腾讯视频孔育昭：青年文化潮起时，网综营销的进化论
The following article is from 三声 Author 三声编辑部
导读：面对用户的变化趋势，网综营销需要平视年轻用户，孔育昭介绍了腾讯网综营销共鸣、共建、共振的营销思路。
相比2017年的网综爆发，2018年垂直综艺对青年文化的撬动，网综在2019年进入品类更多样、品质更加稳定的成熟期。另一方面，重金投入自制网综的在线视频平台也面临着挑战。
挑战既来自短视频平台对长视频内容的冲击，也来自愈发多变、多样化的用户需求。面对这些挑战，视频平台正试图抓住网综的核心年轻用户，通过精准洞察、内容创新和营销变化来实现一定程度的突围。在今年《心动的信号2》《奇遇人生2》《演员请就位》《令人心动的offer》等综艺中，我们看到了网综和年轻用户对话的努力。
12月18日，网综探索的重要参与者腾讯视频商业总监孔育昭，出席三声2019第四届中国新文娱·新消费年度峰会，针对新的挑战与实践发表了《打造年轻态的IP共振》主题演讲，并在现场分享了《2020腾讯综艺营销趋势洞察》。
孔育昭首先从用户洞察入手，指出网综观众的变化趋势。“年轻观众营销审美正在提高，价值趋于多元化，对于高营养度和强参与度的需求正在上升。这些变化要求网综在内容上和观众价值共鸣，并且提供更具专业性和互动性的内容。”
面对用户的变化趋势，网综营销需要平视年轻用户，她提出了腾讯网综营销共鸣、共建、共振的营销思路。
实现共鸣需要建立品牌和节目价值观的连接，这需要通过内容共创，提升品牌与年轻用户价值观的契合度，并且进行用户的深度融合。在这个过程中，网综、品牌和用户之间正在形成价值观对话，这意味着建立新的消费关系。
和品牌的内容共建则通过偶像应援和消费引领实现，品牌成为应援视频生产和粉丝打投榜单的重要环节，也在网综中和艺人已经场景实现绑定。这些方法接合了粉丝文化、消费场景以满足品牌主的需求。据孔育昭介绍，明年腾讯的综艺内容将会更近一步来帮助品牌沉淀私域流量。
共振则是以网综IP为核心在内容场景、娱乐场景、社交场景、消费场景等多个场景和品牌做连接，腾讯视频将会在未来帮助更多的品牌实现全场景的用户连接，品牌和内容有机会实现进一步的融合。
以下是由三声（微信公众号ID：tosansheng）整理的孔育昭演讲内容：
变化的市场和消费者
今天上午几个嘉宾的分享，让大家看到非常多未来潜力的方向。现在市场的变化非常快和复杂，我开头也想分享两个案例。
第一个，近期我跟腾讯负责零售的同事聊天时，他提到今年方便面销量在下滑，是什么影响了方便面的销量呢？我想大家很容易理解，是外卖软件。因为大家叫外卖非常方便，所以吃方便面的频率下降了。
第二个案例是零食，类似于口香糖、巧克力这类商品零售下滑了。超市的收银台前面有个小柜台，这是他们非常重要的消费场景。但因为手机、微信和移动支付的普及，大量排队的人以前逛逛就把口香糖放到购物车，而现在用户的注意力被转移了。
现在整体市场变化非常快和复杂，但是我们要去看这个市场背后，用户需求真正的变化是什么？
我今天的方向会聚焦在年轻人部分，因为我们网络综艺主要是服务年轻人的。我们来看看，品牌如何借助网综这样的一个内容产品，达成跟年轻人更有效的一个沟通。
网综的核心用户是15-29岁的消费者，我们聚焦在90后、00后，看他们精神特征、内容需求和营销方面发生的变化。
我们先看在精神层。因为90后、00后生长在整个互联网环境下，和80后70后获得信息的渠道发生了非常大的变化，他们这一代的信息量爆增，他们想了解某一个领域，可以很快获得这方面的知识，这也导致了他们有个性，按照自己的喜好个性化的选择要看的平台。
总体来讲，年轻群体形成了几个典型的变化。第一个变化是价值观更加多元化，和原来相对简单的媒介方式成长起来的一代有比较大的变化；第二个，个性化的选择让他们有了更多兴趣爱好，发展出了非常多同好的圈层；第三个，因为学习技巧太方便了，他们对很多领域的专业度都有很高的一个认知，而且动手能力非常强，喜欢二次创造。
我们通过报告分析，年轻用户比较典型的特点是，他们整体的视角和心态会更加开放，更关注社会和公共资源，非常注重自己的成长和自我超越。
网综内容如何随用户而变
应对他们精神层面的变化，我们在做网综的时候，也做了一些调整。
首先是内容消费的价值观化。现在的年轻人会更愿意选择有共鸣和共情的综艺。比如说《创造101》的slogan是“向阳而生，逆风翻盘”，101位女孩的心态是努力不放弃，这样的精神感染到用户，这句话也成为当下年轻人的流行语。
再举一个例子，我们今年推出的《忘不了餐厅》是讲阿兹海默症老人的状态。录制的时候发生了很多超乎我们想象的感人情节，大量的用户在这样的一档综艺里面达成了共情。
我们会对综艺做IP化和品牌化的打造，这跟卫视综艺有比较大的差别。我们会做明确的品牌梳理，把价值表达准确的整理出来，什么是它的核心用户，什么是它的泛用户，给这些用户差异化的内容到底是什么？
我们会做用户的深入研究，同时做整体视觉管理，来保证这个产品具备一定的IP和文化属性。在各个平台和不同的用户连接的时候，会有整体影响力的传达。
第二，我们在内容制作时会加入更多营养度。这有两个原因。一方面年轻消费者有更多获取知识，成长的需求；另一方面网综是在独立的手机端界面，用户观看的时候非常专注。用户愿意休闲的同时获得了知识，或者内心的成长。
具体来说，《明日之子》第一季，毛不易唱了18首原创歌曲。今年的《明日之子》，我们在里面加了专业辅导，让看《明日之子》爱音乐的用户，在声乐、创作等专业方面可以获得成长。
第三个例子是《演员请就位》。这个综艺第一次以导演视角展示，并且体现导演视角背后的专业性。节目引发了很多的讨论。其实卫视端比网端更早做演技类综艺，去年他们也加入了导演幕后的视角，但发现加了这部分内容之后，收视反倒受影响。
这就是取决于观看内容的用户以及场景。卫视这样的场景更适合合家欢式的内容，和我们年轻用户用手机看一个内容，会有比较大的心理诉求的差别。
第三个趋势，现在的年轻用户更希望参与到整体的内容创作，以及整个IP影响力的共建当中。他们会体验，甚至深度的交互。
这里面有几层，第一层是最简单的体验，比如《心动的信号》第一季，我们有很多约会的餐厅，还有景点。第一季是在上海拍的，当地的上海年轻人都会去节目中的餐厅打卡。《创造营》主题曲，有大量的用户会自己跳。
第二种是创造，现在的年轻用户创造力非常强，比如说表情包，给偶像设计卡通形象，制作视频等等，这些都是创造力的体现。
第三是交互，腾讯一直在孵化新的偶像，我们整个机制里深度卷入了网友的选择，他们的喜好直接决定了谁来出道。我们在商业上也结合了这部分，我们总冠名的客户纯甄小蛮腰，购买它的商品，也能获得一部分投票的权利。
甚至有更多的客户去做新的打通，它并不影响总的赛制结果，但可以去为自己的偶像争取到更多的商业资源。我们很多客户进行了对这些偶像的补给，比如提供线下的表演机会，开放户外广告的资源或是其他媒体资源给偶像加持，这是粉丝非常想要为偶像争取的商业权利。
在明年，我们会在交互这设计上更加深入。让综艺更多地走到年轻人的现实生活当中来。《心动的信号》明年会去成都，设计非常多跟成都当地餐厅，约会的场景等各方面的连接。这样把产品信息代入进来，在当地可以去到某家餐厅喝到饮品，不在当地，可以通过外卖叫到。
网综营销进化：共鸣共建共振
说完内容需求，我们也看一下他们对营销的变化。网综的用户他们非常爱思考、爱讨论，属于意见领袖。我们用传统、粗暴的方式跟他们做沟通，他们是不买单的，甚至会起反面作用。但如果用一些有创意的、走心的方式做营销，会受到他们的欢迎。
我们提出了一个新的，现在的品牌找到跟年轻人沟通的方式。主要有三层，一层是共鸣，第二层是共建，第三层是共振。共鸣是内容营销上达成共鸣和情感的连接。共建是体验和交互层面上做连接。共振是在用户的触点上做连接。
首先是共鸣，第一步要做的就是价值观匹配，如果本身品牌价值观传递和节目的价值观传递是完全一致的，这非常好，但是也非常难碰到。比如今年爱彼迎赞助《奇遇人生》，这样的案例非常少，大量的客户和节目本身传递的价值观很难如此契合。
这个时候要做创意的连接，今年京都念慈庵赞助了《令人心动的offer》，我们在节目中设计了“时尚养生”这个概念做连接。在整个节目里给它设计了社交、出差必备、创意饮品等等方式，让它融入到年轻人的生活。
还要关注几个方面，第一个方面是做用户的识别，这不是传统意义看自身属性的部分，而是真正分析节目核心用户圈层，找到他们看节目的心理投射和喜好，去做连接的时候才能引发共情。
第二个是关注语境，在未来，品牌在不同平台、不同用户面前可以适当的调整自己的语境。假如已经赞助了这档综艺，用了这档综艺节目的语言，会更容易被用户接受，形成比较明确的信息点。
第三个是塑造身份，品牌如果做的高高在上，很难和年轻人融入在一起。我们提出，品牌塑造一个身份和年轻用户形成身份与身份的平视对话，就可以形成跟他们的阵营感，提升他们的喜好。
第二个层面是共建，这个层面我们提出两个方式，第一个是偶像应援式，第二个是消费引领式。偶像应援式是把客户带给用户，我们《创造101》第一季的时候，建立了应援视频这样的场景。我们当时分析节目对于选手的曝光是非常珍贵的，粉丝希望有更多看到自己喜欢的选手的机会，我们开发出这个创意应援视频，其实是达成了品牌跟粉丝的双赢。
今年创造营，我们推出了第二代产品应援补给站，赋予了核心赞助商独立开设榜单的机会，让粉丝进行打投。明年我们还会推出第三代应援产品，更深聚焦在品牌私域的沉淀上。
第二个消费引领式，这个在真人秀综艺里面会出现。比较核心的特点有两个，第一个是它跟代言人、艺人的捆绑。节目里面我们做了产品使用的示范，让它连接到生活。
此外比较有特色的，是品牌场景化的体验，举个例子，蒙牛优益C的核心产品利益点是促进肠道运动，所以合作《心动的信号》的时候，我们让它捆绑了餐后场景，这就对用户形成了非常明确的记忆点。
第三点是共振，让IP在用户娱乐场景、社交场景、消费场景里面都来做连接。每一个连接点找到他合适的方式提升整体的营销效率。用户观看节目就是内容场景，娱乐场景包括用听音乐、玩游戏等，微信、微博属于社交场景，消费场景包含线上线下，比如说跟客户合作包括IP授权，他们可以在自己的电商和线下的做连接。
比如今年蒙牛总冠名《创造营2019》时，首先在用户观看时品牌与内容深度融合。娱乐场景里，它后续参与了艺人的见面会和演唱会。社交场景上为打投前几名进行了社交投放。同时参与家乐福等线下渠道的物料投放，在各个链条做了完整的连接。
我今天的分享就先到这儿，欢迎大家关注我们发布的完整洞察报告，谢谢！
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