“我今天下单了三瓶洗发水，就因为主播一直喊我宝贝。”——受访者 牛牛
躲过了10年前电视购物热的年轻人们，没想到最后一脚跌进了短视频直播间的大坑里。某宝、拼夕夕这样的常规购物平台显然已经无法满足大家的购物需求了，越来越多的年轻人加入了“蹲”短视频直播间的大军。在购物网站的直播间买东西并不稀奇，但是去短视频直播间里扫货，听上去着实不是年轻人会干的事儿。年轻人去短视频直播间又会买什么呢？如邱瑞所说，买回来的都是奇奇怪怪的东西。图/《脱口秀大会》截图
我的一位00后朋友告诉我，她在直播间什么都买，主要买岫玉。还有位朋友说，她在直播间买了三瓶洗发水，只因主播喊她“宝贝”。短视频直播间是多年前电视购物的翻版吗？作为休闲娱乐的平台是凭借什么优势拿下了精打细算的年轻打工人们？就让三位短视频直播间的“资深买手”——何同学、牛牛和小A，前来揭秘。比起常规购物平台，短视频的直播间似乎更能整活。和中规中矩带货的主播不同，某些直播间可谓十八般武艺轮番上场。有的主播，人比货先火了。短视频网站上的搞笑带货直播间。
经过近几年的发展，各大平台的电商直播都日趋成熟，有了部分固定的受众。短视频直播间作为后来者，除了各个平台争相在比的低价、赠品外，势必要拿出点“真功夫”。所以，也就有了各大直播间在“整活”方面的内卷，包括且不限于主播走秀、劈叉、说相声等等。还有前段时间靠在直播间里教英语火遍全网的“东方甄选”直播间。“东方甄选”如异军突起，很快杀出重围。图/卡思数据
和过去的电视购物栏目一样，他们也有一定的表演性质。靠着直播内容和主播个人魅力的吸引力，让很多点进来的年轻人渐渐忘记了购物的初衷，而是单纯爱看他们整活。正如邱瑞在《脱口秀大会》上说的，当拖鞋3.9元还带防滑功能的时候，你就不会考虑它的性价比了。你只会好奇，这玩意儿到底能偷工减料到什么程度，3.9元能不能给我寄来一双左脚。在短视频直播间也是同理，当1000根棉签只要5.9元还包邮的时候，你就想听听主播如何将它吹出花来，会不会立马上演一段和公司打电话为1000根或是5.9元battle的对话。看着主播声情并茂地一口一个为我家人争取福利、多送两包怎么了，听着电话另一头支支吾吾又万分为难、被迫妥协的声音。年轻的打工人们释怀了，觉得白天自己和上司的极限拉扯也不过如此。为了卖货，有的主播穿秋装上雪山，不可谓不努力。
小A和何同学不买东西的时候刷到首页推荐的直播间也会打开，看着直播间里的主播一唱一和卖力推销。“我把它当作一种放松，能制造笑点给我带来快乐。”小A告诉我。有网友说，宇宙的尽头是带货。很多明星、网红也轰轰烈烈地加入了直播大军，但是那些放不下身段、演技不过关的人很容易被消费者抛弃。何同学明确表达了对明星直播间毫无兴趣，但是黄圣依的除外。在黄圣依的直播间里，杨子才是主角。
和很多网友的评价一样，杨子好像找到了自己梦寐以求的职业。看到他在直播间里声嘶力竭地推销各类商品，黄圣依在一旁反而显得多余。“莫名觉得很励志，他这么有钱还这么努力。”何同学居然被杨子的努力感染了。为了卖货有声嘶力竭的，自然也有直接摆烂的。还有的商家起用了虚拟主播，除了节约人力成本外，还能够24小时不停播，全面“围剿”每个时间点打开直播的人。这样“懈怠”的主播，你见过吗？
从购物平台到短视频平台，在低价之外，商家们正在创作更多内容来捕捉年轻人们的情绪点，从而达到留住人的目的。短视频直播间在这一点上有天然的优势，作为主攻内容创作的平台有更多精于创作的团队和对有趣内容感兴趣的年轻人。在年轻消费者眼里，低价是一种可以被很多平台商家满足的需求。服务和内容带来的情绪价值才是吸引他们点开短视频直播间的重要原因。在短视频直播间里推出的所谓福袋的玩法，再一次激发了消费者们薅羊毛的兴趣。从浅薅一下，到我今晚必须薅到，胜负欲超越理智，有的人越来越上头。社交平台上也贴满成功者的经验，教大家如何抢到福袋，还有哪家的福袋最划算。然而，实际仍是几家欢喜几家愁，有人连蹲几天直播间，被迫听主播推销无数，却依旧空手而归。有人薅到的羊毛，却多到无处使用，成了家里的“经典时尚小垃圾”。归根结底，也不过是商家们的另一种营销套路。比如，多到可以承包全家人一辈子的水杯。
小A、何同学和牛牛都没有参与过这样的抢福袋活动。作为清醒的打工人，对一切天上掉馅饼的事情都采取婉拒的态度，时时刻刻提醒自己不要一不小心就成了商家的“韭菜”。但面对直播间桌上摆满的赠品，牛牛还是心动了。她说：“我被赠品诱惑了，可能是小镜子、袋子，虽然不贵重但是让我感觉商家很有心。”![]()
对某些网友来说，这些就是甜蜜的负担了。
比起小活动、小赠品，何同学和小A更在意价格。以前只需要在购物网站不同店铺横向对比价格，现在往往是三四个平台一起比较，为了找出最低的价格，可以在好几个直播间切换着看。小A说，每个直播间都有自己的话术，比如“破价” “抄底价” “亲人价”等等。一进入直播间，就会被代入这种薅羊毛的购物氛围里。和购物平台不同，因为自己日常爱刷短视频，所以喜好更容易被精准阻击。“比如我想买彩妆产品，我会先看看博主们的测评视频。看完正是非常心动的时候，首页信息流里就会出现某彩妆旗舰店。”小A表示，这个时候心理防线最弱，一不小心就会被直播间里巧舌如簧的主播们攻破。试问谁能够抵挡得住心动产品的“亲人价”诱惑呢？一不小心，需要一支的口红一下就下单了三四支，不需要的腮红也顺带来了两个色。哪有什么真情流露，满满全是套路。图/小红书@专业带货的大圆
冲动消费很容易发生在直播间里，主播的话术和低价让日常捂紧钱包的年轻人们甘愿掏钱。这几位几乎放弃了商场购物的年轻人，实现了在短视频直播间里的消费自由。至于羊毛薅没薅到，薅到了，但是买回来的东西也更多了。一不小心，杂七杂八的东西就买了一堆。
当然，也不是所有的直播间都能吸引这三位“资深买手”消费。除了主播们花里胡哨的整活和低价，她们最看重的还是服务。说到直播间，至今很多人第一印象仍是咋咋唬唬的主播不停地暗示、催促购买。直播就像电视购物栏目的互联网版本，特别是在短视频平台，颇有当年看会儿节目、看会儿推销的感觉。“真的想购物，我会刻意选择人少的直播间。”在这一点上，三位年轻女生出奇的一致。很多女生更爱说话温和、有条理的主播。
何同学关注了几个选品符合自己口味、人也不算多的直播间。她说：“这样不会有被推销的感觉，主播可以慢慢给你介绍。在这样慢节奏的直播间里，就想仔细挑选，很多东西越看越心动。”牛牛认为，人少的直播间，主播更能兼顾到每个人的需求。“如果我看到了某个感兴趣的商品，我就会主动要求她仔细讲一讲。因为人不多，所以主播几乎可以服务到每个人。”牛牛常常被主播温和、真诚（至少听起来是这样）的言语打动，“你会觉得她不是想把这个东西卖给你，而是真心为你着想。”小A特别喜欢在人少的直播间买衣服，和她身材相近的女主播会把她挑出的衣服一一上身试穿，并跟她讲一些穿着体验。对于每周连轴转的打工人小A来说，这无疑帮她节省了很多逛街的时间。直播试衣，是非常常见的服务。
除了以上这些常规服务，直播间还是何同学了解世界的另一个窗口。“我常常会通过短视频点进一些神奇的直播间，有段时间我能津津有味地听很久关于怎么挑选多肉、斗鱼。因为人少，主播大哥还能和买家聊天，我居然从直播里面掌握了一些知识。”斗鱼，一种观赏鱼类。
和对话框里商家冰冷、机械的车轱辘话不同，在直播间，你的所有疑问都会及时得到反馈并被耐心解答，这对年轻的消费者们来说非常重要。“消费降级”是最近很多打工人挂在嘴边的词。过去被认为花钱大手大脚、追求高端商品的年轻人们早已学会了怎么跨越好几个平台搜罗物美价廉的产品。随便一搜，就能看到很多省钱攻略。
何同学则直言她还是想去商场购物，与其说购物是刚需，不如说自己渴望被称赞。特别是在服装专柜购物的时候，会听到导购们的花式称赞，这些体验和服务就是线上购物所不能替代的。但是还好，这些人少的直播间让何同学有了一种互动感。![]()
很多人会通过评论和主播互动，还有“连麦”选项。
“不再是单机购物。有个人在为你讲解，让我像是在店内消费。但只需要花五分之一不到的价格，就可以享受这些服务。”这是她选择长期在直播间购物的重要原因。“在直播间就不会有这种心理负担，我听完主播的介绍不感兴趣，就会立刻切出去。”牛牛告诉我她在直播间里完全掌握了消费的主动权，不会因为店员过于热情的服务而被迫买单。疲惫的年轻打工人们在应付完工作后，已经无力再和精明的店员在钱包保卫战里斗智斗勇。所以，有体验性但又能保持距离感的短视频直播间恰到好处地出现了，一个APP内形成了“种草+购买”，同时能提供其他情绪价值的闭环。普通卖货在直播间里也能很有趣。
当比价走到了尽头，内容更新让短视频直播间吸引了更多年轻人。但随着各个平台直播间竞争越发激烈，同质化也就越来越严重。如何不断更新、充实内容的问题就抛给了平台和商家。毕竟，网络消费者来去自如，不会有任何享受服务就必须消费的心理负担。