2398元礼盒里没有月饼？“正经人”谁吃礼盒月饼啊

编辑 | 西尔维娅

前几年人们提到月饼，聊的还是疯狂内卷的馅料和富丽堂皇的包装。伴随遏制天价月饼的监管趋严，月饼的价格在明面上显著地降下来了，但其中的陷阱却比馅料还要多。

以至于“老婆饼里没有老婆”的后面，也可以接上一句“月饼礼盒里没有月饼”。

上有政策下有对策：卡位定价499、组合销售互抬身价

今年6月，国家发改委等四部门联合出台《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》（下称《公告》），从月饼生产、销售、价格、包装、馅料等方面提出要求，重点监管单价超过500元的盒装月饼。

《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》

新规之下，天价月饼已不见踪迹；但有趣的是标价499元的月饼礼盒，在今年尤其地多。据中新经纬报道，碍于限价500元的规定，有一些月饼礼盒会在运费上“做手脚。”

以下图这款“天伦月饼”礼盒为例，标价为499.99，但显示运费为600元。什么月饼要600元运费？大概只能是嫦娥亲自做好，由吴刚从月宫直送地球的。该店铺客服人员称，这款礼盒的实际价格不止499.99元，按标价卖的话亏本，600元运费就是用来补差价的。

图源中新经纬

因此标价并不能代表真实交易价格，倒卖加价也同样存在。距离中秋还有半个月的时候，茅台月饼就已经卖断了货。原价188和318元的两款礼盒在二手市场上，最高可以卖出翻两番的价格。

尽管月饼里面没有茅台酒，但既然带了“茅台”二字，被炒作也不奇怪了。值得一提的是，伴随近日相关报道的发酵，如今在电商平台和二手交易平台上检索上述几款月饼礼盒已无结果。

聊天截图 / 中国新闻网 

加上“茅台”两个字会增值，去掉“月饼”这个表述也能规避新规限价，从而提升溢价空间。

据中国新闻网报道，哈根达斯与卢浮宫博物馆联名推出的中秋套装礼盒共有7款，其中5款的价格均超过500元，最贵的一款价格为999元。在官博宣传中，这款999元的“卢浮盛廷”被称作“冰淇淋礼盒”、“月饼冰淇淋礼盒”。这款礼盒在其天猫旗舰店月销量已有200+，而9月刚刚过去了三天。

蓝鲸财经检索发现，实际上哈根达斯在去年就已经有了这个卢浮宫联名系列。那时候的“卢浮映月”礼盒售价1288元，预售1188并赠送一个蛋糕，单个月饼的价格逼近150元。据老板联播报道，哈根达斯官方客服回应“999元冰淇淋礼盒”称，产品设计是在年初，价格制定较早，临近中秋价格很难调整，而无论价格高低，公司微信小程序上都注明了“月饼”。

除了模糊表述规避限价以外，真正让人直呼开眼的是“组合搭售”的形式。据中新财经报道，半岛酒店的某款月饼礼盒“中秋礼物篮”标价2398，里面有一份茶叶礼包、一盒龙酥糖、一盒巧克力、一盒蜂蜜糖和一盒辣椒酱，独独不含月饼。

销售人员表示，由于今年规定月饼礼盒不能混装，因此他们特别将月饼从礼盒中剔除并减掉了月饼钱。不过月饼可以额外购买加入礼盒中，一个2398元礼盒最多可以加入一盒标价498元的月饼。

实际上这并不是半岛酒店的原创，也非今年兴起。

在电商网站上，不乏商家提供中秋礼盒定做，它们往往将葡萄酒、瓷器、茶叶和月饼一起组合销售。蓝鲸财经记者甚至在朋友圈看到了剧本杀+月饼的搭配礼盒，照此推断，在元宇宙里卖月饼也就是明年的事了。

客观来说，确实有人不喜欢吃月饼。借中秋时节送受众更广、更好玩或者更高档的东西，的确迎合了一部分消费者的需求。但与此同时，礼盒的溢价空间也就被大大提升了。

正经人谁买礼盒里的月饼来吃啊？

近日来有多家媒体报道“月饼陷阱”，或受此影响，中秋节前国家发展改革委等四部门正在持续加大“天价”月饼整治力度。

据“国家发展改革委”微信公众号消息，发改委已正式向有关部门移交一批涉及单价500元以上盒装月饼的问题线索。对各方反映较为集中的线上商户将月饼与红酒等商品混合销售、标价499元附加600元运费变相提价等问题，已督促有关电商平台进行整改。

“天价月饼”上有政策下有对策问题的本质，在于月饼这一产业的高利润。

国家发展改革委有关负责人曾表示，根据发改委成本调查以及行业组织、电子商务平台数据，从多年市场情况看，盒装月饼平均生产成本70元/盒左右。以行业龙头广州酒家2021年的数据为例，该公司月饼系列产品的毛利率高达56.46%，是该公司毛利率最高的产品。

高利润的同时，月饼生产没有太高的技术门槛，所用材料也相对常规（当然在里面加燕窝鱼翅就是另外一回事了），大量厂商逐利而来。艾媒咨询数据显示，中国月饼企业在过去十年翻了一倍，截至今年7月，我国月饼企业注册量达40478家。

入场者众，月饼就卷了起来。

像奶茶、粽子一样，开始加材料、搞奇奇怪怪的组合、做联名IP。本质上，它们都是基于社交逻辑开发出来的社交货币和人情产品。月饼作为符号的意义大过了节日本身，以至于我们现在提到月饼，第一个考虑的一定不是口感。它慢慢地在一些人心里成为了“中秋送礼的”、“公司发的”那个东西。

但纵观新式茶饮的发展，其价格经历了快速攀升和逐渐降低的阶段，其口味和选材也有过疯狂内卷和发展疲态的时期。基于相同的底层逻辑，在监管趋严和公众呼声的共同作用下，月饼这一节日食品或许很快也会回归到大众消费品的属性。

而相比礼盒月饼，平价月饼似乎更贴近人们庆祝节日、沿袭传统的初衷。临近节日的时候，零售月饼店铺门口总有排队的人群，里边有光顾了几十年的老人、也有看点评网站来的年轻人。

比如在上海，天钥桥路走一走，没有人能忍住空手而归。

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