作业帮直播课x《安家》共创有温度的营销，领跑家庭教育新场景

iMedia Research（艾媒咨询）发布的《2019-2020年中国在线教育行业发展研究报告》显示，2020中国在线教育用户规模将达3.09亿人，市场规模将达4538亿元。K12战场竞争激烈，各大头部品牌纷纷发力，作业帮直播课作为 “爱+联盟”核心成员，携手腾讯视频共创有温度的营销，以IP合作突破行业营销瓶颈，在头部竞争中构建自己的圈层影响力。

作为现实题材开年大剧，腾讯全网独播大剧《安家》上线至今已突破16.7亿播放量，全网关注度持续增加，剧集传递小人物背后的生活，探索生活、职场、家庭等热点民生话题，是一部品牌天然的IP营销阵地。腾讯广告助力达成作业帮直播课与《安家》的IP合作，与作业帮直播课的目标TA建立连接，助力作业帮直播课打造品牌差异化认知，构建圈层影响力。

作业帮直播课x《安家》直击社会现实

IP内容引发共鸣为品牌发声

受疫情影响，教育TA将目光集中投向于线上学习，大量的新生用户正涌向教育市场。这对于正处于业务快速增长期的作业帮直播课来说无疑是一次重大的机遇与挑战。作业帮直播课需及时把握短期增量，快速抢量新用户，通过差异化突围行业竞争，与目标TA人群加速建立连接，抢占用户心智。

基于教育TA的行为特征，腾讯广告发现教育决策的主体人群中女性占多数，她们同样也是观剧主力。通过进一步对教育TA和剧目观看人群进行TA匹配度计算，腾讯广告推荐《安家》成为作业帮直播课的合作对象，满足作业帮直播课多重商业需求。

《安家》立足现实，聚焦社会焦点，直击社会痛点，通过卖房子连接生活、职场、家庭等话题，以社会群像方式展现人生百态，探索“家”的真正含义。作业帮直播课与《安家》同样基于家庭场景，内容上具有天然的契合度。腾讯广告通过调性分析发现，《安家》两位主演中，孙俪具有责任感、健康、平和，罗晋则务实、聪明，二者形象更加贴近教育行业特性，具备观影群众的好感基础。

不论是场景化的内容还是观剧人群的高度契合，《安家》作为一部优质的现实主义题材IP都为作业帮直播课与目标人群架起了高效的沟通桥梁，帮助品牌提升了心智认同，从而进一步实现效果转化。

优质IP助力品牌高辨识度

营销升级助力效果转化

腾讯视频打造“爱+联盟”商业合作新模式，进行营销升级，携手作业帮直播课等合作伙伴共同打造有温度的营销。《安家》开放了丰富、灵活的合作方式，提供片头明星播报、片中中插播报、片尾播报、如意贴、IP授权、硬广前贴片等独家资源，资源各具特色，帮助品牌持续触达观影受众，全方位提升影响力，共建整合营销，助力实现更深刻的用户影响与更强大的市场共振。

明星播报，拉升品牌关注度

明星播报借助剧目内容及明星效应，提升用户群体关注度，聚焦品牌的传播诉求，展现品牌特色。《安家》演员之一胡可的形象与品牌具有高契合度，品牌口号 “孩子学习辅导不用愁，作业帮直播课，名师授课在家学，快来抢报作业帮直播课！”快速传达给目标人群，加深目标人群对品牌属性的记忆点，同时配合片尾贴直观展示作业帮直播课产品，增加品牌曝光，强化品牌信息。

中插播报，场景化沟通传递卖点

作业帮直播课利用中插播报，通过明星的剧中人设及剧情发展对品牌进行场景化的植入。中插播报结合胡可在剧中饰演的家庭妇女“阚太太”一角，以“母亲”的角度辅以目标受众追剧刚需，“公司家里太忙太累，幸好可可的学习从没让我操过心，全靠作业帮直播课APP，清华北大毕业名师带队，直播授课，在家就能学！”直击用户群体使用场景，唤醒记忆的同时给出解决方案，传递品牌卖点，场景化的演绎，传递品牌价值观打动观众，占领用户心智。

爱家时刻组合，加深品牌记忆点

伴随《安家》剧情发展，作业帮直播课在剧情高光时刻出现如意贴、明星贴，与剧情内容无缝衔接，以小而美形式定点出现，在剧中对品牌进行持续的信息输出，加深品牌记忆点。

孙俪饰演的房似锦“一人吃两份早餐”的吸睛剧情中，房似锦迅速喝完两杯豆浆如意贴趁势露出，将“作业帮直播课，知识飞速汲取，清北名师直播授课”的品牌信息以滑出的形式展现在左下角，无缝衔接剧情内容，巧妙曝光品牌特色，加深品牌印象。

IP授权，让合作不止于剧情

基于《安家》剧中的角色IP授权，作业帮直播课开展了丰富的传播活动，制作联合海报进行广告投放，将合作由剧情拓宽至全网，大大提升品牌好感度，助力打造品牌更强声量。

《安家》与作业帮直播课的合作中利用广告与剧情场景的双融合，极大的延展了剧情及明星的营销价值，打破了大众对于电视剧广告植入与剧情本身相对割裂的刻板印象，而契合电视剧主题的“无痕”植入方式，换来的是用户对品牌更加“有感”，从而让品牌获得更多将利益点植入用户群体心智的机会。

IP合作强势输出品牌形象

提升用户群体心智认同

为了稳固作业帮直播课的头部优势，解决行业投放痛点，腾讯广告为作业帮直播课定制投放解决方案，助力作业帮直播课在沟通全周期找到突破点，抢占用户群体心智。

建立更有效沟通场景

IP合作为教育品牌抢占TA心智拓宽了思路，通过IP合作，作业帮直播课建立了更有效的沟通场景，针对性解决教育行业转化难、转化成本高的痛点问题，契合TA属性的娱乐化打法有效提升沟通效率，强势提升用户群体心智。

构建更深圈层影响力

《安家》作为年度热剧，剧目内容聚焦民生话题，豪华明星加盟提升行业影响力，全民关注度持续增加，为作业帮直播课的品牌露出提供了充分机会。作为“爱+联盟”之一，作业帮直播课通过丰富多样的植入形式全方位展现产品特色，多次触达目标TA增强品牌影响力，腾讯平台生态加持下助推全网曝光进一步提升，更有利于提升TA使用粘性和品牌忠诚度，构建更深的圈层影响力。

收获更强品牌认同感

《广告有心品效有声》腾讯广告品效洞察白皮书数据显示，内容植入对于在线教育用户群体的吸引和影响上占据明显优势。作业帮直播课通过与《安家》的IP合作，强化IP内容塑造共鸣的沟通场景，多元的植入形式加深用户群体印象，唤醒用户群体记忆，增强说服力，更有效地传递了品牌信息。IP合作提升了观影受众的品牌认知，场景化展示了作业帮直播课产品的使用体验，塑造品牌形象，有效提升了用户群体的心智。

持续夯实品牌影响力

腾讯广告为作业帮直播课提供了长期的IP合作支持，自2019年度Q2起，作业帮直播课与《带着爸爸去留学》、《小欢喜》、《三生三世枕上书》、《幸福三重奏2》等多个热播内容开展合作，覆盖更广的观影受众，保持策略一致性能够持续夯实品牌认知，助力作业帮直播课打造持续的品牌影响力。

在新时代的家庭教育场景中，作业帮直播课借助IP合作迅速建立品牌认知，通过多元植入形式塑造差异化品牌形象，与TA达成共情共鸣，抢占用户心智，领跑家庭教育新场景。

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