来源：魔镜分析+
其实除了卫龙之外，牛板筋、火爆鸡筋、臭干子、唐僧肉、大刀肉、大辣片、豆角干……哪样不是从小吃到大？野蛮生长了20余年的辣条市场，经历了2019年辣条国标出台后，去除了众多鱼龙混杂的地方小品牌，仍有不少优质地方辣条品牌圈地自萌、在地方和部分年轻人中流行。
因此，除了越来越多的零食巨头开始攻向了卫龙们的腹地，许多地方传统辣条品牌企业也开始发力，逐步打开线上市场尝试与全国的年轻人沟通。最典型的莫过于源氏品牌的大辣片、霸王丝品牌的爆辣辣条、周氏品牌的香油条等等，在小红书搜索“辣条推荐”俯拾皆是。
图片来源：小红书APP
传统巨头也没闲着，卫龙的劲敌——麻辣王子，则倡导天然健康，对辣条原料、味道做了升级，逐步取消辣条零食中的添加剂，引领健康辣条的风潮。
图片来源：天猫麻辣王子旗舰店
辣条的生产门槛低，注定了这条赛道上将涌入更多的玩家，这些巨头无论是研发还是资金，都不逊于卫龙。在强势产品力的进攻下，即便贵为辣条大王的卫龙，能否稳坐头把交椅也仍未可知。
下面，我们从卫龙的发展和营销层面来看，卫龙为“第一辣条品牌”的头衔所做的努力。
作为一个重油重辣重盐的零食，二十多年来，卫龙一直在“垃圾食品”的定义上苦苦挣扎。
卫龙的创始人刘卫平，在2004年的时候斥资几百万从欧洲引进了一条现代化生产线，还创立了一套质量安全管理体系。2010年后，经过整顿后的食品行业进入了一个低迷期，在辣条这个品类里只剩10%左右的品牌能够保持盈利。于是，卫龙更深刻地意识到，品牌知名度的重要性与企业营销的意义，于是开始了花式营销之路。
张全蛋合作、卫龙旗舰店Hotstrip 7.0设计
图片来源：互联网
卫龙旗舰店Excel风页面
图片来源：卫龙天猫旗舰店
2016年之后的几年里，卫龙又先后推出了几次效果不错的营销，比如2018年双十一时，抓住人们喜欢凑单的心理，依托自身产品价格相对灵活的特点，打出了“当你购买了其它宝贝，发现还没凑够400元，都可以用卫龙来凑单”的广告；2019年双12，套用当时很火的“XXX撂挑子不干了”句式，设计了Excel风店铺页面。
今年，双十一期间，当其他店面全都沉浸在“买买买”的斗志盎然的氛围中时，卫龙的主页几个醒目的大字：“下单就是缘”。再搭配首图上神情淡漠、手持莲花、怀抱辣条的年轻男子，以及“下单就是缘”、“随便买点，助我下班”的佛系催单，给了顾客别样的新奇体验。而作为主页模特的运营小哥哥，更是现身直播间“被迫营业”，相当抓人眼球。
图片来源：新浪微博@卫龙美味
而在最近的世界杯期间，除了上新“麻辣麻辣”多辣度可选的辣条之外，卫龙也紧跟热度，设计了卡塔尔“饺子皮”卤蛋。从近两年为卫龙在微博、小红书和抖音的综合社交声量趋势来看，卫龙的营销十分契合年轻人的口味，紧跟年轻人热点，社交声量持续攀高。
近一个滚动年中（2021年12月-2022年11月），卫龙在微博、小红书和抖音的综合社交声量为26.58万条，互动量高达1870.8万次。
数据来源：魔镜社交聆听
但营销再好，食品健康问题也是卫龙永远绕不开的槛儿。虽然卫龙已建成标准化生产线，但是其负面问题依旧没有消失，大多是关于健康和添加剂的问题。
辣条的高油、高钠、高热量特点和当下健康饮食的趋势有明显冲突。在“健康食品”的理念深入人心之际，营养健康是食品目前和未来发展的重点方向，这在“健康中国”的大背景下已成为业内共识。
图片来源：淘宝
如今，卫龙即将叩开港股的大门。当年中小学小卖铺的垃圾食品，在经年累月的发展历程中，也不断升级为国民零食品牌。但仅靠长袖善舞的营销能力，卫龙或许难以兑现600亿的市值。
各个竞争品牌已纷纷尝试往健康方向研发辣条 ，从多款“健康辣条”产品来看，低卡、低脂、减盐、高蛋白成了新品辣条的标签。在零食巨头们的围攻下，卫龙必然也要走向高品质、健康化、多元化的道路。如何使辣条产品中糖、油、盐下降的同时提升品质，保持口感，是品牌的一项长期的工作。
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