成本4000售价1万5，DR的“聪明”大于浪漫
文 | 棠棠
DR钻戒的公关最近估计很头疼。
日前#成本4000卖1.5万#的话题热度仍未消散，“800块即可删除DR购买记录”的谣言又传得甚嚣尘上。尽管DR官方很快辟谣并表示购买记录永久不删不改，但在相关新闻下方评论区里，点赞最多的竟是一句“涨价了”的调侃。
而它上一次声势浩大地出现在公众视野，是去年末陷入多位流量艺人被冒用身份信息购买戒指的丑闻。“500块消除DR购买记录”的谣传也是来自这场“全网找嫂子”的闹剧。
在上述两桩消息里，DR多少有些躺枪。但这也从侧面说明，以“男士一生仅能定制一枚”打动市场的DR，似乎有些“割”不动了。
多次辟谣后，DR称购买记录已上传区块链
在又一次被传“可以花钱消除购买纪录”之后，DR终于自证清白。
25日，@DR钻戒-DarryRing 官博发布声明称：DR求婚钻戒，一生仅能定制一枚。DR钻戒购买成功后，用不可逆加密技术加密后的购买信息，会上传至国家信息中心发起的BSN区块链。所有购买记录不可篡改，永久不可删除。目前，声称800块即可删除DR购买记录的淘宝店铺，因发布不实消息已被淘宝官方处理下架。
了解DR品牌定位和成功之道的人，恐怕都不会轻信这则传闻。众所周知，钻石是“二十世纪最成功的骗局”——“钻石恒久远，一颗永留传”这句广为流传的宣传语就是钻石垄断商戴比尔斯（De Beers）讲给客户听的故事。
在营销鼻祖教育完市场以后，DR精准地抓住了国人珠宝知识相对匮乏、市场尚不成熟的局面，创造性地为爱情框定了“唯一性”、“排他性”：男士一生仅能定制一枚DR钻戒，且须登记身份证，绑定赠与人与受赠人姓名。
从这个层面上来说，DR把钻石营销玩出了新花样，这份“购买记录”就是立身之本，自然不可能被删改。不过在此前“艺人被冒用身份购买戒指”的丑闻中，也有律师指出，“但如果这一信息可以被公众直接查询，而这一查询权限并未经权利人同意并授权，恐涉及到因未能尽到个人信息保护的义务而引发侵权行为。”
从目前DR官方和旗舰店客服给出的回应来看，真爱验证查询系统已经历了一些升级改善。需要购买戒指后，用绑定的手机号登录才能看到数字凭证ID。
DR钻戒：售卖“男性贞操带”的“营销公司”
很少有消费者会留意到，DR母公司“迪阿股份”的前身是成立于2010年的深圳市茵赛特企业管理咨询有限公司，主营市场营销策划，因“经营状况未达预期”转而进入珠宝钻石行业。
而这一行同质化竞争激烈，冲出重围并不容易。据新浪网报道，DR早期曾尝试过篡改品牌出身以抬高身价。2017年，DR官网曾宣称“早于上个世纪90年代，香港戴瑞珠宝（DR子公司）便在香港开始从事裸钻高级定制”；而实际上，香港戴瑞成立于2016年10月。次年，DR被深圳市罗湖市场监督管理局处以414元罚款。
相比起来，“男士一生仅能定制一枚”的营销策略要精准犀利得多。尽管这条准则被不少人诟病，“二婚就不是真爱吗”、“在DR还不能买第二枚戒指吗”。但一群人的笃定和另一群人的质疑正是DR的成功之处。
值得一提的是，DR门店柜姐告诉蓝鲸记者，“不能在DR购买第二枚戒指”的说法不完全准确。DR钻戒只能送给同一个人，但是之后想买别的款式，也可以换款升级。
将自己打造成为“真爱象征”以后，多位网红情侣、明星艺人都曾为DR站台，社交平台上也不乏与DR有关的求婚故事。相关数据显示，DR的宣传推广费用率高于同行。据迪阿股份2021年发布的招股书，2018年至2020年，迪阿宣传推广费用率分别为9.31%、8.29%和5.57%；而同期行业平均宣传推广费用率分别为3.81%、3.72%和4.86%。
除了铺天盖地的宣传以外，DR还在店内设有真爱协议墙，提供情侣协议、真爱协议等，甚至还帮客户做求婚策划、婚礼策划，致力于提供与爱情有关的一条龙服务。据远传研究所报道，DR甚至直接全资控股了一家旅拍公司。
做营销做到这个份上，不能说不努力了。综合这些来看，选择一个“男性为自己束上贞操带”、“给爱的人承诺甚至把婚礼也安排了”的品牌，的确是浪漫坦荡的行为。更何况，尽管DR钻戒的售价里势必包含营销溢价，但相比卡地亚、尚美、梵克雅宝、伯爵等奢侈品牌的价格，还是要友好一些。
毛利润远高于同行，DR的聪明大于浪漫
不过，这并不妨碍DR挣得盆满钵满。迪阿股份招股书显示，2018年-2021上半年，DR的毛利率分别为69.82%、70.21%、69.37%和70.00%，高于同行业可比公司水平。
除了品牌溢价，DR的全自营销售模式也省去了加盟商的批发让利。更值得注意的是，招股书中写道：“同行业可比公司以现货销售为主，而公司采取了定制为主的经营模式……相比于现货销售，消费者得到了定制化的专属产品，价格敏感性有所降低，而产品定制化并未显著增加产品成本，给公司产品带来了相应的溢价空间并提升了毛利率水平。”
但DR本身并没有生产工厂，采用的是“委托加工、以需定产”的轻资产模式。公司总部所在的珠三角地区珠宝加工产业链也较为发达，且生产环节在珠宝产业链中的附加值相对较低。招股书数据印证了这一点，2021年上半年，迪阿股份的钻石成本占比为40.28%，委托加工成本为56.72%，其他成本为3%。
换句话来讲，占DR钻戒成本大头的，甚至不是钻石。但相比对戒，品牌显然更爱卖钻戒。结婚对戒使用的多是碎钻，张雨绮老师说了，碎钻不值钱。
以2021年上半年为例，DR求婚钻戒的单位成本为2275.44元/件，结婚对戒的单位成本为1499.41元/件。而同时，钻戒则以79.84%的毛利占比遥遥领先于对戒的18.66%。因此，DR以及其他一些珠宝品牌才会让顾客优先购买钻戒，甚至直到2019年，DR才开放结婚对戒中女戒的首次购买限制。
综合这些招股书里的数据不难看出，DR钻戒是个很聪明、也很懂消费者的品牌。但这并不意味着，它就能完全拿捏市场了。
其2022年半年报显示，报告期内迪阿股份实现营业收入20.85亿元，同比下降10.13%；归属于上市公司股东的净利润5.78亿元，同比下降20.62%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润4.9亿元，同比下降30.77%。
营收、净利润双双下滑的同时，DR也面临着市场竞争加剧和品牌影响力下降的风险。更重要的是，品牌难免受到营销反噬，而这一届消费者，显然更加注重产品的设计与质量。
但DR采用的委托加工模式风险重重，迪阿股份2021年披露的资料显示，在2018年和2019年，分别有两批次抽检产品在抽检过程中发现，贵金属含量低于合同约定标准。在2017年、2018年、2019年，还有6批次产品在检测过程中被发现，加工商自配的副石并非天然钻石而是合成钻石。
回来头来看围绕DR的种种争议，或许并非无妄之灾。但需要明晰的一点是，有人愿意为了DR的真爱文化买单本身是一种应该被祝福的、浪漫的行为。而诚如珠宝行业从业者、知乎用户@严衍 所说，有人不再相信一家商业公司能守护爱情，更多的人理解更优的产品、提出更高的需求，才是市场渐入佳境的标志。