“双11”迎来新玩家B站，不过UP主想“恰饭”粉丝却有点意见

二次元玩家入局直播带货是一种什么体验？

今年双十一战场，比往年更加热闹，除了淘宝、京东等传统电商平台外，二次元玩家B站，也将参与到双十一这场消费盛宴之中。

新开直播购物专栏、重金激励UP主

B站高调入局双十一

近日，B站正式开启了“双11直播电商好物节”的活动，从前期的造势来看，B站对于此次入局双十一做了大量的准备。

平台方面，B站于10月14日在直播栏目中正式上线了购物专区。

值得注意的是，此前B站并没有直播带货的单独入口，用户只能从UP主的账号、内容页面进入带货直播间，并且直播页面的推荐页很少会出现带货直播间。

如今，直播带货入口自成一栏，该栏目内的全员UP主均设有购物小黄车，类目从电子产品到游戏动漫周边再到家装产品应有尽有。

这一栏目的开启也意味着直播带货被B站放置到一个相当重要的战略地位。

UP主方面，和大多数电商平台一样，在国庆假期后之后，B站就早早的进行了预热。

例如，官方账号“直播电商小助手”在过去一段时间里频繁发布与直播带货相关内容，如直播带货如何选品、直播带货平台协议规则等，以此来帮助UP主提前适应双十一。

再比如，B站还推出了“直播电商 UP 主招募激励计划”，活动时间从10月1日到11月12日，凡参与填报信息者即可获得50元奖金，并且参与门槛要求极低，粉丝数大于等于1000，活动时间前从未做过直播带货UP主均可参加。

此外，官方还放出了诸多奖励计划，凡直播挂车天数大于等于3天，小黄车交易大于等于1单者，即可参与瓜分30万奖金，投稿话题获奖的UP主还有机会获得10万或50万的奖励。

一方面在主页开辟新的栏目，给予直播带货充足的流量扶持，另一方面用重金刺激UP主的参与热情，B站此次备战双十一的决心可见一斑。

5年磨一剑

B站都做了哪些准备？

事实上，B站在电商领域布局已久。

早在2017年，B站就搭建了自己的商城“会员购”。商城内商品大多为手办、模型、漫画等周边产品，用户只需在站内便可轻松实现购物，这也被外界普遍认为是B站入局电商领域的第一步。

到了2018年，B站为up主开放了“淘宝联盟”的货品池，当时与淘宝合作不仅为公司带来了收入，而且帮助平台和创作者将用户、内容、商品连接起来。

2020年，B站再次鼓励创作者直播带货。对“悬赏计划”再升级，不再局限于淘宝，京东的商品也能够选择；带货链接也不只是局限于直播或者视频中，评论、动态都能带货。这一举措也成功让B站在电商领域完成了一次突破革新。

直至2021年，B站在电商领域持续加码，布局了一系列动作，包括招募UP主内测、收购支付牌照、上线“小黄车”功能。

至此，B站完成了电商业务的基本布局，虽然过去几年里不温不火，但仅仅是造势不够而并非没有动作，此次双十一对于B站而言恰好是一个阶段性验证成果的契机。

据B站二季度财报显示，公司实现营收49亿元，较2021年同期增长9%。

从业务划分来看，B站的收入主要来源于移动游戏、增值服务、广告和电商等4部分。其中，来自大会员、直播等增值服务的收入为21亿元，较去年同期增长29%，仍是公司主要收入来源。

而电子商务及其他收入约为6亿元，较2021年同期增长4%，这一业务板块仅占总营收的12%，因此对B而言，电商业务仍有较大的增长空间。

上海社会科学院经济学博士王滢波对蓝鲸财经记者表示，B站虽然收入持续上升，但迟迟未能盈利，如果没有持续的资本投入，亏本赚吆喝的买卖就很难持久，这也是为什么B站要加入直播带货的根本原因。B站希望能够通过直播带货实现盈利，提振投资者信心，但直播带货绝不是一件轻而易举的事情B站在流量方面相较抖音，快手，视频号和淘宝并没有显著优势，要想后来者居上必须有重量级的创新。

UP主想靠直播带货“恰饭”？

粉丝们可能有些意见

从过去几年的布局来看，此次B站入局双十一无疑是有备而来，但拥有二次元属性“小破站”究竟能否在这场大考中脱颖而出？相比抖音、淘宝等平台，B站又具有哪些优势与劣势？

资深游戏行业分析师李文远对蓝鲸财经记者表示，B站的最大的优势在于其平台属性，且这种平台属性在内容端具有较大的扩展性，可以涉足媒体、动漫、游戏、电商、IP运营等，商业化方向较为明晰。游戏、电商、广告、增值服务等商业模式都是成熟的商业生态，就算与目前流行的元宇宙概念结合，也可以朝着虚拟社区平台的方向前进，虚拟人、社区游戏、社区运营等方向也是水到渠成的。

正如其所言，独特的二次元平台属性造就了B站特有社区文化，但二次元这一属性也是把双刃剑，一定程度上束缚了其电商业务的发展。

以今年6月“大祥哥来了”的直播带货首秀为例，该UP主在站内拥有近500万粉丝，稳坐B站头部UP主行列。

但直播开场后，依旧不少观众在评论区表现出抵触情绪，直播带货当天，有网友评论“落魄了”，“膈应人”来表示对他的不满，对于低价秒杀、红包等常见的引流手段，则有观众评论这是“这是把抖音直播的全套玩法搬到了B站”。

与淘宝、抖音等平台的社区氛围不同，B站的用户对直播带货、接广告等一系列“恰饭”行为极其敏感，倘若UP主有了明显的变现行为，用户便会产生较大的情绪波动。

正是这种独有的社区文化让原本可以被UP主使用的流量成为桎梏，在评论区时常可以看到有粉丝为UP主“该不该在B站直播带货”而争论不休。

除了粉丝买单意愿的问题外，B站与淘宝京东等平台的差距还体现在供应链上。

目前B站除会员购商品外的大部分商品，点击后仍是跳转到淘宝等平台上购买，在这种模式中，B站仅仅扮演了一个中转平台的角色。反观抖音快手，近年来逐渐切断与淘宝等平台的合作，转而自建供应链。因此想要在电商领域实现逆袭，B站要做的还有很多。

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