立志压倒电脑的iPad pro！苹果文案这一次没有翻车！

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我前天又提到了苹果的文案，又说到了创译，不知道有没有同学对此产生疑问。

说起文案，我们可能经常把它跟广告行业联系起来。

广义的文案，是指广告的全部，策略，创意、图片等表现形式，昨天说到的苹果文案，其实指的不仅仅是文字内容，还包括它的配套宣传片（创意十足，我很喜欢）。

狭义的文案，是指广告作品中的文字部分，包括标题、副标题、活动主题等，具有明确的商业目的。

那么我明明是译员出身，为什么会一只脚踩到了文案领域。

其实还是挺简单的。

在语言服务中，文案（copywriting）和translation、proofreading、transcription等服务并列。这很好理解，文本创作自然属于语言服务范畴。

创译creative translation属于marketing&advertising translation的分支，译员需要基于source text与Brief、Style Guide之类的参考资料进行创作。文案通常没有指定的source text，发挥的自由度更高。

在我看来，文案，可以理解为广告行业跟语言服务行业之间的重叠地带。

创译，可以构成广告行业定义下文案的文本内容。

从创译走向文案，是一条自然而然的路径，而且也不是我一个人走。

我有认识前辈+朋友做得非常出色，还私下跟我透露了去年的年收入，相当不错的数字，反正比我高就是了，所以我还是很有动力的，哪天跟他比肩一下哈哈哈~

回头说说昨天的苹果文案：

Your next computer is not computer. 

简中译文：

因为提供了英文原文，严格来说就是创译。但是从广告文案的定义来看，说是文案也没错。

文案这个概念，更为语言服务行业之外的大众所接受。

说实话，这次文案出彩，主要功劳还是靠英文文案奠定了基调，简中发挥得不多，但吊打台繁和港繁粗糙的直译没问题。

台版：你的下一部电脑，非电脑。

港版：你的下一部电脑，无需是电脑，

文案的创作手法很多。

有些强调与用户的相关性（relevance），卖点和收益十分明确。

比如说，充电5分钟，通话半小时。

有些旨在解决用户的痛点（pain point），或者描绘拥有产品的美好结果。

比如说，至今仍在我脑海里不时回荡的”得了灰指甲，马上用亮甲”和"洗洗更健康"。

还有的文案则会释放神奇的魔力，让用户忍不住转发，原因有二。

一是因为用户借它说出了自己想说的话。

比如说，DR钻戒的“男士一生仅能定制一枚”，暗含着此生唯爱一人的意思，对女性的杀伤力还蛮强的。

虽然我在这里要默默地吐槽一句，之前买过DR又怎样，下回还有Tiffany、Chaumet、Cartier、HW大把可以选呢。收到后面几家品牌的钻戒，女孩子早就忘记DR姓甚名谁了吧……

二是文案本身是妙趣横生的金句。

在信息海啸时代，大众的注意力是各大品牌的兵家必争之物。平庸的文案泥牛入水，不见丝毫踪迹，而金句却能直击人心，通过千百万次的自发传播，带来不可估量的效益。

比如说，“钻石恒久远，一颗永流传”，成就了钻石百年来水涨船高的身价。耐克的“just do it"同样对品牌迅速的发展壮大起到了巨大的作用。

文案又分不同档次，《文案基本功》的作者苏芯给出了让人眼前一亮的比喻：

三流的文案是白开水，不管饱也不解馋。比如说，一流健身器材，练出完美身材。

二流的文案是白馒头，顶饱却噎人。比如说，每天坚持健身，减压、减肥又塑身。

一流的文案是猪蹄子，有筋有肉，回味无穷，不仅能讲道理，还有非凡的洞察力。

苹果这句文案属于金句型。

从文字本身来看，平淡朴实，采用了反复（押尾韵）的修辞手法，将“电脑”强调了两遍，朗朗上口，易读易记。

但这个文案显然不是强行反复，而是具有清晰的逻辑。

反面例子可以看苹果2014年母亲节文案：让妈妈开心的礼物，开了又开，这个“开”实在是莫名其妙，当时就引发了一波翻车嘲讽。

你的下一台电脑，何必是电脑，潜台词自然是ipad会是比电脑更好的选择。

电脑是现代生活中个人必不可少的电子产品，最具高科技色彩的日常娱乐办公用品。pad类产品通常定位为手机和电脑之间的过渡品，功能显然没有电脑那么强大。

但是在这句文案中，ipad开门见山地喊出了要压电脑一头的口号，实在是有够嚣张的，却也紧紧抓住了ipad目标用户的心理——我要用上最先进的高科技产品。

“何必”这个词，是提亮句子的关键，赋予浓烈的感情色彩。比起平淡无味的台版和港版，高下立判。

说到感情色彩，其实之前不少广告文案都用到了，比如说，此前一度流行的小确丧文案，丧中带萌，有些赌气的味道在，传播效果相当不错。

年轻人嘛，现在没钱算什么。以后没钱的日子多着呢。

谁说我不会乐器？我退堂鼓打得可好了。

世上无难事，只要肯放弃。

苹果的这个文案，有人形容是“阴阳怪气”风，挑衅意味强烈。

却恰恰跟苹果的品牌个性高度契合。

美国品牌学之父戴维·阿克通总结出了七种品牌个性，苹果比较符合其中的三种，exciting 刺激、能力 competence以及sophistication 精致。这个文案显然凸显了前两个标签。

对文案质量的评价，我们可以从四个点入手。

吸引注意、筛选用户、传达信息，吸引阅读。

排除苹果品牌实力和口碑加持的影响力，这个文案本身就引发了不少讨论，颇有话题度，毕竟口气很有笔记本电脑都给爸爸跪下的炫酷拽感。

如果不是近期国外疫情凶猛，重磅新闻一茬接一茬的，大家注意力分散了不少，苹果官方也没做什么宣传。我觉得苹果这个文案上热搜应该是没啥问题的。

文案内容很直白，你的下一台电脑，何必是电脑，直接引起潜在顾客的注意。而且不光是吸引了ipad的忠实粉丝，还引起了那些打算购买电脑的群体的兴趣。

ipad的目标人群是谁，二三十岁的年轻人，追求个性化和潮流趋势，醉心于高科技产品，对苹果品牌的认同度高。这么嚣张的文案，显然是非常对他们胃口的。

何必是电脑，强调了ipad取代电脑的实力，自然会让人好奇不已。

苹果又推出了什么新科技？ipad prod增加了什么强大功能，让苹果这么有底气地喊出了这样的口号？大家都会忍不住看一看，而文案吸引阅读的目的也就达到了。

总之，文案这种东西，大家口味各不相同。我个人还是挺喜欢这一句的。

不过我很好奇的是，苹果家也卖电脑，ipad打出这种口号，隔壁的Mac咋办呢？

有网友支招了：

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