没有一个“诺贝尔数学奖”都不配参加双十一
文/YY
虽然今天只是十一月的第一天，但经过昨晚八点的尾款支付，“双十一”活动基本上已经完成了最后一环。
从2009年的首次双十一折扣活动，到2015年前后的全球狂欢节，再到如今，双十一似乎已经不再和11月11日这个时间挂钩。
资本造节十四年，变化的不仅仅是日期，还有中国人的消费习惯。
用购物终结孤单
现在阿里巴巴的CEO张勇也被称为“双十一之父”，当年他正在策划中国版的“黑五”，后来选择了双十一这个从未被商家关注的节点，他的原话是：“单身应该有单身的快乐，要是感到孤独，那就来淘宝商城购物不就好了吗？”
用购物终结孤单，这样的构思笼络了一大帮年轻人，因此在那一年卖得特别好的品牌也都是年轻人喜欢的品牌。
据报道，2009年共有27个品牌报名参加，其中包括Jack&Jones、美特斯邦威、Kappa、百丽等。最终被称为“男大学生衣橱”服饰品牌Jack&Jones以500万销售额拿下了单店销售冠军，占到总成交额的十分之一。
除了Jack&Jones所代表的的年轻化消费者，明显具有季节性的品牌和服饰也成为了早期双十一的“宠儿”，比如在那些年被疯抢的优衣库。这也刚好契合张勇选择双十一这个时间节点的初衷。
11月时节变动快，南方进入深秋，北方进入冬季，人们需要采办的东西多，衣服、棉被都要换厚的。第四季度是零售业旺季，10月有国庆，12月过圣诞，11月虽是空白，但意味着有充分的发挥空间。
但让双十一真正以节日的形式固定下来的关键在于“折扣诱惑”。早期双十一的玩法充分借鉴了美国的“黑色星期五”，就两个核心“包邮和打折”。根据当时淘宝的要求，参与双十一的企业需要提供三到五折的优惠，并提供包邮服务。这种简单有力的促销政策也成为双十一购物节一炮而红的根本原因。
当时大多数消费者仍是价格敏感型消费者，“低价+狂欢”双重诱惑加持的双十一一下子吸引了消费者的参与。
顶级的晚会，现象级的消费
各种晚会的出现是双十一发展到另一阶段的重要标志。
2015年9月，同样是张勇，在整个双十一的发展史中他总是那个“关键人物”。当时他宣布在“双十一”前夜办一台晚会，由精于用电影制造贺岁仪式感和票房纪录的冯小刚执导，模仿春晚，时长4小时，营造快乐氛围，陪伴消费者直到11月11日零时购物狂欢的开始。
从李宇春、易烊千玺，到贝克汉姆、科比，再到花泽香菜、泰勒斯威夫特，被称为“猫晚”的天猫双十一晚会聚集着全世界文体行业的顶级明星。它像一场盛大的狂欢，与此同时也是一种骄傲的宣告。
从2015年开始，仅天猫双十一的销售额就开始连年创纪录，2016年，天猫双十一销售额首次突破千亿。在前几年，晚会的高潮往往是到达时间点后，大屏幕实时播放的交易额，那个不断刷新的天文数字，刺激着商家、消费者和观众。
节日晚会本身就是一种声势浩大的宣发，与此同时，各大平台的双十一促销活动也渐成规模，就连双十一晚会本身都竞争激烈，各大电商平台争夺明星、争夺注意力。
双十一的娱乐属性除了体现在晚会上，还体现在各种复杂的“组队游戏”上。盖楼、叠猫猫、邀请好友……复杂的游戏提前渲染着双十一的气氛，双十一的战线也开始不断延长……
崛起的国潮，复杂的游戏规则
和双十一一起成长的还有中国的消费品牌。
近些年，国潮与新消费成为了中国消费发展的关键词。在超级主播和自媒体的不断推动下，国产品牌开始逐渐走入大众视野，这其中美妆护肤最具代表性。
一直以来，国外大牌都垄断着美妆与护肤市场。但近些年国内该品类品牌迅速增长，并通过海量的营销迅速抢占市场，这种趋势在双十一中表现尤甚。
2017年才成立的完美日记，在2018年12月就登上天猫彩妆销售榜第一。2019年 “双十一”当天，完美日记的成交额在“双十一”开始第一个小时就突破亿元，全天成交额更占据美妆类品牌冠军，成为首个登顶天猫双十一彩妆榜的国货品牌。2020年天猫双十一期间，完美日记累计销售额破6亿元，蝉联天猫彩妆销售第一。
2022年，创造销售奇迹的从美妆变成了护肤。被称为国货之光的珀莱雅在今年的双十一预售期间大放异彩，李佳琦直播间上线即售罄。天猫公布的数据显示，双11开卖1小时，102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌占比过半，成为一大亮点；黑鹿、挪客等国货品牌首小时成交额均超过去年11月1日全天，积木品牌未及10分钟的成交额就超去年双11全周期。
比起国外大牌，国货更贴近消费者，并拥有本土渠道优势，是新消费时代是人、货、场高度匹配的结果。
但另一面，双十一在无限接近消费者之后，正在不断远离消费者。
双十一打开市场的关键在于简洁明了的促销规则，但这种促销模式虽然能够在短时间内迅速提升品牌业绩，却并非长久之计。对品牌来说，一年当中不能只靠双十一，四季都要平衡，过度依赖特殊节点的促销，对线下销售冲击也不小。因此近些年平台出于流量和平衡商家利益的考虑，将原本的打折模式改为“满额减免+预付模式”。
对于平台而言，这种模式毫无疑问可以降低物流运输、电商工作、生产供应的压力，避免诸如客户接待不过来、卖多了货不够、新货生产不出来、生产出来却发不了货、发了货无法抵达、到了派货地无人派货等问题。同时，“被延长”的双十一也能通过各种设置让用户保持活跃，增加平台使用时长，看起来是一场品牌和平台的双赢。
但这是一场三方的游戏，受困于“游戏规则”的消费者只能辗转各个平台，凑满减、算差价、定闹钟……力图求一个最优解。原本的“冲动购物”变成了一场“精算游戏”，大家获得的不是快乐，而是疲惫。