台上台下戏中戏，《演员请就位》助蘑菇街品牌声量与好感双双“就位”

说到综艺节目里的广告植入，观众的传统印象大多是“节目是节目，广告是广告”。如何打破这种割裂感，将广告成为综艺本身的精彩看点，进而实现内容与品牌信息的强关联呢？

2019年的演艺竞技类节目黑马《演员请就位》，就为蘑菇街带来了一套“戏中戏”的“0违和”植入。各种剧情创意中插与小剧场，让参赛演员有了赛场之外的另一个“飚戏”舞台。各种自带话题的剧情演绎，持续输出蘑菇街产品优势，带来品牌声量与好感度的双双“就位”。

剧中有剧

这种植入方式很“有戏”

在演艺经济类综艺扎堆上线的2019年，《演员请就位》脱颖而出凭借的就是“有戏”。台上，50位不同“段位”的竞演演员挑战经典剧目很“有戏”；台下，赵薇、李少红、陈凯和郭敬明四位风格迥异、话题傍身的导演针锋相对很“有戏”；竞演，摒弃话剧式表演，改用百分百真实还原的布景很“有戏”；后台，参赛演员言语间还原演艺圈真实生态很“有戏”。

想要与节目风格不脱节，广告必然也要“戏精”加身，在节目之外满足观众看“演员”、看“飙戏”的诉求。腾讯广告与腾讯视频顺势而为，为蘑菇街专门定制了“就位小剧场”和“创意中插”，由“笑果”出众的金靖担纲主演，并联合彭小苒、明道等人气选手，让蘑菇街的品牌信息“用戏说话”。

“就位小剧场”为三篇迷你职场情景剧，“女高管”金靖一次次diss员工上班看蘑菇街直播，为了优惠买网购，却每每被彭小苒撞破她的“口嫌体正直”，一会在办公室私藏蘑菇街快递，一会又偷偷称体重看主播推荐。剧情反转之间，演员们传神演绎出蘑菇街“各身材主播已就位，超大优惠已就位，超多风格主播就位”的品牌信息。

《演员请就位》的竞演追求还原经典场景，蘑菇街的创意中插也依循此原则，挑选《重返20岁》和《我的机器人女人》两部电影，分别让金婧和彭小苒担任主角，展示蘑菇街直播如何让金靖丑小鸭华丽变身，让“机器人”彭小苒计算出彩穿搭，在保留重现经典影视剧的节目精髓之余，为观众倾力建言服装搭配“蘑菇街主播选的更靠谱”。

赛场内外

绑定“有戏”品牌关键信息巧妙传达

“加戏”之外，当然也不能忽视节目“本体”的吸睛时刻。赛场内外、前台后台的种种场景中，蘑菇街品牌信息持续输出，在潜移默化中反复触达用户，加深记忆。

后台备场时，明道、炎亚纶、金婧、邢菲等演员在“家长里短”的交流中，向好友介绍自己使用蘑菇街的心得，多次描述和讨论“上蘑菇街看直播，身材相似主播精准推荐，工厂拿货价格便宜”三点关键品牌利益点。在主舞台、采访间等关键场景，蘑菇街品牌信息绑定明星导演与人气选手出镜，通过这些“高光时刻”，凸显蘑菇街卖点。

在11月电商大促期间，各个“戏中戏”也切入品效联动模式。《重返20岁》创意中插加入了“蘑菇街直播狂欢节”的11.11大促曝光，演员互动也加入11.11大促信息传达。节目中的主持人口播，还加入了“上蘑菇街搜演员，抢11.11红包”的视网互动。

营销“有戏”

品牌声量与好感双双“就位”

戏里戏外，层层加戏，品牌营销效果是否真的“有戏”呢？

凭借《演员请就位》11.1亿次累积播放，568次社交热搜，蘑菇街稳稳收获了海量曝光。

除了节目内的品牌拜访和高频口播、花字外，各种无缝融入的剧中剧，使蘑菇街获得的曝光收益被无限延展。

在社交指数方面，通过分析节目与蘑菇街的共同提及词云发现，蘑菇街在社交平台上被提及的讨论主要集中在节目中的广告场景。这一现象与《演员请就位》在社交平台上的火爆相叠加，让蘑菇街借助IP的火爆，屡屡成为社交话题热点。

同时，“剧中有剧”的创新植入形式及演员之间的互动，让观众回想度丝毫不亚于节目本体。几段“就位小剧场”和“创意中插”的回想度都超过了26%，邢菲和于小彤的一段后台互动，回想度更达到了34.8%。“过目难忘”的植入方式，在品牌曝光之外，更将品牌关键信息精准植入用户心智。

较高的社交指数与回想度，使蘑菇街的“品牌关联指数”甚至超过了蘑菇街原有TA。AdMaster数据显示，从节目第一期到最后一期，节目观众对蘑菇街的喜好度和下载/使用意愿都有显著提升，后者提升超过11%，IP圈粉效果显著。

蘑菇街和《演员请就位》的合作，打破了大众对于综艺广告植入与节目本身相对割裂的刻板印象，将广告和舞台表演双双融合，高效放大参赛选手的营销价值。而契合综艺主题的“无痕”植入方式，换来的是用户对品牌更加“有感”，从而让品牌获得更多将利益点植入用户心智的机会。最终收获的用户好感与偏好，也就变得水到渠成、顺理成章了。

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